Vor drei Jahren hat Melanie Casey ihren Etsy-Shop endgültig aufgegeben. Es war 2017, und mit vier Mitarbeitern und einem Umsatz von 1,6 Millionen US-Dollar empfand Casey die anhaltende Präsenz ihres in Andover, Massachusetts, ansässigen Unternehmens auf dem Indie-Markt als etwas ungehörig. Das war ein guter Schachzug. Heute Melanie Casey Corp.--Nr. 642 on the Inc. 5000 , mit einem Umsatzwachstum von 731 Prozent über drei Jahre und einem Umsatz von 5,6 Millionen US-Dollar im Jahr 2019, ist ein reines E-Commerce-Unternehmen, dessen Verlobungsringe für bis zu 50.000 US-Dollar verkauft werden. Aber Casey baute es auf die altmodische Weise: ein handgefertigtes Stück nach dem anderen. --Wie Leigh Buchanan erzählt
Als die Finanzkrise 2008 ausbrach, arbeitete ich für eine Investmentfirma in Boston und handelte mit Subprime-Hypotheken. Ich wollte aus dieser Branche raus, also besuchte ich abends und an Wochenenden jeden Schmuckherstellungs- und Computerdesign-Kurs, den ich finden konnte. Obwohl ich nie Kunst verkauft hatte – oder sogar als besonders gut angesehen wurde – war ich kreativ und glaubte, dass ich meinen Lebensunterhalt als unabhängiger Künstler verdienen könnte. Eines Tages brachte ich beim Mittagessen eine Tüte voller Perlenringe und Halsketten in einen winzigen Laden in Faneuil Hall. Ich hatte sie praktisch zum Selbstkostenpreis bewertet. Für den Besitzer war es das Geschäft des Jahrhunderts. Sie platzierte die erste von zwei Bestellungen für jeweils rund 3.000 US-Dollar. Zusammen mit Etsy habe ich im ersten Jahr Schmuck im Wert von 10.000 US-Dollar verkauft.
Ich habe meinen Geschäftsplan an die Small Business Administration geschickt, um Mentor zu werden. Ich habe eine E-Mail zurückbekommen, die besagt, dass es keine gute Idee ist, Ihren Job zu kündigen. Ich habe meinen Job gekündigt.
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Etsy war für mich schon früh eine wichtige Community. Ich weiß, dass die Leute Etsy nicht als Ort betrachten, um ein skalierbares Geschäft aufzubauen. Aber für mich war es eine Alternative zu einem MBA oder Investoren. Für 20 Cent pro Eintrag konnte ich mit Produkten und Preisen experimentieren und lernen, wie man eine persönliche Beziehung zu Kunden aufbaut, die übertriebene Reaktionsfähigkeit und Großzügigkeit verlangen. Ich war damals ein Niemand, aber meine Kunden nahmen mich ernst. Ihr Feedback bestätigte mich auf eine Weise, die sonst nichts konnte. Und Etsy selbst hat dafür gesorgt, dass die Community aus Leuten wie mir besteht: unabhängige Macher, die alles mit ihren eigenen Händen herstellen.
Die Stücke, die ich zuerst gemacht habe, waren hübsch, aber technisch nicht anspruchsvoll. Ich hatte noch keinen Abschluss in Gold und Diamanten, also habe ich Halbedel- und Edelsteine verwendet. Ich hatte das Glück, auf Alibaba einen Perlen- und Edelsteinhändler in Indien zu entdecken. Manu Joshi machte auch ein Startup und antwortete eifrig und sofort auf meine E-Mail mit tollen Preisen. Wir haben uns zusammen auf die Beine gestellt: Manu war sogar bereit, mir kostenlos Sachen zu schicken, um seine Qualität zu beweisen. Er verstand wirklich, was ich wollte und schliff Steine für mich. Er verkaufte mir auch Materialien in großen Mengen, die ich auf Etsy an andere Schmuckhersteller weiterverkaufte. Mein Etsy-Shop finanzierte die ersten zwei Jahre meines Schmuckunternehmens.
Ich entwarf jedes Stück in CAD und fertigte es dann von Hand bis zu den Ohrdrähten an. Meine Stapelringe haben Kultstatus. Jedes Stück dauerte weniger als eine Stunde und wurde für maximal 200 US-Dollar verkauft. Wenn ich wachsen wollte, wusste ich, dass ich mehr Leute brauchen würde. Ich stellte drei Juweliere ein und kurz darauf Jennifer Williams, die meine Produktionsleiterin wurde. Jennifer teilte meine Träume für das Geschäft; und als ehemalige Diamantfasserin bei Tiffany hatte sie die Erfahrung und die Qualitätsstandards, um uns hervorzuheben. Sie ist ein wichtiger Grund, warum wir so schnell wachsen. Der andere Grund ist Katie Kurtz, meine Betriebsleiterin, die unser virtuelles Kundenservice-Team aufgebaut hat.
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Es ist stolz darauf, ein einziges Schmuckstück von Anfang bis Ende mitzubringen. Nachdem ich die Designs erstellt habe, kümmern sich meine Teammitglieder um alles, von der Dimensionierung bis zum Polieren. Wir machen alles im eigenen Haus, außer das Metall gießen. Die meisten Schmuckhersteller schicken ihre Steine zum Setzen, wo die Preise durch die Decke gehen. Indem wir sie selbst festlegen, halten wir die Kosten angemessen und die Margen so hoch, dass wir im dritten Jahr profitabel waren.
Im Laufe der Zeit haben wir uns zu Herstellern von edlem Schmuck entwickelt. Der durchschnittliche Verkaufspreis beträgt jetzt 1.500 US-Dollar, und wir verkaufen Verlobungsringe, die bis zu 50.000 US-Dollar kosten. Unsere Kunden sind in der Regel Männer, die auf Anweisung ihrer Freundinnen oder Ehefrauen handeln, die Links zu unserer Website senden und sagen: 'Die eine.'
Wir arbeiten in einer ehemaligen Mühle an einem Fluss. Aus dem Fenster können wir Biber, Enten und Fische sehen. Als die Pandemie uns zur Schließung zwang, nahmen meine 15 Schmuckhersteller ihre Bänke und Werkzeuge, richteten Ateliers in ihren Häusern ein und arbeiteten weiter. Lehrlinge fuhren zu ihren Häusern um ihre fertigen Produkte abzuholen und brachten sie zuerst zur Qualitätsprüfung zu einem Managerhaus und dann zu Jenny oder mir für eine weitere Qualitätsprüfung. Von dort aus schickten sie den Schmuck per Kurier an Mitglieder unseres Verpackungs- und Versandteams, die ebenfalls von zu Hause aus arbeiteten. Es war furchtbar ineffizient. Und erschwerend kommt hinzu, dass wir in dieser Zeit unseren stärksten Umsatz aller Zeiten hatten. Die Leute wollen sich immer noch verloben. Aber jetzt wollen sie nicht ins Einkaufszentrum oder zu Tiffany's. Ich versuche tatsächlich, mittendrin mehr Leute einzustellen.
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Die Vorstellung, dass ein Geschäft wie meines so schnell wachsen kann, muss verrückt erscheinen. Handgemachtes ist nicht skalierbar. Das funktioniert nur mit vielen tollen Händen.
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