Vita Coco hat die Kokoswasserkriege gewonnen, aber ein alter Rivale plant eine neue Schlacht

An einem Montag im letzten Oktober, In seinem Haus mit Blick auf den Pazifischen Ozean südlich von Los Angeles klingelte Mark Rampollas Telefon wiederholt und E-Mails überfluteten seinen Posteingang. Am Wochenende war die Nachricht durchgesickert, dass Coca-Cola Zico absetzte Kokoswasser Marke Rampolla hatte 2013 an den Getränkeriesen verkauft. Alte Freunde und ehemalige Kollegen wollten wissen, wie er die Nachricht aufnimmt.

Der Vater von zwei Töchtern, Rampolla, hatte oft gescherzt, dass Zico sein Sohn war. So verspürte er einen Anflug von Traurigkeit über den Untergang der Marke unter der Führung von Coke. Aber diese Emotion verwandelte sich schnell in Aufregung und Hoffnung. Der 51-jährige Unternehmer wandte sich sofort an die Fusions- und Übernahmegruppe von Coke und leitete wochenlange geheime Verhandlungen über die Rückübernahme von Zico ein. An Silvester klingelte wieder Rampollas Telefon. In dieser Nacht feierte er nicht nur die Ankunft von 2021, sondern auch eine weitere Chance, sich im Kokoswassergeschäft zu behaupten.

Rampolla ist jetzt Vorsitzender des Vorstands der neu umbenannten Zico Rising und vertritt PowerPlant Ventures, das er 2015 mitbegründete und die Übernahme von Coke leitete. PowerPlant konzentriert sich auf Nachhaltigkeit und pflanzliche Lebensmittel- und Getränkeprodukte und hat in milliardenschwere Unternehmen wie Beyond Meat und Thrive Market investiert. Darüber hinaus hat der ehemalige Naked Juice-Präsident Thomas Hicks als CEO von Zico Rising unterschrieben. Er passt gut zu dem Job, da er als SVP of Sales and Operations sowohl bei Coca-Cola als auch bei Monster Energy tätig war. Hicks lenkte Monsters Non-Energy-Drinks in das Portfolio von Coke.

Innerhalb weniger Monate scheint Rampolla Zico Rising erfolgreich positioniert zu haben. Er ist immer noch entschlossen, es zum führenden Kokoswasserunternehmen der Welt aufzubauen, aber vor allem ist er einfach nur dankbar für die Gelegenheit. „Das ist eine Art poetische Gerechtigkeit“, sagt er. 'Ich bekomme noch eine Chance, um viele dieser Dinge richtig zu machen.'

Rampolla hat beim ersten Mal nicht wirklich etwas falsch gemacht. Der Verkauf an Cola war von Anfang an sein Traum, und er machte es möglich, indem er Zico zur Nummer zwei der Marke in der Kategorie Kokosnusswasser machte – heute ein 1,2-Milliarden-Dollar-Markt in den USA, laut Spins, einer Marktforschung für Naturprodukte Feste. Laut dem Marktforschungsunternehmen Euromonitor sind die Verkäufe in dieser Kategorie seit ihrem Höchststand im Jahr 2016 jedes Jahr einstellig zurückgegangen, aber das Produkt bleibt für Millionen von Verbrauchern ein Grundnahrungsmittel.

Im Jahr 2020 betrug der Marktanteil von Zico jedoch nur 4 Prozent, der 60-Prozent-Anteil des langjährigen Konkurrenten Vita Coco, der seit mehr als einem Jahrzehnt die führende Kokoswassermarke, in den Schatten stellt.

Die Rivalität zwischen Rampolla und Vita Coco-Mitbegründer und CEO Michael Kirban, 45, ist der Hollywood-Behandlung würdig. Beide gründeten 2004 ihre Firmen in New York City und begannen schnell, sich gegenseitig die Strategien zu verdrehen. Nachdem Rampolla begonnen hatte, Zico an Yoga-Studios in der ganzen Stadt zu verkaufen, infiltrierte Kirban den Markt im Guerilla-Stil, nahm an Yoga-Kursen teil und verteilte kostenlose Proben. Nachdem es Kirban gelungen war, Vita Coco in den Bodegas der Stadt zu platzieren und die Marke zu verbreiten, während er auf Inline-Skates durch die Stadt raste, ging Rampolla auf die gleichen Geschäfte ein.

„Es war eine Schlacht“, sagt Rampolla. 'Ich habe immer gescherzt, dass entweder meine Kinder aufs College gehen oder Kirbans Kinder aufs College.'

Das Rennen um die Expansion führte dazu, dass beide Marken Boston, Los Angeles und San Francisco erreichten, gefolgt von China, Korea und Großbritannien. Wo immer die eine hinging, folgte die andere. „Ich erinnere mich, dass ich in Thailand aus einem Aufzug stieg und da war er“, sagt Rampolla. 'Ich dachte mir: 'Du machst mich verarschen!' '

Als ehemaliger Freiwilliger des Peace Corps in Mittelamerika – wo jede Nation zu den 85 weltweit gehört, die Kokosnüsse anbauen – trank Rampolla routinemäßig Kokoswasser, während er als Führungskraft im Außenposten des US-Unternehmens International Paper in El Salvador arbeitete. Von 2000 bis 2004 leitete er die Aktivitäten in Lateinamerika und der Karibik für die Getränkeverpackungsabteilung von IP. Danach beschloss er, sein eigenes Unternehmen zu gründen. Rampolla hatte viele Ideen, aber Kokoswasser stach heraus. Die Verbraucher suchten bereits nach gesünderen Getränkeoptionen, und Kokoswasser war ein Naturprodukt mit weniger Zucker als herkömmliche Sportgetränke und dem Vorteil von reichlich Kalium und Elektrolyten. Als begeisterter Radfahrer, Wanderer und Schwimmer war Rampolla bereits von dem Produkt begeistert und hatte das Gefühl, dass es einen positiven Einfluss auf die ganze Welt haben könnte.

Obwohl Kirban das Getränk auch in den Tropen kennengelernt hatte, landete er eher zufällig auf dem Weg, Kokoswasser-Unternehmer zu werden. Tatsächlich war es nicht einmal seine Idee, Vita Coco zu gründen. Sein bester Freund, Ira Liran, schlug ihm die Gelegenheit vor, nachdem er seiner zukünftigen Frau in ihre Heimat Brasilien gefolgt war, wo Kokosnusswasser sehr beliebt war. (Das Paar traf sich in einer Bar in Manhattans Lower East Side, wo Liran mit Kirban zechte.) Kirban leitete zu dieser Zeit ein Softwareunternehmen, das er mitbegründet hatte, suchte aber nach seinem nächsten Unternehmen.

Anstatt das Unternehmen Vita Coco zu nennen, wählten Kirban und Liran den Namen All Market Inc., damit sie bei einem Ausfall von Kokoswasser auf etwas anderes umschwenken konnten. Inzwischen plante Rampolla, seine Firma entweder Vida oder Zico zu nennen. Als er eine Website von Vita Coco sah, auf der 'demnächst' stand, wusste er, dass die Entscheidung für ihn getroffen war. Er kaufte die Rechte an Zico.com für 1.000 US-Dollar bei eBay.

Einer der Gründe, warum Kirban und Rampolla sich so intensiv aufeinander konzentrierten, war, dass sie fast identische Produkte hatten: reines Kokoswasser in einem Tetra Pak, dem aseptischen Karton, der oft für Milch oder Suppen verwendet wird. 1943 in Schweden gegründet, führte Tetra Pak Europa dazu, seine gleichnamige Verpackung Jahrzehnte zu übernehmen, bevor es zum bevorzugten Behälter für Kokoswasser in Asien sowie Süd- und Mittelamerika wurde. Der Branchen-Newsletter Beveragedaily.com stellt fest, dass das Getränk in den 1980er Jahren in Brasilien zum Trend wurde und sein Marktanteil seitdem zum großen Teil aufgrund der Bequemlichkeit, des geringen Gewichts und der Recyclingfähigkeit von Tetra Pak erheblich gestiegen ist. Als Kirban und Rampolla in den frühen Morgenstunden mit der Vermarktung ihrer Marken in den USA begannen, war das Vorzeigeprodukt jedenfalls brasilianisch.

Obwohl Kokoswasser in den USA seit Jahren erhältlich war, meist mit Zuckerzusatz und Konservierungsstoffen, bestand seine Verbraucherbasis fast ausschließlich aus Menschen aus den Tropen. Kirban und Rampolla optimierten die Formel und begannen, sie für eine breitere Anziehungskraft zu vermarkten.

„Das Geniale an dem, was sie beide gemacht haben, war, dass sie es als aktives Sport-Lifestyle-Produkt positioniert haben“, sagt John Craven, Gründer und CEO von BevNet, einer Fachzeitschrift für den Getränkehandel. 'Damals gab es eine Gegenreaktion von Vitaminwater und Gatorade, und es war wie, hier ist das Sportgetränk der Natur.'

Aber um ihre Produkte in den Mainstream zu bringen, benötigten Vita Coco und Zico Investitionskapital. Im Jahr 2007 sammelte Vita Coco 2 Millionen US-Dollar von der belgischen Firma Verlinvest im Austausch für einen Anteil von 20 Prozent. Zico schlug 2009 mit einer von Coca-Cola angeführten Spendenaktion in Höhe von 15 Millionen US-Dollar für eine ähnliche Kürzung zurück. Mit Zugang zu den Ressourcen und der Vertriebsplattform von Coke schien Zico bereit, die Kokoswasserkriege zu gewinnen.

'Viele Leute dachten, dass das Spiel vorbei sein würde und dass Cola uns helfen würde, sie absolut zu vernichten', sagt Rampolla.

Als Kirban die Nachricht hörte, stellte er sich zunächst die Verdunstung von Vita Cocos Zukunft vor. „Das hat ungefähr 10 Minuten gedauert“, sagt er. 'Ich war einfach so aufgeregt, ich habe das Team zusammengestellt und wir entschieden, dass wir einfach kreativer und aggressiver werden.'

Innerhalb von zwei Wochen nach Cokes Investition in Zico traf Kirban Madonnas Manager Guy Oseary, der eine Gruppe prominenter Investoren für Vita Coco zusammenstellte, darunter der Sänger, die Schauspieler Matthew McConaughey und Demi Moore sowie der Frontmann der Red Hot Chili Peppers, Anthony Kiedis. Die Investition belief sich auf etwa 10 Millionen US-Dollar im Austausch für eine 10-prozentige Beteiligung am Unternehmen, aber der Werbeschub war unbezahlbar. Die A-Listener erwähnten die Marke in Interview für Interview und stellten insbesondere fest, dass sie Vita Coco nach dem Training tranken.

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'Sie waren nicht auf Werbetafeln zu sehen, aber sie haben die Marke aktiv beworben', sagt Kirban. 'Zico bekam einen Vertrieb, den wir nicht bekommen konnten, aber wir haben uns durch Musik und Kultur mit den Verbrauchern verbunden.'

2010 schloss Vita Coco dann einen Vertriebsvertrag mit der Dr Pepper Snapple Group ab. Das Erfrischungsgetränkeunternehmen war kleiner als Coca-Cola, aber flinker, was es ihm ermöglichte, Vita Coco landesweit zu expandieren. Rampolla betrachtete den Deal als defensiven, aber klugen Schritt von Vita Coco, um Cokes Investition in Zico entgegenzuwirken.

'Während Coke herausgefunden hat, wie man etwas so Kleines und Seltsames wie Zico vertreiben kann, baute Kirban ein landesweites Netzwerk auf und hatte in vielen Märkten einen First-Mover-Vorteil', sagt Rampolla. 'Er hat die Karten, die ihm ausgeteilt wurden, brillant verwaltet.'

Eine der ersten Änderungen, die Coca-Cola an Zico vornahm, war die Einführung einer Aus-Konzentrat-Version in einer Plastikflasche. Rampolla gefiel die Idee nicht, aber der Versand von Konzentrat würde den CO2-Fußabdruck von Zico reduzieren, und da Naturkostläden weiterhin das ursprüngliche Zico-Produkt führen würden, sagte sich Rampolla, dass die Änderung seine Kunden nicht stören würde.

„Das war ein Fehler“, sagt Rampolla. 'Kirban hat es zu einem T gespielt und uns überall damit festgenagelt.'

Im Einklang mit dem Punsch-Gegenschlag-Muster der Marke fügte Kirban bald 'Never From Concentrate' der Verpackung von Vita Coco hinzu. Als Zicos Flasche auf den Markt kam, hatte Vita Coco ein Unterscheidungsmerkmal, das buchstäblich auf dem Karton buchstabiert wurde.

'Vita Coco wurde als natürlich, frisch und lustig dargestellt, und das andere sah eher wie ein Cola-Produkt aus', sagt Kirban. 'Das war ein weiterer Moment, der uns wirklich dazu beigetragen hat, mitzumachen.'

Im Jahr 2011 kehrte Vita Coco in den Promi-Trog zurück und schloss Verträge mit Alex Rodriguez von den New York Yankees und dem Popstar Rihanna ab. Die Marke bewegte sich schnell, um die Sängerin zu verpflichten, nachdem ein Magazinfoto aufgetaucht war, auf dem sie einen Stapel Vita Coco-Kartons in einem Lebensmittelgeschäft hielt. Geboren und aufgewachsen auf Barbados, wo sie mit Kokosnusswasser aufgewachsen ist, würde Rihanna natürlich als Markenbotschafterin passen.

Kurz nachdem sie und Vita Coco sich verständigt hatten, flog Kirban nach Jamaika, wo Rihanna eine Werbekampagne für die Marke drehte und gleichzeitig ein Musikvideo für ihren neuesten Song „Man Down“ drehte. Das Video zeigt Rihanna, die Vita Coco trinkt und an Straßenwerbung für die Marke vorbeigeht, die lautet: 'So gut für dich, es ist verrückt.' Die Kampagne verbreitete sich auf Werbetafeln in New York, Los Angeles und London.

„Den damals größten Nachwuchskünstler als Gesicht der Marke in der Werbung und in den Medien zu haben, war wirklich effektiv“, sagt Kirban und fügt hinzu, dass Vita Coco 2011 noch ein kleines Unternehmen war Mainstreaming von Kokoswasser.'

2013 kaufte Coca-Cola die restlichen Anteile von Zico, das damals rund 20 Prozent Marktanteil in der Kategorie hatte. Kurz nachdem der Verkauf an die Öffentlichkeit ging, geschah etwas Seltsames: Kirban und Rampolla wurden Freunde. Ihre Blicke trafen sich, als sie auf der Expo West in Anaheim, Kalifornien, eine Straße überquerten, und ihr fast jahrzehntelanger Kampf deeskalierte schnell.

„Wir haben uns gerade sehr umarmt“, sagt Rampolla.

Im folgenden Jahr verkaufte Vita Coco 25 Prozent der Anteile an Red Bull China. Der Deal bewertete Vita Coco mit etwa 665 Millionen US-Dollar. Das sind viele Kokosnüsse.

Heute besitzen Kirban und Liran zusammen weniger als 50 Prozent von Vita Coco, aber sie haben das Unternehmen unabhängig gehalten, indem sie verhindert haben, dass ein Investor eine Mehrheitsbeteiligung hält. Die Marke hat seit ihrer Gründung jedes Jahr ein zweistelliges Umsatzwachstum verzeichnet, mit Ausnahme von 2019, so Kirban, der auch sagt, dass der Umsatz im Jahr 2020 um 12 Prozent gestiegen ist.

Inzwischen hat Zico seine Position als Kokoswasser Nummer zwei behauptet, aber der Umsatz ist in den letzten Jahren zweistellig zurückgegangen. Zico fiel schließlich Covid-19 zum Opfer, was einen strategischen Wandel von Coke beschleunigte, um sich auf „weniger, aber größere und stärkere Marken“ zu konzentrieren, wie James Quincey, CEO von Coca-Cola, während einer Telefonkonferenz im Juli 2020 erklärte.

Der Rückgang von Zico unter Cokes Eigentum trug laut Euromonitor (das weniger umfassende Daten verwendet als Spins) zum Rückgang des US-Kokoswassermarktes (Vita Coco hat sich gegen diesen Trend) von 774 Millionen US-Dollar im Jahr 2016 auf 658 Millionen US-Dollar im Jahr 2020 bei.

„Es hat definitiv eine Pause eingelegt“, sagt Ken Sadowsky, Investor und Berater von Vita Coco und anderen Marken, darunter Vitaminwater. Aber Sadowsky, in der Branche als „der Getränkeflüsterer“ bekannt, erwartet, dass sich die Kategorie erholt. „Ich denke immer noch, dass es Innovationen mit Kokoswasser gibt, die den Verbrauchern wieder ins Bewusstsein rücken“, sagt er.

Vita Coco hat bereits den Wasserhahn zum Thema Innovation geöffnet. Im Jahr 2018 brachte die Marke die kalorienarmen, kohlensäurehaltigen Vita Coco Sparkling und Vita Coco Pressed auf den Markt, die frisch gepresste Kokosnuss enthalten, die einen Piña-Colada-ähnlichen Geschmack verleiht. Im Januar debütierte die Marke Vita Coco Boosted mit 40 Milligramm Koffein pro 16,9-Unzen-Portion.

Auf die Rückkehr von Vita Cocos Top-Konkurrenten Zico Rising angesprochen, sagt Kirban, er sei nicht allzu besorgt. Er nennt einen der wesentlichen Wettbewerbsvorteile seines Unternehmens: Der frühzeitige Aufbau einer robusten Lieferkette erleichterte Vita Coco die Skalierung im Vergleich zu anderen Marken. Er räumt ein, dass Rampolla erfolgreich sein könnte, wenn er neue Kunden für die Kategorie gewinnt, entweder durch den Verkauf zu einem niedrigeren Preis oder in einem anderen Format.

Für Rampolla jedoch wendet sich das Gespräch über seine Pläne für Zico Rising schnell an Vita Coco – und Kirban.

„Unsere Gesellschaft und Welt lebt vom Wettbewerb, und er braucht einen“, sagt Rampolla und stellt fest, dass die meisten Kategorien nicht von einer Marke, sondern von zwei angeführt werden.

Eine Sache, die in der nächsten Runde von Vita Coco gegen Zico anders sein wird, ist die Tatsache, dass Kirban und Rampolla nicht mehr nur Kokoswasser-Unternehmer sind. Rampolla hat über PowerPlant Ven­tures in rund 30 Unternehmen investiert, darunter den bereits erwähnten Beyond Meat and Thrive Market. Und Kirban baut auf der AMI ein Portfolio an Getränken auf, die besser für Sie sind.

Als Kirban hörte, dass Rampolla Zico zurückkaufen könnte, schickte er Rampolla eine SMS mit der Frage, ob das Gerücht wahr sei. Rampolla sagte, er könne sich nicht dazu äußern – der Deal sei noch nicht öffentlich –, aber Kirban las zwischen den Zeilen.

„Ich freue mich darauf, wieder an Wettkämpfen teilzunehmen“, schrieb Kirban.

Auf die Frage, wie es sich anfühlte, Zico zurückzubekommen, verglichen mit dem Gefühl, an Coke zu verkaufen, hält Rampolla inne, um nachzudenken. Obwohl er nach dem Verkauf von Zico mehr feierte, ist es für einen Gründer immer schwer, sich von einer Marke zu verabschieden.

„Das fühlte sich wirklich wie ein Ende an“, sagt er. 'Das fühlt sich an wie ein Neuanfang.'