Kokosnüsse erinnern normalerweise an eine Tiki-Hütte am Strand, aber für Justin Guilbert und Douglas Riboud inspirierte die tropische Frucht etwas viel seltsameres – eine ethische Lieferkette. Im Jahr 2008 fanden sich die beiden Franzosen auf konventionellen MBA-Tracks wieder – Guilbert als Marketingdirektor bei L'Oréal und Riboud als Vizepräsident bei einer Finanzfirma Lazard . Die ehemaligen Freunde der Business School hatten den Impuls, ein Unternehmen zu gründen, das den Verbrauchern, seinen Produzenten und dem Planeten zugute kommen könnte – sie wussten einfach nicht, was es verkaufen würde. Sieben Jahre später hat ihre in San Francisco ansässige Kokoswassermarke, Harmlose Ernte , hat 300 Mitarbeiter, von denen 200 im ländlichen Thailand leben, wo die Kokosnüsse, die das Unternehmen verwendet, ethisch einwandfrei geerntet, verarbeitet und verpackt werden. Guilbert und Riboud, jetzt die Co-Vorsitzenden von Harmless, sprachen mit Inc. über seinen Umsatz von über 100 Millionen US-Dollar und den Aufstieg zu einem Top-Player in den hyperkompetitiven Kokoswasserkriegen.
-- Wie Liz Welch erzählt
Guilbert: Ich wünschte, ich könnte sagen, dass Douglas und ich am Strand spazieren gingen, als eine Kokosnuss von einem Baum fiel und wir in Flaschen abfüllen wollten, wie lecker sie schmeckte. Unser Ansatz war eigentlich eher konzeptionell und aggressiver. Wir glauben beide an eine Tiefenökologie, die die langfristigen Auswirkungen eines Produkts auf das gesamte Ökosystem im Vergleich zu sofortigen Renditen betrachtet, und an das Modell des konstruktiven Kapitalismus, von dem die gesamte Lieferkette profitiert. Dies war unser Ziel. Also sagten wir: 'Lasst uns eine Branche und dann ein Produkt finden, um zu beweisen, dass dies funktioniert.' Wir haben es auf Lebensmittel eingegrenzt, weil das eine greifbare Quelle mit quantifizierbarer Wirkung ist.
Wir waren in Brasilien auf der Suche nach einheimischen Früchten für mögliche Getränkeprodukte und haben Kokoswasser verwendet, um die Säure zu mildern. Es war überall, aber es schmeckte schrecklich - nichts wie frischer Kokosnusssaft. Wir haben recherchiert und herausgefunden, dass viele der in den USA verkauften Kokosnusswassermarken in derselben Fabrik hergestellt oder mitverpackt werden. Es ist ein Witz! Wir suchten nach Bio, Fairer Handel und nachhaltige Alternativen, aber sie waren nirgendwo zu finden.
Das war 2008, und Kokoswasser wurde als Gatorade der nächsten Generation vermarktet – es hat ein ähnliches chemisches Profil, ist aber natürlich. Als wir 2010 erfuhren, dass Coca-Cola und Pepsi die kleineren Marken kauften, wussten wir, dass wir von ihren Marketingbemühungen profitieren könnten, um zu erfahren, warum Kokoswasser großartig ist. Wir mussten nur reinkommen und sagen: 'Übrigens, so soll es schmecken.'
Riboud: Wir mussten die am besten schmeckende Kokosnuss finden. Ich begann in Südamerika und Afrika zu suchen, bevor ich mich in Thailand für eine Sorte namens Nam Hom entschied, was „duftende“ bedeutet. Sie sind klein, mit wenig Wasserertrag, aber der Geschmack ist exquisit.
Das durchschnittliche Kokoswasser ist eine Mischung aus verschiedenen Kokosnussarten. In unserem Fall wollten wir uns auf eine Sorte konzentrieren und uns eingehend damit befassen, wie sie in den Gemeinden angebaut wird, die die Ernte ernten.
Guilbert: Die Landwirte sehen viele begeisterte Menschen, daher war es sehr schwierig, eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen. Sie wollten uns keine Ernte geben – sie wollten uns testen. Bauern warten, bis du sechs oder sieben Mal zurückkommst, bevor sie anfangen, dir zu vertrauen. Wir haben ein Jahr gebraucht.
Riboud: In enger Zusammenarbeit mit den Landwirten habe ich gelernt, dass die Geschwindigkeit der Extraktion von der Ernte bis zur Abfüllung entscheidend für den Geschmackserhalt ist, also haben wir unsere Anlage mitten auf dem Ackerland aufgestellt. Jetzt haben wir Tausende Hektar Bio-Bauernhöfe und sind Fair for Life zertifiziert, was noch strenger ist als Fair Trade.
Guilbert: Während dieses Prozesses stellten wir fest, dass wir keine Ahnung hatten, was wir taten. Also haben wir uns an Leute gewandt, die die Lebensmittelindustrie verändert haben, um unsere Mentoren zu sein, wie zum Beispiel Steinfeld Mitbegründer Gary Hirshberg und der globale Lebensmittelkoordinator für Whole Foods. Wir zeigten ihnen vorläufige Prototypen und sie sagten uns: 'Wir gehen an Ihrer Seite, weil Sie transparent sind.' Wir hatten Produkte, die am Anfang gescheitert waren, aber sie ließen uns wissen, dass ein Teil des Prozesses der Veränderung jeder Art von Branche darin besteht, dass Sie einige Male scheitern müssen.
Wir begannen mit der Erforschung von Extraktions- und Abfüllmethoden und lernten die Wärmeverarbeitung kennen, die damals alle machten. Aber Hitze verbrennt die Verbindungen, die dem Kokoswasser seinen komplexen Vanille- und Mandelgeschmack verleihen. Nach vielen Versuchen und Irrtümern haben wir uns für HPP entschieden – Hochdruckverarbeitung, bei der Druck statt Wärme verwendet wird. Es wurde zur Konservierung von Wurstwaren verwendet, aber für Getränke gab es fast keine Anwendung. Daher haben wir mit Universitäten und Wissenschaftlern zusammengearbeitet, um eine proprietäre HPP-Technologie für Kokoswasser zu entwickeln.
Riboud: Wir wussten, dass wir an dem Tag, an dem eine Flasche aus einer unserer HPP-Pilotanlagen kam, etwas Großes vorhatten und konnten keinen Unterschied zu frischem Kokosnusssaft feststellen. Wir warfen es in einen Kühler und brachten es zu Errol Schweizer, dem damaligen globalen Einkäufer bei Whole Foods. Er trank es, und ein paar Monate später stand Harmless Harvest in den Regalen von Whole Foods.
Guilbert: Wir haben uns wirklich auf einen Einzelhandelspartner konzentriert, Whole Foods. Viele Unternehmer sichern ihre Wetten ab und arbeiten mit vielen Quellen. Wir haben buchstäblich mit einer Farm, einem Werk und einem Einzelhändler zusammengearbeitet. Das bedeutete, wenn etwas schief ging, ging alles schief, aber der Deal bestand darin, super fokussiert zu bleiben, und Whole Foods als Fußabdruck war für uns riesig. Als wir wussten, dass wir etwas Außergewöhnliches haben, haben wir nicht darauf gewartet, dass der Markt es bestätigt, denn dann sind Sie Wettbewerbskräften ausgesetzt, die Sie selbst mit einem besseren Produkt zerquetschen können. Also haben wir uns entschlossen aufzustocken. Wir hatten eine Million Einheiten in einem Lager, bevor wir eine einzige Flasche verkauften. Die Idee war, plötzlich aus dem Nichts aufzutauchen. Dadurch waren wir innerhalb eines Jahres ein Bestseller bei Whole Foods.
Riboud: Die Marktnachfrage ist schnell, aber die Landwirtschaft ist langsam. Es dauert drei Jahre, bis eine Kokosnuss geerntet wird. Unser Modell war ein Entschleuniger, d. h. wir absorbieren die Geschwindigkeit und Volatilität des Wachstums in unserem Geschäftsmodell, anstatt diesen Druck auf unsere Landwirte auszuüben. Wir sehen unsere Rolle als Brücke zwischen der Geschwindigkeit des Geschäfts und der Natur.
Die Höhen und Tiefen der NachhaltigkeitGetränkekenner
Im September traten Guilbert und Riboud zurück und stellten die ehemalige Coca-Cola-Führungskraft Giannella Alvarez als CEO des Unternehmens und Brad Paris ein POM Wunderbar , für die COO-Position.
florida geburtsdatum
Bargeld für Kokosnüsse
Anschließend sammelte das Unternehmen 50 Millionen US-Dollar, mit denen eine neue Produktionsstätte in Thailand sowie die Expansion in neue Produktkategorien finanziert werden.
Flaschenreha
Im Dezember stellte Harmless seinen Abfüllbetrieb ein, nachdem sich die FDA über die Sicherheit seiner Methoden in Thailand beschwert hatte. Inzwischen hat das Unternehmen ein neues Filtrationsverfahren entwickelt.
