Denken Sie an die Online-Inhalte, die Sie am häufigsten konsumieren und teilen. Höchstwahrscheinlich ist es ein Video. Sei es eine Facebook-Werbung für etwas, das Sie tatsächlich kaufen möchten, oder ein YouTube-Clip, der auslöst eine emotionale Reaktion Video ist ein leistungsstarkes Werkzeug für Unternehmen, die mit Verbrauchern in Kontakt treten möchten. Aber wie bekommen Sie Massen von Leuten, die Ihre Inhalte mit anderen teilen?
Lassen Sie sich von Travis Chambers, Chef-Medienhacker und Gründer von Chamber.Media, beraten, einer Agentur, die skalierbare Social-Videos und große Produktionsvideoanzeigen auf Facebook und YouTube erstellt, die Millionenumsätze erzielen. In seiner Karriere war er ein praktischer Regisseur, Produzent, Autor und Einkäufer von Social Media. Er leitete die Vertriebs- und Inhaltsstrategie für 'YouTubes #1-Werbung des Jahrzehnts', Kobe vs. Messi mit 140 Millionen Aufrufen. Er hat unter anderem mit Marken wie Yahoo, Kraft, Old Navy, Coca-Cola und Amazon zusammengearbeitet und spricht regelmäßig auf Veranstaltungen und Konferenzen über Social- und Webvideos. Hier sind seine Worte zum Erstellen eines viralen Videos.
Schritt 1: Haben Sie die richtige Perspektive auf das, was 'viral' wirklich ist.
Viralität bedeutete früher schnelles, unbezahltes Teilen unter Millionen von Nutzern. Dies passiert einfach nicht mehr oft, selbst bei den am besten teilbaren Videos der Welt. Viralität wird jetzt auf einen Koeffizienten reduziert: Wenn Ihre Videoanzeige für jede Million Aufrufe auf Facebook einige Tausend Shares erhält, gehören Sie offiziell zu den Top 5 Prozent der „viralsten“ Werbetreibenden auf Facebook. Aber ehrlich gesagt ist es nicht wirklich viral. Sie haben einfach eine hohe Engagement-Rate, einen überdurchschnittlichen Viruskoeffizienten.
Facebook- und YouTube-Algorithmen wurden früher auf Viralität ausgelegt, um Trendvideos zu identifizieren und zu empfehlen, die Schlagzeilen erfassen und Benutzer aus dem gesamten Internet auf ihre Plattform locken. Jetzt, da sich diese Plattformen der Sättigung nähern – wobei der durchschnittliche Benutzer eine Stunde pro Tag dort verbringt – profitieren sie von jedem Werbetreibenden, der die Plattform berührt. Die Algorithmen spielen jetzt auch für Nicht-Werbetreibende Viralität herunter und belohnen Upload-Konsistenz, Dauer, Wiedergabezeit, Relevanz, Qualität und andere Metriken. Facebook und YouTube möchten nicht, dass Werbetreibende mit einer Anzeige viral werden. Vielmehr wollen sie jeden Dollar aus jedem Eindruck herauspressen. Aus diesem Grund mussten sie jedoch auch die leistungsstärkste Ad-Targeting-Technologie aller Zeiten entwickeln. Nie zuvor war es möglich, Nutzer so punktgenau zu erreichen. Persönlich bevorzugt Chamber Media die Leistung der aktuellen Technologie gegenüber der viralen Reichweite der alten Tage, da versierte digitale Vermarkter mehr denn je in der Lage sind, genau verfolgte Conversions zu erzielen.
Schritt 2: Planen Sie massive Konvertierungen.
Wenn Sie eine Kampagne wünschen, die viral aussieht und sich anfühlt, entwickeln Sie Ihre gesamte Strategie von der Conversion bis zum Kauf durch den Kunden zurück. Mach kein Video, weil du eine coole Idee hast, oder weil es lustig oder interessant ist oder weil du viele Eindrücke oder Viralität willst. Das ist keine Strategie, die mit Conversions verbunden ist. Alles, was zählt, ist, dass Ihr Video die Zuschauer anspricht, sie stark zum Kauf überzeugt, sich auf sie bezieht und ihnen hilft, sich mit Ihrer Marke verbunden zu fühlen, und natürlich, dass es Ihre Marke richtig repräsentiert. Das kann durch Komödie, Inspiration, Schockwert, Verrücktheit, Schönheit erreicht werden – es gibt Dutzende von Möglichkeiten. Chamber Media bevorzugt normalerweise Comedy, weil sie die Leute entwaffnet und es Ihnen ermöglicht, auf authentische Weise zu verkaufen, ohne sich verstecken oder sich entschuldigen zu müssen.
Durch die übermäßige Analyse von Daten und A/B-Tests von Videoinhalten, die mehr als 10 Millionen US-Dollar an Sozialausgaben ausmachen, hat Chamber Media festgestellt, dass die optimale Konvertierungsarchitektur für ein Video ein unterhaltsamer Haken ist, indem das Problem und die Lösung einige Male genannt und der Produktnutzen präsentiert wird und Features, und dann eine Kombination von Glaubwürdigkeit, die Pressefeatures, Kundenrezensionen und Studien umfassen kann. Verstärken Sie den Verkauf und schließen Sie ihn dann ab. Es ist wichtig, eine Handvoll Calls-to-Action in das Video einzubauen.
Facebook behauptet sowohl öffentlich als auch in privaten Gesprächen mit Vertretern, dass Videos mit einer Länge von einer Minute nicht so gut funktionieren, insbesondere für die Mehrheit der Marken, die schreckliche lange Werbeinhalte haben. Wenn Sie eine vierminütige Videoanzeige schalten, die scheiße ist, wird Facebook Sie begraben, Ihren Viruskoeffizienten töten und Ihnen eine Prämie für die Zeitverschwendung der Leute in Rechnung stellen. Wenn Sie eine vierminütige Videoanzeige hochladen, die extrem gut gemacht und ansprechend ist, wird Facebook Sie mit einem effizienten Cost-per-Acquisition, einem viralen Koeffizienten und der gewünschten Reichweite belohnen. Aber warum vier Minuten? Warum ein vierminütiges Video machen, wenn der durchschnittliche Zuschauer selbst die besten Facebook-Videoanzeigen nur 15 Sekunden lang und auf YouTube nur 25 Sekunden lang sieht? Der beste Vergleich ist, wenn Sie an einem Verkäufer in Costco vorbeigehen, der Töpfe und Pfannen verkauft. Wenn er langweilig ist, werden Sie seine Stimme kaum hören, wenn Sie vorbeigehen. Wenn er fesselnd, unterhaltsam ist und Witze erzählt, bleiben Sie vielleicht vier Minuten in der Nähe, selbst wenn Sie sich nicht für Töpfe und Pfannen interessieren, werden Sie sich lange an den Verkäufer erinnern, und dieser Verkäufer wird einen Prozentsatz derer überzeugen Leute, die aufhören zu kaufen. Sie werden sich an die Marke erinnern.
Das gleiche gilt für soziale Videos. Je länger du jemanden beschäftigen kannst, desto mehr wird er sich an dich erinnern. Dadurch werden Shares, Kommentare, Empfehlungen, das Verständnis Ihres Angebots und alle grundlegenden Conversion-Kennzahlen wie Klickrate, Conversion-Rate, durchschnittlicher Bestellwert, Nachbestellrate und Lifetime-Wert erhöht. Und die Tatsache, dass Sie Ihre Bemühungen um Social-Video-Anzeigen durch Pixel-Tracking auf der Website nachverfolgen und den Conversions zuordnen können, ist die ultimative Weiterentwicklung des viralen Videos. Wenn Sie wissen, dass Sie 1 US-Dollar einsetzen und mindestens 3 oder 4 US-Dollar an Einnahmen zurückerhalten können, werden Sie so viral. Das ist, wenn Sie monatlich Hunderttausende von Dollar investieren und innerhalb eines Jahres 50 Millionen Aufrufe haben. Das ist Mega-Viralität – wenn Sie ein Gewinnervideo mit Mega-Werbeausgaben unterstützen können und den Leuten der Inhalt tatsächlich gefällt.
Schritt 3: Verwenden Sie die Geschwindigkeit, um Social-Media-Videos mit „Daumenstoppen“ zu produzieren.
Geschwindigkeit ist das am häufigsten übersehene Element, das ich bei Videoanzeigen sehe. Ein üblicher Trick, den wir verwenden, stammt aus dem klassischen Martial-Arts-Playbook, um das Video zu beschleunigen. Sie sollten Ihre Schauspieler, Voice-Over und Untertitel immer sehr schnell bewegen lassen, um die Aufmerksamkeit der Leute in einem sehr sozialen Ökosystem von ADHS zu erhalten, in dem die Leute mit rasender Geschwindigkeit über Beiträge in ihrem Newsfeed fliegen. Sie können fast jedes Video um 2 bis 10 Prozent beschleunigen, ohne merkliche Audioqualität zu verlieren. Wir haben viele Beispiele auf unserer Homepage bei Chamber.Media, die alle Beispiele für Hooks in den ersten 10 Sekunden des Videos sind, die extrem gut getestet wurden, um die Leute dazu zu bringen, ihre Daumen zu stoppen und länger als gewöhnlich aufzupassen.
Schritt 4: Baue einen Trichter.
Sie könnten das unterhaltsamste, zuordenbarste und überzeugendste Video der Welt machen, aber wenn das Ziel, an das Sie Ihren Zuschauer schicken, unterdurchschnittlich ist, können Sie viel Geld verlieren und viel Zeit verschwenden. Wenn die Conversion-Rate auf Ihrer Website weniger als ein paar Prozent beträgt, Sie kein ordnungsgemäßes Remarketing an Personen mit Inhalten im mittleren und unteren Trichterbereich durchführen, wenn Sie nicht aggressiv mit einer E-Mail-Sequenz umgehen, die auf den Aktionen der Personen basiert, wenn Wenn Sie Suchanzeigen nicht richtig schalten, versuchen Sie im Wesentlichen, einen Hausbrand mit einem löchrigen Eimer zu löschen. Zum Beispiel erzielen die meisten selbst der besten Social Ad Akquise-Programme nur eine Rendite von 2 zu 1 oder schlechter, was bedeutet, dass für jeden Dollar, der für Anzeigen ausgegeben wird, 2 Dollar Umsatz generiert werden. Für bestimmte margenstarke Angebote ist dies nachhaltig, aber für die meisten Unternehmen bestenfalls Break-Even und nicht sonderlich aufregend. Und das führt uns zu der entscheidenden Bedeutung der richtigen Bewertung Ihrer Leistung.
Schritt 5: Bewerten Sie Ihre Leistung richtig.
Rund 95 Prozent der Marken, mit denen Chamber Media jemals gesprochen hat, verstehen grundsätzlich nicht die volle Wirkung und Leistung ihrer eigenen Social-Acquisition-Kampagnen. Die Mehrheit von ihnen sieht einen 2 zu 1 Return on Ad Spend und reißt sich die Haare aus, ohne zu verstehen, was ein 2 zu 1 ROAS (Return on Ad Spend) von Social Pixeln für ihr Geschäft bedeutet.
Zunächst einmal erfassen Social Pixel nur 50 bis 70 Prozent der Conversions, die als Ergebnis von Social Video Ads erfolgen. Oft sehen sich mehrere Personen auf einem Gerät an, jemand schaut auf einem Gerät zu und kauft auf einem anderen, ein Zuschauer verweist die Marke mündlich auf ein anderes oder jemand sieht die Anzeige und erkennt, dass er Monate später kaufen muss... Dies sind alles Offline-Verhalten, die nicht nachverfolgt werden können. Das Geheimnis bei der Analyse dieser Offline-Wirksamkeit ist die Markensuche.
Nehmen wir an, Sie schalten in einem Monat 10.000 US-Dollar in Facebook- und YouTube-Anzeigen und diese Plattformen weisen einen 2 zu 1 zugeordneten ROAS auf. An der Oberfläche nicht aufregend. Sehen Sie sich Ihre Markensuche an. Wenn Ihr Suchvolumen nicht gestiegen ist, stimmt etwas mit Ihrer Ausrichtung, Ihren Inhalten oder Ihrem Angebot selbst ernsthaft nicht. Wenn Sie einen signifikanten Anstieg bei der Markensuche feststellen, müssen Sie diesen prozentualen Anstieg in Ihr tatsächliches ROAS-Verhältnis einbeziehen. In den meisten Fällen wird aus einem 2 zu 1 ein 3 zu 1 oder besser, wenn dies berücksichtigt wird. Und das ist erst der Anfang. Dies gilt nur für Erstkäufe. Wenn Sie eine gut für Conversions optimierte Website haben und Ihre Arbeit mit E-Mail-Kampagnen und Remarketing erledigen, haben Sie einen viel höheren Lifetime-Wert für einen Kunden, d. h. ein Kunde kauft im Laufe seiner Lebensdauer mehrmals bei Ihnen.
Vince Wilfork Größe und Gewicht
Sobald eine Marke diesen LTV (Lifetime Value) berücksichtigt, sehen die meisten, dass die anfänglichen 2 zu 1 bis auf 5 zu 1 ROAS oder besser steigen. Und das ist spannend. Das ist die wahre und neue Definition von viralem Video im Jahr 2018. Denken Sie daran, dass die neue Methode zur Messung der Viralität darin besteht, wie effektiv Sie als Marke sind, messbare und wiederholbare Verkäufe durch Social Video Ad Marketing zu erzielen. Sie können ein High-Funnel-Video laufen lassen, das kein hartes Verkaufen beinhaltet, und dieses 'viral' machen. Aber die Perspektive in diesem Zeitalter der sozialen Anzeigen besteht darin, dass Sie diese Person verfolgen und die Beziehung zu ihr durch Remarketing in Ihren unteren Trichteranzeigen fortsetzen können, die aufklären, informieren, verkaufen, Sonderangebote machen usw. Vorbei sind die Zeiten des „Post-and-Bet“-Ansatzes, bei dem eine Marke einen Videoinhalt veröffentlichte und den Atem anhielt, um den Gesamtumsatz zu steigern. Jetzt ist es möglich, den Umsatz in jedem Schritt des Prozesses zu betrachten, die Punkte zu verbinden und genau zu erkennen, was wirklich funktioniert und was nicht, denn am Ende des Tages ist der Verkauf König.
