Jake Burton Carpenter: Der König der Snowboards

Anmerkung der Redaktion: Snowboard-Pionier Jake Burton Carpenter starb gestern im Alter von 65 Jahren. Um das Leben dieses ikonischen Unternehmers zu feiern, Inc. taucht dieses Interview mit der beitragenden Autorin Liz Welch aus dem Jahr 2014 wieder auf.

Carpenter war 14, als er sich einen Snurfer, das erste Schnee-Surfbrett, zulegte. Es wurde zu einer solchen Besessenheit, dass Carpenter 10 Jahre und 100 Prototypen später das Burton Backhill produzierte, eines der ersten Snowboards. (Er dachte, Burton sei ein besserer Markenname als Carpenter.) Das war 1977, und Carpenter dachte, er würde mit dem Verkauf dieser Boards schnell reich werden. Im selben Jahr eröffnete er Burton Boards im Süden von Vermont und erwartete, 50 Boards pro Tag zu verkaufen. Stattdessen verkaufte er in seinem ersten Jahr 300.

Snowboarden war damals nur ein Hobby im Hinterhof, aber Carpenter baute seine Lieblingsbeschäftigung langsam zu einem richtigen Geschäft aus. Snowboarden ist heute eine olympische Sportart, und Carpenter's Burlington, Vermont, das Unternehmen, das er zusammen mit seiner Frau Donna besitzt, bleibt der Branchenführer mit fünf internationalen Niederlassungen und 845 Mitarbeitern. (Das Unternehmen gibt keine Finanzdaten bekannt.) Carpenter, 59, erklärt, wie er es geschafft hat und was er dabei gelernt hat.

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Als Teenager liebte ich meinen Snurfer und wusste, dass sich dort ein Sport entwickelt. Aber ich wollte ein besseres Board machen, also habe ich alle Arten von Konstruktionen ausprobiert – Wasserski, Surfbrett, Skateboard. Es dauerte fast ein Jahr, um das Endprodukt zu entwickeln und ein weiteres Jahr, um die Leute dazu zu bringen, es zu kaufen. Das war die einsamste und härteste Zeit. Die Leute sagten: Ein Skateboard für den Schnee? Kaum jemand hatte vom Snowboarden gehört. Es war grenzwertig peinlich. Ich war ein punkiges Kind, und mein Vater, der immer in meiner Ecke war, sagte, dass ich nie etwas fertig habe. Das war's. Ich wollte ihm das Gegenteil beweisen.

In meinem zweiten Jahr habe ich finanziell den Tiefpunkt erreicht. Ich trug meine Boards von Tür zu Tür wie Willy Loman, aber niemand kaufte. Ich erinnere mich an eine Fahrt, als ich meinen Kombi mit 35 Brettern belud und mit 37 zurückkam, weil einer der Ladenbesitzer zwei zuvor gekaufte zurückgab. Es war deprimierend. Also beschloss ich, mir keine Sorgen mehr um die unmittelbare Rentabilität zu machen und konzentrierte mich stattdessen darauf, den Sport selbst zu pflegen. Ich weiß nicht, ob das Glück oder Timing oder Voraussicht war, aber das habe ich damals getan und tue es seitdem.

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Wir begannen 1981, die besten Snowboarder der Welt zu sponsern. Craig Kelly [der 2003 starb] war einer von ihnen und lehrte mich, wie wichtig es ist, zuzuhören. Zuerst habe ich alle Entscheidungen getroffen – von der Grafik bis zum Snowboarddesign und allem anderen. Aber Craig hat auf den Punkt gebracht, dass auch Snowboarder, die 200 Tage im Jahr im Schnee unterwegs sind, wichtige Meinungen haben. Jedes Jahr veranstalte ich einen Runden Tisch, an dem ich sechs oder sieben Männer und eine gleiche Anzahl von Frauen aus unserem Team einbeziehe, und wir gehen jedes Produkt der gesamten Linie durch. Es dauert eine ganze Woche, aber es ist entscheidend, um die bestmöglichen Produkte herzustellen.

Die ersten Leute, die ich eingestellt habe, waren zwei Verwandte und Freunde. Das war ein Fehler. Ich wusste damals nicht, wie man Leute führt – diese Fähigkeit kommt mit Erfahrung. Was ich gelernt habe ist, dass man sich von Anfang an mit Menschen umgeben muss, die anders sind als man und die einen ergänzen. Stellen Sie nicht Ihr Spuckbild ein – oder Leute, die Sie mögen. Das habe ich getan, und das ist bei mir gescheitert. Danach habe ich angefangen, High-School-Kids auf Teilzeitbasis einzustellen. Sie lebten und atmeten Snowboarden, und einige von ihnen wurden Weltmeister. Durch sie habe ich mehr über den Sport und den Markt gelernt, als ich für möglich gehalten hätte. Das war ein genialer Schachzug, denn sie haben den Markt anders verstanden als ich.

Wir haben einen Marktanteil von über 35 Prozent in einem von der Jugend geprägten Sport, der nicht leicht zu halten ist. Die Leute wollen Abwechslung und Individualität, aber sie kommen immer wieder zu unserer Marke zurück, weil wir so produktorientiert sind. Wir investieren viel mehr als jeder andere in Forschung und Entwicklung, weil wir weiterhin das beste Produkt auf dem Markt entwickeln müssen. In dem Moment, in dem wir bei einer Innovation geschlagen werden oder bei der Qualität einen Fehler machen, verlieren wir unseren Vorsprung. Die meisten unserer Wettbewerber schauen sich an, was wir tun, und versuchen, es besser zu machen. Wir haben diesen Luxus nicht. Wir müssen immer neue Ideen entwickeln. Das ist eine Belastung und Herausforderung, aber Sie können diesen Ehrgeiz nie loslassen, wenn Sie diese Führungsposition behalten wollen.

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Angefangen haben wir mit Snowboards. Aber dann wurde klar, dass die Leute spezielles Schuhwerk für sie brauchten. Also stiegen wir in Stiefel ein. Und dann fingen wir an, Jacken herzustellen und dann mehr technische wasserdichte Oberbekleidung. Ich habe Produkterweiterung gepusht. Es gab Neinsager und Puristen, die sagten: 'Wir können keine lange Unterwäsche machen!' Ich würde kontern: 'Ja, das können wir!' Mir wurde klar, dass konservatives Denken keinen Platz hat, wenn man ein erfolgreiches Unternehmen führen will.

Ich habe auf die harte Tour gelernt, dass man nicht davon ausgehen kann, dass etwas gut funktioniert. Sie müssen jeden möglichen Fehler durchdenken und die Produkte höllisch testen. Wir haben ein Board mit Bindung herausgebracht, das auf der Piste herausgefallen ist. Wir hatten sie nicht richtig getestet, und das war ein katastrophaler Fehler. Wenn man in der eisigen Kälte draußen ist und etwas kaputt geht, ist das eine echte Enttäuschung. Unser Mantra ist, davon auszugehen, dass das Produkt versagt – und dann sicherzustellen, dass dies nicht der Fall ist.

Ich snowboarde 100 Tage im Jahr. Das ist mein erstes Ziel als CEO: mit dem Sport verbunden zu bleiben und Teil davon zu sein. Wenn ich vom Snowboarden zurückkomme, komme ich gestärkt und voller Energie ins Büro zurück. Hier bekomme ich auch meine besten Ideen.