Dallas McLaughlin ist Direktor für interaktives Marketing für Die James-Agentur , ein Unternehmerorganisation (EO .) ) mitgliedseigenes Unternehmen, und ein Teilnehmer des EO Key Executive Program. Wir haben Dallas gefragt, wie das digitale Marketing die Customer Journey verändert hat und welche Schritte Unternehmen unternehmen können, um den Veränderungen zu begegnen. Hier ist, was er zu sagen hatte.
Das traditionelle Werbemodell
Unternehmen werben seit Hunderten von Jahren, und bis vor kurzem ist der Prozess weitgehend unverändert geblieben. Mit dem traditionellen, vordigitalen Technologiemodell war der erste Berührungspunkt einer Marke mit den Verbrauchern Out-of-Home oder Direktmarketing. Ziel dieser sogenannten Stimulus-Phase war es, die Markenbotschaft durch massenmediale Kommunikation wie Zeitungen, Zeitschriften, Plakate, Radio und Fernsehen an möglichst viele Menschen zu übermitteln.
Nachdem die Marken ihre Anreize herausgegeben hatten, gab es wenig zu tun, außer auf das Ergebnis zu warten. Der nächste Schritt erfolgte während des Einkaufserlebnisses des Verbrauchers im Geschäft, im Regal oder am Point-of-Sale. Dieser Moment, der als „First Moment of Truth“ (FMOT) bezeichnet wurde, markiert, als der Verbraucher zum ersten Mal im wirklichen Leben mit dem Produkt konfrontiert wurde und sich für eine Marke entscheiden musste. Bei korrekter Ausführung spielte der Stimulus die Rolle, die Markenerinnerung und das Vertrauen bei den Verbrauchern aufzubauen, was zu mehr Käufen ihrer jeweiligen Marke führte. Ein klassischer Reiz, an den Sie sich vielleicht erinnern, ist zum Beispiel, wenn Tony der Tiger einen Bissen von Frosted Flakes nimmt und sofort in ein enthusiastisches „Sie sind Grrrrreat!“ ausbricht.
Die letzte Phase des traditionellen Werbezyklus, der „Second Moment of Truth“ (SMOT), trat ein, als der Verbraucher die Qualität des Produkts persönlich erlebte, die Botschaft der Marke verstärkte oder entlarvte und seine Entscheidung zum erneuten Kauf beeinflusste. Wenn Ihr Löffel Müsli nicht so lecker ist wie der von Tony der Tiger, wählen Sie bei Ihrem nächsten Einkauf vielleicht eine andere Marke. In der Blütezeit der klassischen Werbung gab es außerhalb von Schneckenbriefen an den Hersteller oder Mundpropaganda an Freunde und Nachbarn kaum Gelegenheit für Verbraucher-Feedback.
Joan O Connor und Dale Midkiff
Während das traditionelle Modell fast 300 Jahre lang unverändert blieb, ist mit dem Aufkommen der digitalen Technologie ein neuer Marketing-Moment entstanden. Da 88 % der US-Verbraucher vor dem Kauf online Produktrecherchen durchführen, hat das Internet die Art und Weise verändert, wie Verbraucher mit Marken, Produkten und Dienstleistungen interagieren. Die meisten Verbraucher treffen Kaufentscheidungen lange bevor sie ein Geschäft betreten oder ein Produkt in ihren Online-Warenkorb legen.
Der Null-Moment der Wahrheit (ZMOT)
Der Begriff „Zero Moment of Truth“, ein Begriff, der 2011 von Google geprägt wurde, entstand Mitte der 2000er Jahre, als die Akzeptanz von Mobilgeräten in die Höhe schoss, Social Media-Netzwerke aufblühten und unvoreingenommene Bewertungsseiten von Drittanbietern im Mittelpunkt standen.
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Da der ZMOT direkt zwischen dem anfänglichen Stimulus und dem FMOT (dem Kauf) liegt, stehen interessierten Verbrauchern nun unbegrenzte Ressourcen für Recherchen, Faktenchecks, Preisvergleiche und Erfahrungsberichte zur Verfügung. Die Mehrheit der Ressourcen, die Verbraucher nutzen, um Kaufentscheidungen zu treffen, liegt außerhalb der direkten Kontrolle der Unternehmen, die traditionell Werbekampagnen für das fragliche Produkt durchführen. Der ZMOT repräsentiert das erste Mal in der ehemals geschäftsgetriebenen Werbemaschine, dass Verbraucher ein Stück des Kaufweges besitzen. Und machen Sie keinen Fehler, die Verbraucher schwelgen in ihrer neuen Rolle.
Die ersten Untersuchungen von Google zeigten, dass der durchschnittliche Verbraucher zwischen dem Anzeigen einer Anzeige und dem Kauf eines Produkts 10,4 Informationsquellen nutzt. Bis 2015 war diese Zahl auf durchschnittlich 22 Quellen gestiegen, wobei bis zu 40+ Quellen aus Branchen wie dem Reise- und Gastgewerbe gemeldet wurden.
Gewinn des ZMOT
Da Verbraucher mehr als 20 Inhalte referenzieren, bevor sie jemals ein Geschäft betreten oder ein Produkt kaufen, müssen Marken proaktiv an jedem Schritt des Online-Rechercheprozesses teilnehmen. Aber wie können sie dies realistisch erreichen? Hier sind fünf Strategien, die wir unseren Kunden empfehlen.
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- Fordern Sie echte Produktbewertungen von aktuellen Kunden an, die auf verschiedene Bewertungsseiten von Drittanbietern verteilt werden.
- Entwickeln Sie eine konsistente, organische Social-Media-Strategie, um sicherzustellen, dass Ihre Marke aktiv, reaktionsschnell und über die Branche, in der Sie tätig sind, informiert ist.
- Implementieren Sie eine starke Blogging-Strategie, die verwendet werden kann, um Inhalte zu entwickeln, die Kundenanliegen ansprechen, Communities unterhalten und endlose Ideen für Social-Media-Posts und E-Mail-Marketing-Newsletter liefern.
- Bedenken Sie, dass für jeden US-Dollar, der in den Aufbau einer E-Mail-Liste investiert wird, 38 US-Dollar zurückgegeben werden. Noch besser ist, dass der E-Mail-Kanal durch Drip-and-Trigger-Kampagnen vollständig automatisiert werden kann, um sicherzustellen, dass eine Marke immer ganz oben im Posteingang jedes Kunden erscheint.
- Ändern Sie es: Wenn organische Bemühungen ein Plateau erreichen, sind bezahlte soziale Medien und bezahlte Suchanzeigen ein effektives Werkzeug, um Nutzer mit hoher Absicht mit Keyword-Phrasen anzusprechen, um die Reichweite und den Return on Investment zu maximieren.
Die Kaufreise hat sich dauerhaft geändert
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