Jeder in der Geschäftswelt oder auch jeder Student oder Sportler weiß, dass Misserfolg und Erfolg oft durch den schmalsten Grat getrennt sind. Ihr Wettbewerber ist einen Tag vor Ihnen gestartet und hat First-Mover-Vorteil? Pech. Sie haben die Abschlussprüfung um einen Punkt verpasst? So nah. Dieser Halb-Court-Schuss auf den Summer rasselte? So traurig.
Was können Sie also nach einem Misserfolg tun, das den Ausschlag gibt und Sie zum Erfolg führt? Ich habe es als junger Marketingleiter bei Procter & Gamble herausgefunden.
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Ich arbeitete an der Marke Metamucil und wurde damit beauftragt, neue Produktideen zu entwickeln, um das Wachstum voranzutreiben. Wir sind eine Partnerschaft mit einem prominenten Arzt der Harvard University eingegangen, um ein Programm zur Behandlung des Reizdarmsyndroms (IBS) zu entwickeln. Die Idee war, Metamucil mit der speziellen Kur dieses Arztes für die Achtsamkeitsmeditation zu kombinieren.
Die Überzeugung war, dass die Beruhigung von Geist und Körper zusammen mit der Einnahme von Metamucil eine weitaus bessere Behandlung für RDS wäre als beides allein. Und wir hatten die Daten, um das zu beweisen.
Dann war es an der Zeit, die Idee den Verbrauchern vorzustellen, um das Interesse zu messen. Wir haben die Idee in einem sogenannten Konzepttest (eine schriftliche Beschreibung der Idee mit Schlüsselattributen, Vorteilen, Ansprüchen und einer Produktaufnahme auf einem Blatt Papier) aufgeschrieben. Die Verbraucher lasen das Konzept und bewerteten es dann nach mehreren Aspekten, wobei der wichtigste die so genannte „Auf jeden Fall kaufen würde“-Bewertung ist. Das heißt, würde der Verbraucher nach dem Lesen des Konzepts sagen, dass er dieses Produkt auf jeden Fall kaufen würde, wenn er die Möglichkeit dazu hätte. Gute DWB-Werte für Produkte wie dieses bewegten sich um 30 Prozent.
Meine Idee bekam eine Null.
Es war meines Wissens die erste Null, die jemals in einem bekannten Verbrauchermarketingunternehmen aufgezeichnet wurde. Das Produkt starb also auf der Stelle nach einem so schrecklichen Misserfolg, oder?
Ja und nein.
Es sollte 18 Monate später als ein anderes „neues Produkt“ erscheinen, eine Behauptung, die Metamucil aufstellen könnte, dass es gut zur Senkung des Cholesterinspiegels sei, eine Behauptung, die wir auf dem Etikett beworben haben und die das Geschäft in diesem Jahr um 15 Prozent steigerte.
Wie eine solche Wende, fragen Sie? Wir haben nach dem Scheitern drei Maßnahmen ergriffen, die zum Erfolg führten. Ohne mein Wissen zu diesem Zeitpunkt wurden genau diese drei Aktionen viele Jahre später im November 2019 in der Forschung nachgewiesen. Zuerst die Aktionen, dann der unterstützende Beweis.
1. Wir wollten aus dem Scheitern lernen.
Und scheuen Sie sich nicht, Feedback von Verbrauchern zu erhalten, warum wir gescheitert sind. Wir haben auch unproduktive Fixes vermieden, sozusagen Pflaster, die das Angebot letztendlich nicht attraktiver machen würden. Ich habe gesehen, wie viele Teams diesen Fehler gemacht haben, kleine Korrekturen, die aus dem Festhalten an einer Lieblingsidee entstanden sind, die im Grunde einfach nicht funktioniert.
Wir haben von Verbrauchern erfahren, dass IBS nicht einmal die Krankheit mit dem größten Potenzial zur Behandlung ist. Die Verbraucher lasen anekdotische Beweise für die Rolle von Ballaststoffabführmitteln bei der Senkung des Cholesterinspiegels und waren viel mehr daran interessiert. Alles, was wir tun mussten, war zu beweisen, dass wir das tun, und uns das Recht zu verdienen, es zu beanspruchen, was wir auch taten.
Tatsache ist, dass das Lernen aus Misserfolgen neue Wege zum Erfolg aufzeigt, wenn Sie sie diszipliniert erkennen und bereit sind, sie zu verfolgen.
2. Danach sind wir schnell gescheitert und haben weniger Zeit zwischen den Versuchen verbracht.
Der nächste Versuch hat nicht ganz geklappt. Wir haben den Nutzen der Cholesterinsenkung nicht richtig positioniert, ihm auf dem Etikett nicht genug Priorität eingeräumt, wir hatten nicht die richtige Ikonographie, um den Nutzen zu visualisieren. Aber wir haben uns blitzschnell bewegt, um zu wiederholen, zu testen, Feedback zu erhalten, zu wiederholen, zu testen, Feedback zu erhalten.
Sich schnell zu bewegen, um es noch einmal zu versuchen, hilft Ihnen, die Energie hinter der Idee zu bewahren, verhindert, dass Sie die Lösung überdenken, und maximiert Ihren Vorteil gegenüber Mitbewerbern (Mitbewerber werden häufig von Ihren Tests erfahren und entsprechend handeln).
3. Wir haben das Gelernte so angewendet, dass wir schneller wieder aufs Pferd kommen.
Das heißt, wir haben die Form des Feedbacks des Verbrauchers als schnelles Feuer entwickelt, nicht als monatelanges Nabelschaun. Wir bekamen Feedback in Fokusgruppen und saßen dann eine Stunde später mit dem Kreativteam zusammen, um Konzeptideen neu zu schreiben, und waren in der nächsten Stunde wieder vor den Verbrauchern. Der ganze Ansatz war darauf ausgerichtet, es so schnell wie möglich erneut zu versuchen.
Ein kürzlich Studie von der Kellogg School of Management in Northwestern bestätigte die Gültigkeit unseres gesamten Ansatzes (alle drei oben beschriebenen Maßnahmen), und zwar bei Gruppen, die nicht weniger unterschiedlich waren als Unternehmer, die schließlich mit ihren Unternehmen an die Börse gingen, Wissenschaftler, die Gelder für den Betrieb von Forschungslabors beantragten, und sogar Terrororganisationen .
Seien Sie also der Held (nicht der Typ, der die Null bekommen hat) und lernen Sie aus meiner Erfahrung und Forschung, um den Ausschlag vom Scheitern bis zum endgültigen Ausschlag zu geben.
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