Wenn es um Cookies geht, gibt es nur eine Wahl – zumindest auf Facebook. (Von Facebook weg, ich nehme jeden Cookie, den ich bekommen kann.) Nabiscos Oreo Marke hat Facebook gewonnen. Es hat die Opposition eingecremt, sie eingetaucht, bis sie zerbröckeln, und, nun, Sie bekommen das Bild. Pepperridge Farms' Milano , die nach einem Umfrage ist Amerikas zweitliebstes im Laden gekauftes Cookie und hatte Ende 2015 eine Facebook-Follower von knapp über 470.000. Oreo, die Cookie-Wahl Nummer eins des Landes, hatte ein Facebook-Publikum von fast 42 Millionen.
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Das ist ein enormer Unterschied und es ist nicht so, dass Milano es nicht versucht. Pepperidge Farms veröffentlicht normalerweise jeden Monat zwischen 12 und 14 Inhalte, um Aufrufe zu gewinnen und das Engagement zu steigern, sodass das Social-Media-Team des Unternehmens nicht den ganzen Tag in der Kantine sitzt und Kekse knabbert. Und doch geht es ihren Rivalen bei Nabisco eindeutig besser – sogar fast hundertmal besser. Was machen sie also, was die Milano-Macher nicht tun?
Der Erfolg von Oreo auf Facebook geht auf das Jahr 2012 zurück, als die Marke ihr 100-jähriges Bestehen mit einer 100-tägigen Kampagne namens Daily Twist feierte. An jedem Aktionstag postete das Unternehmen ein Bild, das aktuelle Nachrichten und Ereignisse mit einem Keks und einem Glas Milch illustrierte. Jeden Morgen schaute sich das Marketingteam der Marke Trendthemen an, wählte ein für die Marke passendes Thema aus und verbrachte sechs bis sieben Stunden damit, den Beitrag vorzubereiten. Bilder markierten die Haiwoche, die Elviswoche und die Landung des Mars Rover. Das beliebteste Bild feierte die Geburt eines Pandababys und erreichte eine Reichweite von 4.409.344. Insgesamt soll die Kampagne 433 Millionen Facebook Views, 231 Millionen Media Impressions und mehr als 2.600 Media Stories gesammelt haben. Es zeigte anderen Facebook-Vermarktern, dass sie kreative und aktuelle visuelle Inhalte verwenden mussten, anstatt nur auf ihre Blogs zu verlinken.
Es gewann auch einen Schrank voller Auszeichnungen und gewann den Top-Cookie-Spot auf Facebook.
Schauen Sie sich jetzt die Facebook-Seite von Oreo an und Sie werden eine etwas andere Strategie sehen. Stil und Palette bleiben gleich. Das Markenimage, das 2012 funktionierte, funktioniert auch heute noch. Aber ein paar Unterschiede fallen auf.
1. Oreo ist auf Video umgestiegen.
Im Jahr 2012 waren Oreos Bilder statisch. Sie waren wie lustige Kritzeleien – leicht zu teilen und in der Lage, mit einem kurzen Blick eine Botschaft zu verbreiten. Einige dieser Bilder werden noch verwendet, aber viele der Beiträge auf der Facebook-Seite sind jetzt Videos.
Damit entspricht Oreo den eigenen Vorlieben von Facebook. Das Unternehmen hat Seiten belohnt, die native Videos auf der Website platzieren, was ihr höhere Edgerank-Scores und eine größere Reichweite verschafft. Zwischen 2014 und 2015 stiegen die nativen Videoaufrufe auf der Website von drei Milliarden pro Tag auf vier Milliarden pro Tag. Vermarkter können ihre Videos mehr Leuten zeigen und erhalten auch eine Reihe von Metriken, die YouTube nicht bietet.
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Oreo hat die richtigen Bilder. Jetzt wird das Video richtig. Ich kann es kaum erwarten zu sehen, was es bietet, wenn Virtual Reality einsetzt!
2. Von Look and Share bis Click and Play.
Hashtags waren auf Facebook nicht besonders intuitiv, aber im Februar 2015 führte Oreo eine #playwithoreo-Werbung ein, die seiner Facebook-Kampagne eine neue Ebene hinzufügte. Die Aktion ermutigte die Leute, auf eine App zu klicken, in der sie ein Bild oder Video ihrer bevorzugten Art, Oreo zu genießen, hochladen konnten.
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Viele Unternehmen haben Foto-Promotions auf Facebook durchgeführt, aber für Oreo war die Kombination aus kreativen Videos, neuen „Wonderfilled“-Clips mit der französischen Elektropop-Künstlerin Yelle und der Beteiligung des Publikums sehr stark. Die Facebook-Seite wurde von 'Look and Share' zu 'Click and Play' geändert. Das ist viel ansprechender.
3. Wie sagt man „Oreo“ im Ausland?
Eine Strategie, die nur wenigen Leuten bei der Facebook-Kampagne von Oreo aufgefallen ist, ist die Lokalisierung. Jeder sieht die gleichen Milano Facebook-Inhalte, aber auf der Oreo-Seite ändert sich der Inhalt je nach Standort des Betrachters. Oreo-Munchers in Mumbai werden Bilder und Videos sehen, die zu indischen Ereignissen passen. Fans in Israel sehen Beiträge auf Hebräisch. Wir alle vermarkten in den sozialen Medien ein internationales Publikum, aber Oreo versteht, dass verschiedene Märkte an verschiedenen Orten auf unterschiedliche Botschaften reagieren. Das verschafft ihnen einen großen Vorteil.
4. Die Qualität der Inhalte ist immer noch enorm.
Aber der Hauptgrund, warum Oreo Facebook gewonnen hat, ist, dass seine Inhalte einfach so gut sind. Die Facebook-Seite der Pepperidge Farm begnügt sich gerne damit verschwommene Bilder und unklares Foto s, insbesondere wenn es auf Webseiten verlinkt. Auf der Oreo-Seite werden Sie so etwas nicht finden. Jedes seiner Bilder wurde entworfen, um ein Lächeln hervorzurufen.
Die wichtigsten Gründe, warum Oreo Facebook gewonnen hat? Es erstellt spezielle Inhalte für soziale Medien und geht keine Kompromisse bei der Qualität ein. Es macht gute Sachen, und das ist immer die beste Wahl.
