Produktlebensdauer

Verwandte Begriffe: Geschäftszyklus ; Branchenlebenszyklus

Die Theorie des Produktlebenszyklus wurde erstmals in den 1950er Jahren eingeführt, um den erwarteten Lebenszyklus eines typischen Produkts vom Design bis zur Obsoleszenz zu erklären, ein Zeitraum, der in die Phasen Produkteinführung, Produktwachstum, Reife und Verfall unterteilt ist. Das Ziel der Verwaltung des Lebenszyklus eines Produkts besteht darin, seinen Wert und seine Rentabilität in jeder Phase zu maximieren. Der Lebenszyklus wird hauptsächlich mit der Marketingtheorie in Verbindung gebracht.

EINFÜHRUNG

Dies ist die Phase, in der ein Produkt konzipiert und erstmals auf den Markt gebracht wird. Das Ziel jeder neuen Produkteinführung ist es, die Bedürfnisse der Verbraucher mit einem Qualitätsprodukt zu den geringstmöglichen Kosten zu erfüllen, um den höchsten Gewinn zu erzielen. Die Einführung eines neuen Produkts kann in fünf verschiedene Teile unterteilt werden:

• Bei der Ideenvalidierung untersucht ein Unternehmen einen Markt, sucht nach Bereichen, in denen der Bedarf nicht durch aktuelle Produkte gedeckt wird, und versucht, über neue Produkte nachzudenken, die diesen Bedarf decken könnten. Die Marketingabteilung des Unternehmens ist dafür verantwortlich, Marktchancen zu identifizieren und festzulegen, wer das Produkt kauft, was der Hauptnutzen des Produkts sein wird und wie das Produkt verwendet wird.
• Konzeptionelles Design findet statt, wenn eine Idee genehmigt wurde und Gestalt annimmt. Das Unternehmen hat die verfügbaren Materialien, Technologien und Fertigungsmöglichkeiten untersucht und festgestellt, dass das neue Produkt hergestellt werden kann. Sobald dies erledigt ist, werden genauere Spezifikationen entwickelt, einschließlich Preis und Stil. Das Marketing ist für Mindest- und Höchstumsatzschätzungen, Wettbewerbsbewertungen und Marktanteilsschätzungen verantwortlich.
• Spezifikation und Design sind, wenn das Produkt kurz vor der Veröffentlichung steht. Abschließende Designfragen werden beantwortet und endgültige Produktspezifikationen festgelegt, damit ein Prototyp erstellt werden kann.
• Prototypen und Tests finden statt, wenn die erste Version eines Produkts von Ingenieuren und Kunden erstellt und getestet wird. Ein Pilotproduktionslauf könnte durchgeführt werden, um sicherzustellen, dass früher im Prozess getroffene technische Entscheidungen richtig waren und um eine Qualitätskontrolle zu etablieren. Die Marketingabteilung ist an dieser Stelle extrem wichtig. Es ist verantwortlich für die Entwicklung der Verpackung für das Produkt, die Durchführung der Verbrauchertests durch Fokusgruppen und andere Feedback-Methoden und die Verfolgung der Kundenreaktionen auf das Produkt.
• Der Produktionshochlauf ist die letzte Stufe der Einführung neuer Produkte. Dies wird auch als Kommerzialisierung bezeichnet. Dies ist der Zeitpunkt, an dem das Produkt für die Markteinführung in die vollständige Produktion geht. Die Produktzuverlässigkeit und -variabilität werden abschließend überprüft.

In der Einführungsphase kann der Verkauf langsam sein, da das Unternehmen bei potenziellen Kunden auf sein Produkt aufmerksam wird. Werbung ist in dieser Phase von entscheidender Bedeutung, daher ist das Marketingbudget oft beträchtlich. Die Art der Werbung hängt vom Produkt ab. Wenn das Produkt ein Massenpublikum erreichen soll, kann eine Werbekampagne rund um ein Thema angebracht sein. Wenn ein Produkt spezialisiert ist oder die Ressourcen eines Unternehmens begrenzt sind, können kleinere Werbekampagnen eingesetzt werden, die sich an sehr spezifische Zielgruppen richten. Mit zunehmender Reife eines Produkts wird das damit verbundene Werbebudget höchstwahrscheinlich schrumpfen, da das Publikum das Produkt bereits kennt.

Techniken, die verwendet werden, um frühe Stadien auszunutzen, verwenden Penetrationspreise (niedrige Preise für eine schnelle Etablierung) sowie „Skimming“, wobei die Preise zunächst hoch und dann der Preis gesenkt werden, nachdem die „frühen Akzeptoren“ angelockt wurden.

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WACHSTUM

Die Wachstumsphase tritt ein, wenn ein Produkt seine Einführung überlebt hat und im Markt wahrgenommen wird. In dieser Phase kann ein Unternehmen entscheiden, ob es einen höheren Marktanteil oder eine höhere Rentabilität anstreben. Dies ist die Boomzeit für jedes Produkt. Die Produktion steigt, was zu niedrigeren Stückkosten führt. Die Verkaufsdynamik baut sich auf, wenn Werbekampagnen auf das Publikum der Massenmedien anstatt auf spezialisierte Märkte ausgerichtet sind (wenn das Produkt dies verdient). Der Wettbewerb wächst mit zunehmendem Bekanntheitsgrad des Produkts. Kleinere Änderungen werden vorgenommen, wenn mehr Feedback eingeholt oder neue Märkte erschlossen werden. Das Ziel eines jeden Unternehmens ist es, so lange wie möglich in dieser Phase zu bleiben.

Es ist möglich, dass das Produkt in dieser Phase nicht erfolgreich ist und sofort nach dem Rückgang und direkt zur Stornierung übergeht. Das ist ein Anruf der Marketingmitarbeiter. Sie muss evaluieren, welche Kosten das Unternehmen tragen kann und welche Überlebenschancen das Produkt hat. Es müssen schwierige Entscheidungen getroffen werden – das Festhalten an einem verlorenen Produkt kann katastrophal sein.

Wenn das Produkt gut läuft und es nicht in Frage kommt, es zu töten, dann hat die Marketingabteilung andere Aufgaben. Anstatt nur die Bekanntheit des Produkts zu steigern, besteht das Ziel darin, die Markentreue aufzubauen, indem Erstkäufer hinzukommen und Wiederholungskäufer gehalten werden. Dabei spielen Verkäufe, Rabatte und Werbung eine wichtige Rolle. Für Produkte, die gut etabliert sind und sich in der Wachstumsphase befinden, umfassen die Marketingoptionen die Schaffung von Variationen des ursprünglichen Produkts, die zusätzliche Zielgruppen ansprechen.

REIFE

In der Reifephase hat sich das Umsatzwachstum verlangsamt und nähert sich dem Punkt, an dem der unvermeidliche Rückgang beginnen wird. Die Verteidigung des Marktanteils wird zum Hauptanliegen, da die Marketingmitarbeiter immer mehr für Werbung aufwenden müssen, um Kunden zum Kauf des Produkts zu verleiten. Darüber hinaus sind mehr Wettbewerber hervorgetreten, um das Produkt in dieser Phase herauszufordern, von denen einige möglicherweise eine höherwertige Version des Produkts zu einem niedrigeren Preis anbieten. Dies kann zu Preiskämpfen führen, und niedrigere Preise bedeuten geringere Gewinne, was dazu führen wird, dass einige Unternehmen für dieses Produkt ganz aus dem Markt ausscheiden. Die Reifephase ist in der Regel die längste der vier Lebenszyklusphasen, und es ist nicht ungewöhnlich, dass sich ein Produkt mehrere Jahrzehnte in der Reifephase befindet.

Ein versiertes Unternehmen wird versuchen, die Stückkosten in der Reifephase so weit wie möglich zu senken, damit der Gewinn maximiert werden kann. Das Geld aus den ausgereiften Produkten soll dann in Forschung und Entwicklung eingesetzt werden, um neue Produktideen zu entwickeln, die die reifenden Produkte ersetzen. Der Betrieb sollte rationalisiert, Kosteneffizienz angestrebt und harte Entscheidungen getroffen werden.

Aus Marketingsicht argumentieren Experten, dass die richtige Werbung in dieser Phase mehr Wirkung erzielen kann als in jeder anderen. Eine populäre Theorie postuliert, dass es in dieser Phase zwei primäre Marketingstrategien gibt – offensiv und defensiv. Verteidigungsstrategien bestehen aus Sonderverkäufen, Werbeaktionen, kosmetischen Produktänderungen und anderen Mitteln zur Sicherung von Marktanteilen. Es kann auch im wahrsten Sinne des Wortes bedeuten, die Qualität und Integrität Ihres Produkts gegenüber Ihrer Konkurrenz zu verteidigen. Offensiv zu vermarkten bedeutet, über die aktuellen Märkte hinauszuschauen und neue Käufer zu gewinnen. Ein Relaunch des Produkts ist eine Option. Andere offensive Taktiken umfassen die Preisänderung eines Produkts (entweder höher oder niedriger), um ein völlig neues Publikum anzusprechen oder neue Anwendungen für ein Produkt zu finden.

ABLEHNEN

Dies geschieht, wenn das Produkt in der Reifephase seinen Höhepunkt erreicht und dann eine Abwärtsbewegung im Umsatz beginnt. Schließlich sinken die Einnahmen bis zu dem Punkt, an dem es wirtschaftlich nicht mehr möglich ist, das Produkt weiter herzustellen. Investitionen werden minimiert. Das Produkt kann einfach eingestellt oder an ein anderes Unternehmen verkauft werden. Eine dritte Option, die diese Elemente kombiniert, wird manchmal ebenfalls als praktikabel angesehen, kommt aber nur selten zum Tragen. In diesem Szenario wird das Produkt eingestellt und der Lagerbestand kann auf Null sinken, aber das Unternehmen verkauft die Rechte zur Unterstützung des Produkts an ein anderes Unternehmen, das dann für die Wartung und Instandhaltung des Produkts verantwortlich ist.

PROBLEME MIT DER PRODUKTLEBENSZYKLUS-THEORIE

Obwohl die Theorie des Produktlebenszyklus weithin akzeptiert ist, gibt es Kritiker, die sagen, dass die Theorie so viele Ausnahmen und so wenige Regeln hat, dass sie bedeutungslos ist. Zu den Lücken in der Theorie, die diese Kritiker hervorheben:

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• Es gibt keine festgelegte Zeitspanne, die ein Produkt in irgendeiner Phase verbleiben muss; Jedes Produkt ist anders und durchläuft die Phasen zu unterschiedlichen Zeiten. Außerdem sind die vier Phasen nicht gleich lang, was oft übersehen wird.
• Es gibt keinen wirklichen Beweis dafür, dass alle Produkte sterben müssen. Einige Produkte haben sich dank einiger Verbesserungen oder Neugestaltungen von der Reife in eine Phase des schnellen Wachstums zurückverwandelt. Einige argumentieren, dass ein Produkt zu einer selbsterfüllenden Prophezeiung wird, der sich Unternehmen anschließen, wenn man im Voraus sagt, dass ein Produkt das Ende des Lebenszyklus erreichen muss. Kritiker sagen, dass einige Unternehmen den ersten Absatzrückgang so interpretieren, dass ein Produkt einen Rückgang erreicht hat und abgeschafft werden sollte, wodurch einige noch lebensfähige Produkte vorzeitig eingestellt werden.
• Die Theorie kann zu einer Überbetonung neuer Produktversionen auf Kosten ausgereifter Produkte führen, obwohl tatsächlich die größeren Gewinne aus dem ausgereiften Produkt erzielt werden könnten, wenn ein wenig Arbeit an der Überarbeitung des Produkts geleistet würde.
• Die Theorie betont einzelne Produkte, anstatt größere Marken zu berücksichtigen.
• Die Theorie berücksichtigt die Neugestaltung und/oder Neuerfindung von Produkten nicht angemessen.

LITERATURVERZEICHNIS

Grantham, Lisa Michelle. 'Die Gültigkeit des Produktlebenszyklus in der Hightech-Industrie.' Marketing Intelligence und Planung Juni 1997.

Hedden, Carole. 'Von der Markteinführung bis zum Relaunch: Das Geheimnis der Langlebigkeit von Produkten liegt in der Verwendung der richtigen Strategie für jede Phase des Lebenszyklus.' Marketing Werkzeuge . September 1997.

Kumar, Sameer und William A. Krob. Verwalten des Produktlebenszyklus in einem Versorgungsstuhl . Springer Science and Business Media, Inc., 2005.

Pavlovic, Val. 'PLM ist keine Modeerscheinung.' Herstellermonatlich . 1.11.2005.