Authentizität zählt heute im Geschäftsleben. Es ist eines von mehreren Vorteile, die Startups haben können gegenüber Großunternehmen, da vielen Großunternehmen die Authentizität zu kurz kommt, manchmal fair und manchmal nicht. Nichts ist weniger authentisch, als wenn Sie nicht Ihr eigener Kunde sind. Aber es reicht nicht, nur 'Essen Sie Ihr eigenes Hundefutter' , du solltest ein Superverbraucher nicht nur das, was Sie machen, sondern auch Ihre gesamte Kategorie.
Viele Leute verwechseln mein Superconsumer-Konzept damit, dass Sie Ihrer eigenen Marke treu bleiben. Es ist eigentlich eine Verpflichtung, Ihre Gesamtkategorie zu pflegen, zu verbessern und zu vergrößern. Es geht darum, Ihr Produkt in- und auswendig zu kennen, aber auch die Produkte Ihrer Mitbewerber und kategorieübergreifende Substitute.
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Es gibt kein besseres Beispiel dafür als Ron Shaich, der CEO von Panera, der kürzlich den CEO von McDonald's aufforderte, eine Woche lang seine eigenen Happy Meals zu essen. Ron sagte: »Ich würde gerne sehen, was er über eine Woche zu sagen hat, in der er Chicken McNuggets gegessen und sie in diese Soße getaucht hat. Und er muss zu jeder Mahlzeit Pommes und ein zuckerhaltiges Getränk hinzufügen - wir werden sehen, wie sein Blutzucker am Ende der Woche ist.'
War der CEO von Panera der größte Konkurrent? Ja. Aber er geht auch mit gutem Beispiel voran. Er war berühmt dafür, eine Woche mit einem Essensmarkenbudget zu leben, wo er ein tiefes Einfühlungsvermögen dafür entwickelte, wie Armut einen zu schlechten Ernährungsentscheidungen zwingt und einen bei der Arbeit und im Leben mürrisch macht. Als Vater von drei Kindern habe ich schnell gelernt, zu überprüfen, ob die Ursache für schlechtes Verhalten meines Kindes einfach Hunger ist.
Den Spießrutenlauf niederzuwerfen, wie es der CEO von Panera getan hat, kann eine effektive Herausfordererstrategie sein. Aber Unternehmer wären klug, sich drei Fragen zu stellen, um wirklich zu validieren, ob sie dies wirklich verdoppeln sollten.
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Gibt es eine große Einkommenslücke zwischen den Führungskräften und ihren Kunden?
Ich hielt eine Rede bei einem milliardenschweren Lebensmittelunternehmen über Superkonsumenten. Zum Spaß ließ ich die Top-100-Führungskräfte eine kurze Umfrage ausfüllen, um zu sehen, wer Superkonsumenten waren und wer nicht. Mein Ziel war es, dies zu einem lustigen Eisbrecher zu machen, um zu sehen, wer der extremste Superkonsument der Gruppe war, aber es funktionierte nicht, weil so wenige der Top 100 Führungskräfte überhaupt Verbraucher ihrer Kategorie waren, geschweige denn Superkonsumenten.
Dazu gibt es natürlich keine öffentlichen Daten. Stellen Sie sich einfach die Frage, wo Ihre Produkte verkauft werden und wie wahrscheinlich es ist, dass die Führungskräfte der großen Unternehmen selbst dort einkaufen. Wenn Ihre Kategorie Luxusgüter sind, die in High-End-Kaufhäusern verkauft werden, ist die Lücke vielleicht nicht so groß. Aber da eine hohe Vergütung von Führungskräften mehr oder weniger selbstverständlich ist, besteht die Wahrscheinlichkeit, dass zwischen Führung und Kunden eine ausreichend große Einkommenslücke besteht, wenn Ihre Produkte in Dollar-Läden, Convenience-Stores oder Kaufhäusern der unteren Preisklasse verkauft werden.
Gibt es eine große Purpose Gap zwischen Ihrem Startup und dem Marktführer?
Hier zeichnen sich Startups in der Regel aus, aber kein Unternehmer positioniert sein Unternehmen geschickt als Keil zum Marktführer. Große Missionen sollten keine vagen Plattitüden sein, sondern eher klassischen Handlungssträngen wie Gut gegen Böse, verlorenes und gewonnenes Paradies, gelöste unerwiderte Liebe folgen.
Ihr Zweck sollte eindeutig einen Protagonisten (Ihr Startup) und einen klaren Antagonisten haben, der ein breiteres gesellschaftliches oder Verbraucherproblem darstellt. Der Antagonist kann ein Konkurrent sein, aber in der Erzählung kann es nicht nur um Konkurrenz gehen. Der Konkurrent muss etwas tun, das grundlegend dem Ideal widerspricht. Die einfache, aber effektive Mission von Salesforce.com „Software ist schlecht, Cloud ist gut“ erfüllt alle oben genannten Kriterien.
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Gibt es eine Visionslücke durch übereifrige Markentreue?
Einige Unternehmen sind berüchtigt dafür, dass sie von ihren Mitarbeitern eine starke Markentreue verlangen. Einige Unternehmen würden Mitarbeiter entlassen, die beim Kauf der Marken und Produkte der Konkurrenz erwischt wurden. Ich finde diese Leidenschaft erfrischend und immer seltener, aber sie muss mit kontinuierlichem Kategorielernen ausbalanciert werden, damit Führungskräfte nicht blind sind. Sie müssen regelmäßig Angebote von Mitbewerbern sowohl in Ihrer Kategorie als auch in anderen Kategorien ausprobieren.
Ich frage mich, ob sich der CEO von McDonald's eher auf gehobene Burgerketten wie Five Guys oder Shake Shack im Vergleich zu Panera konzentriert? Es ist eine sehr schwierige Strategiefrage für McDonald's. Versuchen sie, auf dem Super-Premium-Burger-Markt zu gewinnen? Oder machen sie sich Sorgen um den „alltäglichen“ und „familienfreundlicheren“ Konkurrenten mit bequemen Drive-Thru-Optionen wie Panera? Das ist ein großartiger Keil und eine große blinde Seite, die Panera ausnutzen kann.
Ich bin ein großer Fan der Challenger-Strategie. Aber wenn Ihr 800-Pfund-Gorilla eine große Einkommens-, Zweck- und Visionslücke hat, sollten Sie sich wirklich verdoppeln und es versuchen.
