Gerade für kleine Unternehmen sind wenige Entscheidungen so wichtig – und werden so vernachlässigt – wie die Preissetzung. So erstellen Sie eine Preisstrategie, die das tut, was Sie brauchen
Der Besitzer eines Lebensmittelgeschäfts in Vermont teilte einmal einem Vertriebsmitarbeiter seine Preisphilosophie mit: „Was Sie verlangen, sagt mir, wie niedrig ich gehen kann. Mein Konkurrent legt die Preise fest, wie hoch ich gehen kann. Ich suche mir einfach einen Platz dazwischen aus, und das ist mein Preis.'
Dieser Lebensmittelhändler in Vermont ist nicht allein. Viele Unternehmen gehen ähnlich einfallslos an die Preisgestaltung heran. Die meisten Manager betrachten die Preisgestaltung einfach nicht als Marketinginstrument, das kreativ zum Aufbau ihres Unternehmens eingesetzt werden kann. Und doch gibt es für viele Unternehmen (insbesondere Start-ups oder kleine, wachsende Unternehmen) keine andere Marketing- oder Vertriebsentscheidung, die die Kundenakzeptanz oder -ablehnung von dem, was Sie verkaufen, Ihren Cashflow und vielleicht sogar Ihren Gesamterfolg oder Misserfolg unmittelbar beeinflusst. Selbst wenn Ihr Unternehmen schon eine Weile existiert, verwenden Sie wahrscheinlich denselben Preisansatz, den Sie vor 5 oder 10 Jahren entwickelt haben.
Das Ziel hier ist also nicht, Ihnen zu sagen, wie Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen bepreisen sollen. Stattdessen hilft es Ihnen, einen Schritt zurückzutreten und die Preispolitik Ihres Unternehmens neu zu betrachten, damit Sie besser konkurrieren und letztendlich mehr Geld verdienen können.
Am Anfang
Bevor Sie herausfinden können, wie Sie die Preisgestaltung wirklich für Sie arbeiten lassen, müssen Sie wissen, was genau die Preisgestaltung für Ihr Unternehmen bewirken soll. Mit anderen Worten, was sind die Ziele Ihres Unternehmens? Um den Umsatz zu steigern? Marktanteile erhöhen? Cashflow oder Gewinn maximieren? Um Konkurrenz davon abzuhalten, in die Nische Ihres Unternehmens einzudringen? Um die Nachfrage zu senken, damit Sie innerhalb Ihrer aktuellen Produktionskapazität bleiben können? Um mehr Menschen dazu zu bringen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auszuprobieren? Um ein bestimmtes Image aufzubauen? Eine Kombination dieser Ziele? Wenn Sie ernsthaft darüber nachgedacht haben, was Sie erreichen möchten, schreiben Sie es auf. Das mag trivial klingen, aber ich kann es nicht genug betonen. Diese schriftlichen Ziele werden Sie auf dem richtigen Weg halten, wenn Sie beginnen, verschiedene Preisideen auszuprobieren. Anhand dieser Kriterien können Sie beurteilen, was angemessen ist oder nicht, damit Ihre Preisentscheidungen mit den Zielen Ihres Unternehmens übereinstimmen.
Was du wissen musst
Ist die Preisgestaltung eine Marketingentscheidung? Eine Verkaufsentscheidung? Eine finanzielle Entscheidung? Hocheffektive Preisentscheidungen sind alle von diesen. Wenn Sie für diese Funktionsbereiche des Unternehmens separate Manager haben, sollte jeder eine Rolle beim Aufbau Ihrer Preisstrategie spielen. Wenn Sie in all diesen Rollen dienen, dann achten Sie darauf, alle Hüte zu tragen, wenn Sie über die Preisgestaltung nachdenken. Andernfalls berücksichtigen Ihre Preisentscheidungen nicht alles, was für eine hohe Effektivität erforderlich ist. Wenn Sie die Preisgestaltung aus einer multifunktionalen Sicht angehen, werden Sie sicher sein, dass Sie jedes der „fünf Cs der Preisgestaltung“ berücksichtigen. (Ein College-Professor hat mir einmal beigebracht, dass es drei Cs gibt; die Erfahrung hat zwei weitere hinzugefügt!)
1. Kosten. Dies ist die offensichtlichste Komponente bei Preisentscheidungen (das 'Was Sie mir in Rechnung stellen' in unserer Lebensmittelhändlerstrategie in Vermont). Sie können natürlich erst dann mit der effektiven Preisgestaltung beginnen, wenn Sie Ihre Kostenstruktur in- und auswendig kennen, und dazu gehören sowohl die direkten Kosten und vollständig geladene Kosten (d. h. alles, was über die Produktkosten hinausgeht) wie Gemeinkosten, Handelsrabatte usw. Und es bedeutet, diese Kostenstrukturen für jeden Artikel oder jede Dienstleistung zu kennen, die Sie verkaufen, nicht nur auf durchschnittlicher Unternehmens- oder Produktlinienbasis. Allzu oft treffen Manager Preisentscheidungen auf der Grundlage der durchschnittlichen Warenkosten, obwohl in der Tat von Artikel zu Artikel enorme Margenunterschiede bestehen.
2. Kunde. Ah, der Kunde, der ultimative Richter, ob Ihr Preis in Kombination mit der Service- oder Produktqualität einen überragenden Wert bietet. Wie genau sehen Ihre Kunden oder potenzielle Kunden den Preis? Sie können darauf wetten, dass sie sie nicht als einzelne Zahl sehen, sondern auf eine Vielzahl von Arten. Wenn Sie also Ihre Preisstrategie in Betracht ziehen, fragen Sie Ihre Kunden nach ihren Beiträgen. Sie werden überrascht sein, welche Antworten Sie erhalten. Als ein Kollege und ich zum Beispiel einen Hypothekenbewertungsdienst entwarfen, riefen wir neue Hauskäufer an, schilderten ihnen die Idee und stellten zwei einfache Fragen: Was würde dieser Dienst Ihrer Meinung nach kosten? Hätten Sie den Service beim Kauf einer Hypothek gekauft? Ihre Antworten haben uns erstaunt. Die Kunden erwarteten und waren bereit, das Zwei- bis Dreifache der von uns geplanten Gebühren zu zahlen.
Hier sind die Informationen, die Sie wissen möchten: Was ist der Kunde erwartete Reichweite -- die höchsten und niedrigsten verfügbaren Preise -- für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung? Was ist innerhalb dieses Bereichs die spezifische Zielgruppe Ihres Zielkunden Akzeptable Reichweite , das höchste und das niedrigste, das er oder sie zahlen wird? Sowohl die Höchst- als auch die Tiefstwerte in diesen Bereichen wirken sich darauf aus, wie Ihre Kunden den Preis sehen, und es ist wichtig zu wissen, dass die Bereiche nicht nur ein oberes, sondern auch ein unteres Ende haben.
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Auf welche Preise achten Kunden? Sodapreise sind ein gutes, einfaches Beispiel. Da ist der absolut Preis (1,29 $ für eine 2-Liter-Flasche Cola); das relativ Preis (im Vergleich zu einer Zwei-Liter-Flasche Pepsi oder sogar mit anderen Cola-Produkten, wie einem Sixpack Dosen für 2,29 $); das Standard Preis (pro Unze bei ca. 6¢); und natürlich die regulär gegen Verkauf Preis (99¢ 'Sonderangebot', fast jede zweite Woche). Wie sehen Ihre Kunden den Preis dessen, was Sie verkaufen?
An welche anderen Kosten denken Kunden über Ihre Kosten hinaus, wenn sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung in Betracht ziehen? Fallen Suchkosten an (z. B. Kosten für Zeit und Geld für die Suche nach einer Website für Verkaufsgespräche)? Fallen Transaktionskosten an (z. B. Versand und Steuern und die Kosten für die Kreditaufnahme für den Kauf eines Bootes)? Gibt es Wechselkosten, die Kunden zahlen müssen, um von dem Produkt oder der Dienstleistung zu wechseln, die sie gerade nutzen (wie Gebühren für den Wechsel des Telefondienstes oder den Ärger und den Papierkram, der mit dem Wechseln von Girokonten verbunden ist) Entstehen Kosten für damit verbundene Einkäufe (z. B. wenn ein Kunde jemand anderen bezahlen muss, um die Tapete anzubringen, die er bei Ihnen kauft)? All diese Faktoren können in die Überlegungen des Kunden über den Preis in Ihrem Unternehmen einfließen, auch wenn sie nichts mit Ihren Kosten zu tun haben. Um bei Ihrer Preisgestaltung klug zu sein, müssen Sie über diese unsichtbaren Elemente nachdenken. Manchmal stellen sie Einschränkungen dar. Zu anderen Zeiten bieten sie große Chancen. Zum Beispiel strukturieren Glücksspielkasinos ihre Preise oft, um die anderen mit dem Kauf verbundenen Kosten zu eliminieren, indem sie kostenlose Fahrten zu ihrem Standort anbieten. Im Wesentlichen haben sie die Kosten für damit verbundene Käufe zu einem Teil des Geschäfts gemacht.
3. Vertriebskanäle Wenn Sie über Zwischenhändler verkaufen, um die Endbenutzer Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu erreichen, wirken sich diese Vermittler auf Ihre Preisgestaltung auf zwei Arten aus. Zuerst müssen Sie den Preis festlegen, damit ihre Margen groß genug sind, um sie zu motivieren, das zu tun, was Sie von ihnen erwarten. Zweitens müssen Sie die zusätzlichen Margen berücksichtigen, die sich auf den Preis auswirken, den Ihre Endbenutzer letztendlich zahlen.
4. Wettbewerb. Hier treffen Manager oft ihre fatalen Preisentscheidungen. Mach dir erstmal nichts vor. Jedes Unternehmen und jedes Produkt hat Konkurrenz. Auch wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einzigartig ist (was auch immer das ist) Ja wirklich bedeutet), dass Ihr potenzieller Kunde bisher ohne auskommt, es muss also Alternativen geben, so abgelegen sie Ihnen auch erscheinen mögen. Achten Sie bei der Betrachtung von Preisansätzen darauf, dass Sie sehr genau darüber nachdenken, mit wem Sie im Wettbewerb konkurrieren Käufer Standpunkt (der einzige Standpunkt, der zählt). Wenn Sie nicht alle Alternativen kennen, gegen die Käufer Sie bewerten, greifen Sie zum Telefon und fragen Sie einige von ihnen.
5. Kompatibilität. Die Preisgestaltung ist keine eigenständige Entscheidung. Es muss mit allem harmonieren, was Sie als Unternehmen erreichen möchten. Ist Ihr Preisansatz mit Ihren Marketingzielen vereinbar? Mit Ihren Verkaufszielen? Mit dem Bild, das Sie projizieren möchten? Auch hier müssen diese Ziele explizit genannt und niedergeschrieben werden. Wenn Ihre Produktionsziele beispielsweise darin bestehen, den Prozess auszugleichen, damit Sie den Lagerbestand besser kontrollieren können, ist das Letzte, was Sie wollen, eine Preisstrategie, die saisonale Nachfragespitzen erzwingt.
Wie man die Form zerbricht
OK, Sie haben herausgefunden, was Sie mit Ihrer Preisgestaltung erreichen möchten (Sie haben es aufgeschrieben, erinnern Sie sich?), und Sie und Ihre Manager haben die fünf Cs der Preisgestaltung gründlich untersucht, wie sie für Ihr Unternehmen gelten. Jetzt können Sie kreativ und proaktiv über die Preisgestaltung nachdenken. Um dies zu tun, müssen Sie eine einfache Regel befolgen: Vergessen Sie absolut alles, was Sie darüber wissen, wie es in meinem Geschäft gemacht wird, und schauen Sie sich an, wie es in anderen Unternehmen gemacht wird. Denken Sie dann darüber nach, wie die Preisansätze anderer Unternehmen und Branchen (entweder direkt oder indirekt) auf die Preisgestaltung der Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens angewendet werden könnten. Noch eine Regel: Schauen Sie sich niemals einen Preisansatz anderer Unternehmen oder Branchen an und denken Sie, das würde in meinem Geschäft nie funktionieren. Diese Art des Denkens ist der Kuss des Todes. Fragen Sie stattdessen immer: Wie könnte diese Art von Preisgestaltung – oder eine Variation – möglicherweise auf mein Unternehmen angewendet werden?
Um Ihnen den Einstieg zu erleichtern, finden Sie 19 Preisansätze, die in der Creative Pricing Primer beschrieben sind. (Siehe Seite 3.) Diese Beispiele stammen aus Konsumgütern und -dienstleistungen sowie aus Business-to-Business-Situationen. Die vorgestellten Ansätze schließen sich nicht gegenseitig aus und sind sicherlich nicht allumfassend. Sie werden angeboten, um Ideen anzuregen, die für Ihr Unternehmen funktionieren. Hier ist deine Aufgabe (immerhin dies ist ein Mini-M.B.A. Kurs): Gehen Sie die Einführung durch und notieren Sie sich für jeden vorgestellten Ansatz die Möglichkeiten, die Ihr Unternehmen möglicherweise für diese Art der Preisgestaltung verwenden kann.
Abschließende Hinweise
Wenn Sie sich und Ihre Mitarbeiter dazu herausfordern, mit Fantasie und Offenheit an die Preisgestaltung heranzugehen, sind hier einige andere Überlegungen, die Sie effektiver machen können:
1. Beschränken Sie neue Preisstrategien nicht auf neue Produkte. Fordern Sie die Preise für Ihre bestehenden Produkte oder Dienstleistungen heraus. Wie können Sie andere Preise kalkulieren, um Ihre Ziele zu erreichen?
zwei. Verkauf dich nicht unter deinem Wert. Der häufigste Fehler bei der Preisgestaltung ist die Annahme, dass der Preis niedrig sein muss. Finden Sie kreative Wege, um herauszufinden, wie hoch Sie gehen können. Kann man das irgendwie testen? Sprechen Sie mit potenziellen Kunden über die Preisgestaltung. Ein altes Sprichwort sagt: „Auf jedem Markt gibt es zwei Dummköpfe. Einer verlangt zu viel, der andere nicht genug.' Sei kein Dummkopf – so oder so.
3. Wenn Sie eine Preiserhöhung vornehmen, versuchen Sie, diese mit anderen Änderungen an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung abzustimmen, die einen Mehrwert schaffen. Die Autokonzerne zum Beispiel erhöhen ihre Preise, wenn die neuen Modelle auf den Markt kommen.
Vier. Wenn Sie darüber nachdenken, den Preis zu senken, stellen Sie sicher, dass Sie die Zahlen berechnen, um zu sehen, wie viel Umsatzsteigerung Sie benötigen, um wieder auf das Niveau von Cashflow und Gewinn zu kommen, das Sie jetzt haben. Ein offensichtlicher Punkt vielleicht, aber er wird oft übersehen.
5. Hören Sie nie auf, nach neuen Preisideen zu suchen. Wenn Sie als Verbraucher oder Profi etwas einkaufen, denken Sie darüber nach, wie Produkte oder Dienstleistungen bepreist sind. Versuchen Sie dann, das Denken auf Ihr Unternehmen anzuwenden. Bitten Sie Ihre Vorgesetzten und Mitarbeiter, dasselbe zu tun, und erstatten Sie Ihnen Bericht.
Wer auch immer zuerst „Ein Penny für Ihre Gedanken“ gesagt hat, ging offensichtlich davon aus, dass der Verkäufer einen ziemlich unkomplizierten und einfallslosen Preisansatz verfolgen würde. Ich wette, der Verkäufer würde die Gewinnmargen verbessern, indem er für den ersten Gedanken einen Nickel berechnet und dann für jeden weiteren Gedanken einen treppenförmigen Ansatz bis zu einem Limit von . . . Nun, Sie erhalten das Bild.
Michael D. Mondello hat die Preisgestaltung aus akademischer Sicht betrachtet, während er Finanzen und Marketing an der Kellogg School of Management der Northwestern University studiert hat; aus Vertriebssicht, als er als Vertriebsmitarbeiter und Zonenleiter bei Procter & Gamble tätig war; als Berater bei der Delta Consulting Group in Trumbull, Connecticut; und als Marketingmanager, ehemals bei Procter & Gamble und derzeit bei Celestial Seasonings in Boulder, Colorado, wo er als Vizepräsident für Marketing tätig ist.
KREATIVE PREISE PRIMER
PREISVERFAHREN
WIE ES FUNKTIONIERT
BEISPIEL
WIE KÖNNTE ES AUF IHR UNTERNEHMEN ZUTRETEN?
1. Bündelung oder Entbündelung
Verkaufen Sie Produkte oder Dienstleistungen zusammen als Pakete oder zerlegen Sie sie und bepreisen Sie sie entsprechend.
Dauerkarten; Stereo-Ausrüstung; Autovermietungen, die für die Klimaanlage aufladen.
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2. Preise für den Zeitraum
Passen Sie den Preis zu bestimmten Zeiten nach oben oder unten an, um Nachfrageänderungen anzuregen oder zu erkennen.
Fahrpreise außerhalb der Saison (um die Nachfrage zu erhöhen); Gebühren in Spitzenzeiten an Bankautomaten (um die Nachfrage zu verschieben).
3. Testpreise
Machen Sie es sich leicht und senken Sie das Risiko für einen Kunden, das auszuprobieren, was Sie verkaufen.
Dreimonatige Mitgliedschaft in einem Fitnessclub für Anfänger; niedrige, nicht erstattungsfähige „Vorschaugebühren“ für Schulungsvideos.
4. Bildpreise
Manchmal der Kunde will mehr zu zahlen, also preisen Sie entsprechend.
Das teuerste Hotelzimmer einer Stadt; ein Eigenmarken-Vitamin erziehen Preis, um den Absatz zu steigern, indem den Käufern Qualität signalisiert wird.
5. Preisgestaltung des Buchhaltungssystems
Strukturieren Sie den Preis, um ihn innerhalb der Einkaufssysteme eines Unternehmens besser verkäuflich zu machen.
Abrechnung in Phasen, sodass keine einzelne Rechnung einen Autorisierungsschwellenwert überschreitet; Elemente klassifizieren, damit Teile anderen Werbebuchungen in Rechnung gestellt werden.
6. Mehrwert-Preispakete
Fügen Sie kostenlose Mehrwertdienste hinzu, um Schnäppchenkäufer anzusprechen, ohne den Preis zu senken.
Eine Zeitschrift bietet Werbetreibenden kostenlose Merchandising-Anbindungen, wenn sie Werbeflächen zu Preislistenpreisen kaufen.
(Fortsetzung)
PREISVERFAHREN
WIE ES FUNKTIONIERT
BEISPIEL
WIE KÖNNTE ES AUF IHR UNTERNEHMEN ZUTRETEN?
7. Pay-One-Preis
Unbegrenzte Nutzung oder unbegrenzte Anzahl einer Dienstleistung oder eines Produkts gegen eine festgelegte Gebühr.
Vergnügungsparks; Büro-Kopierer-Verträge; Salatbars.
8. Konstante Aktionspreise
Obwohl es einen „regulären“ Preis gibt, zahlt ihn nie jemand.
Unterhaltungselektronik-Einzelhändler bieten immer den „niedrigsten Preis“ in der Stadt; Bietet immer eine Pizza kostenlos an, wenn der Kunde eine zum regulären Preis kauft.
9. Preisleistung
Der Betrag, den Kunden zahlen, wird durch die Leistung oder den Wert bestimmt, den sie erhalten.
Ausgezahlte Gewinne an Geldverwalter; einen Leitfaden für den Karriereübergang für 80 US-Dollar anbieten und Käufern die Möglichkeit geben, danach zu fragen irgendein Betrag nach Gebrauch zurückerstattet.
10. Ändern Sie den Standard
Anstatt den Preis anzupassen, passen Sie den Standard an, um Ihren Preis anders (und besser) erscheinen zu lassen.
Ein Zeitschriften-Clearinghouse verkauft ein Abonnement für 20 US-Dollar für „vier Zahlungen von nur 4,99 US-Dollar“.
11. Kosten auf Ihren Kunden verlagern
Geben Sie Nebenkosten direkt an Ihren Kunden weiter und rechnen Sie diese Kosten nicht in Ihren Preis ein.
Ein Beratungsunternehmen erhebt eine Gebühr und rechnet dann alle Post-, Telefon- und Reisekosten direkt an den Kunden weiter.
12. Variable Preise, die an eine Creative-Variable gebunden sind
Richten Sie einen 'Preis pro'-Preisplan ein, der an eine zugehörige Variable gebunden ist.
Kinderhaarschnitte bei 10¢ pro Zoll der Körpergröße des Kindes; Marina-Platz mit 25 USD pro Fuß für ein Boot in Rechnung gestellt.
13. Verschiedene Namen für verschiedene Preissegmente
Verkaufen Sie im Wesentlichen das gleiche Produkt unter verschiedenen Namen, um verschiedene Preissegmente anzusprechen.
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Separate Modellnummern oder Variationen desselben Fernsehers für Discounter, Kaufhäuser und Elektronikgeschäfte.
14. Captive-Preise
Binden Sie Ihre Kunden, indem Sie das System günstig verkaufen, und profitieren Sie dann durch den Verkauf von margenstarken Verbrauchsmaterialien.
Das klassische Beispiel: Verkauf von Rasierern zum Selbstkostenpreis, wobei die gesamte Marge durch den Verkauf von Rasierklingen erzielt wird.
15. Preise pro Produktlinie
Legen Sie eine Reihe von Preispunkten innerhalb Ihrer Linie fest. Strukturieren Sie die Preise, um Kunden zu ermutigen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung mit dem höchsten Gewinn zu kaufen.
Luxuswagenlinien (High-End-Modelle steigern das Prestige der gesamten Linie, sind jedoch preislich so ausgerichtet, dass sie den Verkauf profitablerer Low-End-Modelle fördern).
16. Differenzierte Preise
Berechnen Sie jedem Kunden oder jedem Kundensegment, was jeder bezahlt.
Beim Neuwagenverkauf ein Angebot für jeden Käufer; Colorado-Lifttickets werden vor Ort mit einem Rabatt zum vollen Preis für Fly-Ins verkauft.
17. Qualitätsrabatt
Richten Sie eine Standardpreispraxis ein, die auf verschiedene Weise durchgeführt werden kann.
Rabatt pro Einheit auf alle Einheiten, wie bei Artikelnachdrucken; Rabatte nur auf die Einheiten über einem bestimmten Niveau, wie bei Plattenclubs.
18. Fest, dann variabel
Richten Sie eine Gebühr für den Einstieg ein, gefolgt von einer variablen Gebühr.
Taxi-Fahrpreise; an die Nutzung gebundene Telefondienste.
19. 'Unterbrechen Sie diesen Preis nicht!'
Preis knapp unter wichtigen Schwellenwerten für den Käufer, um eine Wahrnehmung eines niedrigeren Preises zu vermitteln.
Aufladen von 9 für einen Anzug; 195.000 US-Dollar statt 200.000 US-Dollar für ein Designprojekt.
HINWEIS: Wenn Sie kreativ waren, stellen Sie sicher, dass Sie abgedeckt sind. Der wichtigste Aspekt eines jeden Preisansatzes ist, dass er legal und ethisch ist. Fragen Sie bei einem Anwalt nach.
