Public Relations beschreibt die verschiedenen Methoden, mit denen ein Unternehmen Nachrichten über seine Produkte, Dienstleistungen oder sein Gesamtbild an seine Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, Lieferanten oder andere interessierte Mitglieder der Gemeinschaft verbreitet. Der Sinn der Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, eine positive Meinung der Öffentlichkeit über das Unternehmen und seine Angebote zu schaffen. Zu den häufig verwendeten Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit gehören Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Reden und gemeinnützige Programme.
Obwohl Werbung eng mit der Öffentlichkeitsarbeit verbunden ist – da es auch darum geht, die Produkte des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu fördern und zu gewinnen –, ist das Ziel der Werbung die Generierung von Umsatz, während das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit die Generierung des guten Willens ist. Der Effekt einer guten Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, die Kluft zwischen dem Selbstverständnis einer Organisation und der Wahrnehmung durch andere außerhalb der Organisation zu verringern.
Public Relations beinhaltet die wechselseitige Kommunikation zwischen einer Organisation und ihrer Öffentlichkeit. Es erfordert, den Interessengruppen zuzuhören, von denen eine Organisation abhängt, sowie die Einstellungen und Verhaltensweisen dieser Zielgruppen zu analysieren und zu verstehen. Nur dann kann eine Organisation eine wirksame Öffentlichkeitsarbeit durchführen.
Viele Kleinunternehmer entscheiden sich dafür, die Öffentlichkeitsarbeit für ihr eigenes Unternehmen zu übernehmen, während andere einen PR-Spezialisten einstellen. Manager etwas größerer Firmen hingegen beauftragen häufig externe PR- oder Werbeagenturen, um ihr Unternehmensimage zu verbessern. Aber egal, welche Option gewählt wird, der Chef eines Unternehmens ist letztendlich für seine Öffentlichkeitsarbeit verantwortlich.
ZIELE DER ÖFFENTLICHEN BEZIEHUNG
Einige der Hauptziele der Öffentlichkeitsarbeit sind die Schaffung, Erhaltung und den Schutz des Rufs der Organisation, die Steigerung ihres Ansehens und die Präsentation eines guten Images. Studien haben gezeigt, dass Verbraucher ihre Kaufentscheidungen häufig auf die Reputation eines Unternehmens stützen, sodass die Öffentlichkeitsarbeit einen deutlichen Einfluss auf Umsatz und Umsatz haben kann. Public Relations kann ein effektiver Teil der gesamten Marketingstrategie eines Unternehmens sein. Bei einem gewinnorientierten Unternehmen sollten Öffentlichkeitsarbeit und Marketing koordiniert werden, um sicherzustellen, dass sie dieselben Ziele verfolgen.
Ein weiteres wichtiges Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist es, guten Willen für die Organisation zu schaffen. Dies umfasst Funktionen wie Employee Relations, Shareholder and Investor Relations, Media Relations und Community Relations. Öffentlichkeitsarbeit kann dazu dienen, ein bestimmtes Publikum über viele für das Unternehmen relevante Dinge aufzuklären – einschließlich des Geschäfts im Allgemeinen, neue Gesetze und die Verwendung eines bestimmten Produkts – sowie Missverständnisse und Vorurteile zu überwinden. Beispielsweise kann eine gemeinnützige Organisation versuchen, die Öffentlichkeit über einen bestimmten Standpunkt aufzuklären, während Handelsverbände Bildungsprogramme über bestimmte Branchen und deren Produkte und Praktiken durchführen.
SCHRITTE IN EINER PUBLIC-RELATIONS-KAMPAGNE
Effektive Öffentlichkeitsarbeit erfordert eine auf Analyse und Verständnis basierende Kenntnis aller Faktoren, die die öffentliche Haltung gegenüber der Organisation beeinflussen. Während ein bestimmtes PR-Projekt oder eine Kampagne proaktiv oder reaktiv (um eine Art Imagekrise zu bewältigen) durchgeführt werden kann, umfasst der erste grundlegende Schritt in jedem Fall eine Analyse und Recherche, um alle relevanten Faktoren der Situation zu identifizieren. In diesem ersten Schritt gewinnt die Organisation ein Verständnis ihrer verschiedenen Zielgruppen und der Schlüsselfaktoren, die ihre Wahrnehmung der Organisation beeinflussen.
Im zweiten Schritt erstellt die Organisation eine Gesamtpolitik in Bezug auf die Kampagne. Dies beinhaltet die Definition von Zielen und gewünschten Ergebnissen sowie der Einschränkungen, unter denen die Kampagne durchgeführt wird. Es ist notwendig, solche politischen Leitlinien festzulegen, um vorgeschlagene Strategien und Taktiken sowie den Gesamterfolg der Kampagne zu bewerten.
Im dritten Schritt skizziert die Organisation ihre Strategien und Taktiken. Mit ihrem Wissen über die Zielgruppen und ihren eigenen etablierten Richtlinien entwickelt die Organisation spezifische Programme, um die gewünschten Ziele zu erreichen. Schritt vier beinhaltet die eigentliche Kommunikation mit dem Zielpublikum. Die Organisation setzt dann spezifische PR-Techniken wie Pressekonferenzen oder Sonderveranstaltungen ein, um das beabsichtigte Publikum zu erreichen.
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Schließlich erhält die Organisation in Schritt fünf Feedback von ihrer Öffentlichkeit. Wie haben sie auf die Öffentlichkeitsarbeit reagiert? Gibt es unerwartete Entwicklungen? Im letzten Schritt bewertet die Organisation das Programm und nimmt gegebenenfalls Anpassungen vor.
BEREICHE DER ÖFFENTLICHEN BEZIEHUNG
Öffentlichkeitsarbeit ist eine facettenreiche Aktivität, an der verschiedene Zielgruppen sowie verschiedene Arten von Organisationen beteiligt sind, die alle unterschiedliche Ziele haben. Daher gibt es mehrere spezifische Bereiche der Öffentlichkeitsarbeit.
Produkt-Öffentlichkeitsarbeit
Öffentlichkeitsarbeit und Marketing arbeiten eng zusammen, wenn es darum geht, ein neues oder bestehendes Produkt oder eine Dienstleistung zu bewerben. Öffentlichkeitsarbeit spielt bei der Einführung neuer Produkte eine wichtige Rolle, indem sie Bewusstsein schafft, das Produkt von anderen ähnlichen Produkten unterscheidet und sogar das Verbraucherverhalten ändert. Öffentlichkeitsarbeit kann durch die Inszenierung verschiedener Sonderveranstaltungen und den Umgang mit sensiblen Situationen bei der Einführung neuer Produkte helfen. Als zum Beispiel die Prince Matchabelli Division von Chesebrough-Ponds USA ein neues Herrenparfüm einführte, wurden in diesem Jahr einundzwanzig weitere Herrendüfte eingeführt. Um sein neues Angebot mit dem Namen Hero zu differenzieren, hat Prince Matchabelli ein National Hero Awards Program ins Leben gerufen, das authentische männliche Helden ehrt und die Teilnahme von Big Brothers/Big Sisters of America einbezieht, um dem Programm Glaubwürdigkeit zu verleihen. Als Coleco seine Cabbage Patch Kids-Puppen vorstellte, trug auch die Öffentlichkeitsarbeit dazu bei, das Bewusstsein durch lizenzierte Produkte, Messeausstellungen, Pressepartys und sogar Schaufensterauslagen in Cartier-Juweliergeschäften zu steigern.
Häufig wird Public Relations gefordert, um bestehenden Produkten und Dienstleistungen einen Schub zu geben, indem sie Sichtbarkeit schaffen oder erneuern. Zum Beispiel organisierte das California Raisins Advisory Board eine nationale Tournee mit Live-Auftritten der California Dancing Raisins, um das Interesse an Rosinen während einer sommerlichen Werbepause aufrechtzuerhalten. Die Tour erzeugte nationale und lokale Werbung durch Medienveranstaltungen, Vorabwerbung, Handelspromotionen und Medieninterviews mit dem Künstler Ray Charles. Andere PR-Programme für bestehende Produkte beinhalten die Stimulierung der Sekundärnachfrage – beispielsweise als Campbell Soup Co. die Gesamtnachfrage nach Suppe durch die Veröffentlichung einer Rezeptbroschüre steigerte – oder die Identifizierung neuer Verwendungen für das Produkt. Öffentlichkeitsarbeit kann die Medien auf verschiedene Weise für bekannte Produkte und Dienstleistungen begeistern, unter anderem durch Seminare für Journalisten, die Durchführung eines speziellen Medientages oder die Bereitstellung von Drucksachen an die Medien von „Hintergrundbildern“ (ausführliche Pressemitteilungen) bis hin zu Broschüren und Broschüren. Änderungen an bestehenden Produkten bieten zusätzliche Möglichkeiten der Öffentlichkeitsarbeit, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu lenken. Eine wirksame Öffentlichkeitsarbeit kann helfen, ein Produkt richtig zu positionieren und negative Wahrnehmungen in der Öffentlichkeit zu überwinden.
Arbeitnehmerbeziehungen
Mitarbeiter sind eine der wichtigsten Zielgruppen eines Unternehmens, und ein kontinuierliches PR-Programm ist notwendig, um den guten Willen der Mitarbeiter zu erhalten sowie das Image und den Ruf des Unternehmens bei seinen Mitarbeitern zu wahren. Die Essenz eines guten Mitarbeiterbeziehungsprogramms besteht darin, die Mitarbeiter zu informieren und ihnen Kommunikationskanäle zu den oberen Führungsebenen bereitzustellen. Die Bechtel Group, ein privat geführter Unternehmenskomplex, veröffentlichte einen Jahresbericht für seine Mitarbeiter, um sie über die Geschäftstätigkeit des Unternehmens zu informieren. Das Unternehmen nutzte Umfragen, um zu ermitteln, welche Informationen die Mitarbeiter für nützlich hielten. Eine Reihe anderer Kommunikationsmittel wurde verwendet, darunter eine monatlich erscheinende Boulevardzeitung und ein Magazin, ein vierteljährlich erscheinendes Videomagazin, lokale Newsletter, Schwarze Bretter, ein Anruf-Telefondienst und Lunchpakete, bei denen Live-Präsentationen über das Unternehmen abgehalten wurden. Vorschlagssysteme sind eine weitere effektive Möglichkeit, die Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Führungskräften zu verbessern.
Weitere auf Mitarbeiter ausgerichtete PR-Programme umfassen die Ausbildung zu betrieblichen PR-Beauftragten; ihnen Leistungsprogramme erklären; ihnen Bildungs-, Freiwilligen- und Staatsbürgerschaftsmöglichkeiten anzubieten; und spezielle Events wie Picknicks oder Open Houses für sie zu veranstalten. Andere Programme können die Leistung verbessern und den Stolz und die Motivation der Mitarbeiter steigern. Auch die Öffentlichkeitsarbeit kann bei der Rekrutierung neuer Mitarbeiter eine Rolle spielen; Umgang mit Umstrukturierungen, Verlagerungen und Fusionen; und Lösung von Arbeitskonflikten.
Finanzielle Beziehungen
Finanzielle Beziehungen beinhalten die Kommunikation nicht nur mit den Aktionären eines Unternehmens, sondern auch mit der breiteren Gemeinschaft von Finanzanalysten und potenziellen Investoren. Ein effektiver Investor-Relations-Plan kann den Wert der Aktie eines Unternehmens steigern und die Beschaffung von zusätzlichem Kapital erleichtern. In einigen Fällen sind spezielle Treffen mit Finanzanalysten erforderlich, um negative Publizität, negative Wahrnehmungen über ein Unternehmen oder die Gleichgültigkeit der Anleger zu überwinden. Solche Treffen können in Form von ganztägigen Briefings, formellen Präsentationen oder Mittagessen stattfinden. Eine Besichtigung der Einrichtungen eines Unternehmens kann dazu beitragen, das Interesse der Finanzwelt zu wecken. Mailings und laufende Kommunikation können einem Unternehmen helfen, Sichtbarkeit bei potenziellen Investoren und Finanzanalysten zu erlangen.
Geschäftsberichte und Aktionärsversammlungen sind die beiden wichtigsten Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit zur Pflege guter Investor Relations. Einige Unternehmen halten zusätzlich zur üblichen Jahresversammlung regionale oder vierteljährliche Treffen ab. Andere Unternehmen erreichen mehr Aktionäre, indem sie den Ort ihrer Hauptversammlung von Stadt zu Stadt verlegen. Jahresberichte können durch Quartalsberichte und Dividendenscheckbeilagen ergänzt werden. Unternehmen, die ihren Aktionären zusätzliche Kommunikation anbieten möchten, können ihnen einen Newsletter oder ein Unternehmensmagazin zusenden. Persönliche Briefe an neue Aktionäre und eine schnelle Beantwortung von Anfragen sorgen für ein zusätzliches Maß an Kulanz.
Community-Beziehungen
Ein umfassendes, fortlaufendes Community-Relations-Programm kann praktisch jeder Organisation helfen, als guter Bürger der Gemeinschaft sichtbar zu werden und den guten Willen der Gemeinschaft zu gewinnen, in der sie tätig ist. Banken, Versorgungsunternehmen, Radio- und Fernsehsender und große Einzelhändler sind einige der Arten von Organisationen, die am ehesten laufende Programme anbieten, die die Unterstützung der Stadterneuerung, Programme für darstellende Kunst, Sozial- und Bildungsprogramme, Kinderprogramme, Gemeindeorganisationen und Bauprojekte umfassen können . In begrenzterem Umfang können kleine Unternehmen durch das Sponsoring lokaler Sportmannschaften oder anderer Veranstaltungen gesellschaftliche Sichtbarkeit erreichen. Die Unterstützung kann finanziell oder in Form einer Mitarbeiterbeteiligung erfolgen.
Wer ist Kirsten Storms?
Organisationen haben die Möglichkeit, ihren guten Willen zu verbessern und Engagement für ihre Gemeinden zu zeigen, wenn sie neue Büros eröffnen, Einrichtungen erweitern und neue Fabriken eröffnen. Ein Unternehmen steigerte die Bekanntheit seiner Präsenz in der Gemeinde, indem es ein leerstehendes Gebäude in einen dauerhaften Treffpunkt verwandelte. Ein anderes Unternehmen baute seinen neuen Hauptsitz in einem verlassenen Gymnasium, das es renovierte. Einer der sensibleren Bereiche der Community-Beziehungen sind Werksschließungen. Eine gut geplante Öffentlichkeitsarbeit in Kombination mit geeigneten Maßnahmen kann die Spannungen, die solche Schließungen verursachen, abbauen. Einige Elemente einer solchen Kampagne können das Anbieten von Sonderprogrammen für entlassene Arbeitnehmer, die direkte Information der Mitarbeiter über geplante Schließungen und die Kontrolle von Gerüchten durch offene und direkte Kommunikation mit der Gemeinschaft und den Mitarbeitern umfassen.
Organisationen führen eine Vielzahl von Sonderprogrammen durch, um die Beziehungen zu den Gemeinschaften zu verbessern, einschließlich der Bereitstellung freiwilliger Mitarbeiter für Gemeinschaftsprojekte, des Sponsorings von Bildungs- und Alphabetisierungsprogrammen, der Durchführung von Tag der offenen Tür und der Durchführung von Werksbesichtigungen, der Feier von Jubiläen und der Montage von Sonderausstellungen. Organisationen werden als gute Bürger der Gemeinschaft anerkannt, wenn sie Programme unterstützen, die die Lebensqualität in ihrer Gemeinschaft verbessern, einschließlich Kriminalprävention, Beschäftigung, Umweltprogramme, Aufräumung und Verschönerung, Recycling und Wiederherstellung.
Krisenkommunikation
PR-Praktiker werden stark in die Krisenkommunikation eingebunden, wenn ein schwerer Unfall oder eine Naturkatastrophe eine Organisation und ihre Gemeinschaft betrifft. Andere Arten von Krisen sind Konkurs, Produktfehler und Fehlverhalten des Managements. In einigen Fällen erfordern Krisen, dass sich eine Organisation engagiert, um potenziellen Opfern zu helfen; in anderen Fällen kann die Krise einen Wiederaufbau des Unternehmensimages erfordern. In jedem Fall empfehlen Experten Unternehmern, im Vorfeld einen Plan zu erstellen, um mit potenziellen Krisen ehrlich und offen umzugehen. Das Hauptziel eines solchen Plans besteht darin, schnell genaue Informationen bereitzustellen, um die Unsicherheit zu verringern. Nach dem Erdbeben in San Francisco 1989 nutzte die Bank of America beispielsweise ihre PR-Abteilung, um schnell mit Kunden, der Finanzwelt, den Medien und Büros in 45 Ländern zu kommunizieren, um ihnen zu versichern, dass die Bank noch in Betrieb ist.
Regierung und politische Beziehungen
Die Öffentlichkeitsarbeit in der politischen Arena umfasst ein breites Spektrum an Aktivitäten, darunter das Inszenieren von Debatten, das Abhalten von Seminaren für Regierungsführer, die Beeinflussung von Gesetzesvorschlägen und die Aussage vor einem Kongressausschuss. Politische Kandidaten engagieren sich in der Öffentlichkeitsarbeit, ebenso wie Regierungsbehörden auf Bundes-, Landes- und lokaler Ebene.
Handelsverbände und andere Arten von Organisationen versuchen auf verschiedene Weise, ungünstige Gesetze zu blockieren und günstige Gesetze zu unterstützen. Die Spirituosenindustrie in Kalifornien half, eine vorgeschlagene Steuererhöhung zu verhindern, indem sie die Debatte frühzeitig übernahm, Unterstützung gewann, Sprecher rekrutierte und die Unterstützung an der Basis kultivierte. Ein Referentenbüro schulte etwa 240 Freiwillige aus der Industrie, und die wichtigsten Botschaften wurden der Öffentlichkeit durch gedruckte Materialien sowie Radio- und Fernsehwerbung mitgeteilt.
Öffentlichkeitsarbeit im öffentlichen Interesse
Organisationen versuchen, durch eine Vielzahl von Programmen, die im öffentlichen Interesse durchgeführt werden, guten Willen zu erzeugen und sich als verantwortungsbewusste Bürger zu positionieren. Einige Beispiele sind Umweltprogramme (einschließlich Wasser- und Energieeinsparung) und Programme zur Bekämpfung der Umweltverschmutzung. Gesundheits- und medizinische Programme werden von einer Vielzahl von gemeinnützigen Organisationen, Gesundheitsdienstleistern und anderen Unternehmen und Branchen gesponsert. Diese reichen von der Ermutigung anderer Unternehmen, Richtlinien für AIDS am Arbeitsplatz zu entwickeln, bis hin zum Great American Smokeout der American Cancer Society. Andere Programme bieten politische Bildung, Führung und Selbstverbesserung, Freizeitaktivitäten, Wettbewerbe und Sicherheitsunterweisungen.
Verbraucherbildung
Organisationen haben eine Vielzahl von Programmen durchgeführt, um Verbraucher aufzuklären, guten Willen aufzubauen und dabei zu helfen, Missverständnisse zu vermeiden. Möglichkeiten zur Aufklärung der Verbraucher können das Sponsoring von Fernseh- und Radioprogrammen, die Erstellung von Handbüchern und anderen gedruckten Materialien, die Erstellung von Materialien für den Unterricht und die Veröffentlichung der Ergebnisse von Umfragen umfassen. Neben der Konzentration auf bestimmte Themen oder Branchen können Bildungsprogramme auch versuchen, Verbraucher über wirtschaftliche Angelegenheiten und Unternehmen im Allgemeinen zu informieren.
Andere PR-Programme
Andere Arten von Programmen, die unter das Dach der Öffentlichkeitsarbeit fallen, umfassen Corporate-Identity-Programme, die von Namensänderungen und neuen Marken bis hin zur Änderung des Gesamtimages eines Unternehmens reichen. Sonderveranstaltungen können abgehalten werden, um auf eine Organisation aufmerksam zu machen und das Wohlwollen der Öffentlichkeit zu fokussieren. Dazu gehören Jubiläumsfeiern, Veranstaltungen im Zusammenhang mit Messen, Sonderausstellungen oder Messen und Festivals. Rednerbüros und prominente Sprecher sind wirksame Instrumente für die Öffentlichkeitsarbeit, um den Standpunkt einer Organisation zu kommunizieren. Referentenbüros können von einem Wirtschaftsverband oder einem einzelnen Unternehmen organisiert werden. Die persönliche Kommunikation, die Redner vermitteln können, ist oft effektiver als Botschaften, die von gedruckten Materialien getragen werden, insbesondere wenn die Zielgruppe klein und klar definiert ist.
PUBLIC RELATIONS FÜR KLEINE UNTERNEHMEN
Wie andere Arten von Organisationen können auch kleine Unternehmen von der Öffentlichkeitsarbeit in Bezug auf ihre Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern, Investoren, Lieferanten oder anderen interessierten Mitgliedern der Gemeinschaft profitieren. Da Kleinunternehmer die sichtbarsten Repräsentanten ihres eigenen Unternehmens sind, nehmen sie viele der Öffentlichkeitsarbeit häufig persönlich wahr. Ist die Tätigkeit überwiegend mit öffentlichen Auftritten und der Teilnahme an öffentlichen Veranstaltungen verbunden, stehen die natürlichen Fähigkeiten des Eigentümers im Vordergrund. Aber wenn eine Kampagne gestartet werden muss und Gelder zur Verfügung stehen, kann es durchaus sein, dass professionelle Hilfe benötigt wird.
Effektive PR-Profis kennen sich vor allem mit Pressearbeit aus. Für die laufende und routinemäßige Unterstützung ist das kleine Unternehmen gut bedient, indem es die Dienste eines erfahrenen freiberuflichen Autors mit umfassendem journalistischem Hintergrund in Anspruch nimmt, der sich jetzt darauf spezialisiert hat, Unternehmen dabei zu helfen, „ihre Geschichte zu erzählen“. Diese Personen, sehr oft Ein-Personen-Betriebe, haben weitreichende Kontakte und wissen nicht nur, wie man Materialien vorbereitet, sondern auch wie man Materialien mit den richtigen Medien platziert. Steht eine große Kampagne an, sind solche Berater auch der ideale Ansprechpartner für die Auswahl der richtigen Firma für eine große Kampagne.
Während Kommunikation die Essenz der Öffentlichkeitsarbeit ist, basiert eine effektive PR-Kampagne sowohl auf Taten als auch auf Worten. Ob formell oder informell, Öffentlichkeitsarbeit ist eine überlebenswichtige Funktion für jede Organisation. Kleinunternehmer können es sich nicht leisten, die Öffentlichkeitsarbeit zu vernachlässigen. Aber rauschende Partys und Geschenke sind nicht notwendig – es ist möglich, das Image eines kleinen Unternehmens in seiner Gemeinde erheblich zu verbessern und gleichzeitig die Ausgaben für die Öffentlichkeitsarbeit zu kontrollieren. Das Sponsoring eines lokalen Softball-Teams, das Reden bei einem Treffen der Handelskammer und die Freiwilligenarbeit bei einer Nachbarschaftsreinigung gehören zu den vielfältigen Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit, die kleinen Unternehmen zur Verfügung stehen.
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LITERATURVERZEICHNIS
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