MARKTSEGMENTIERUNG

Marktsegmentierung ist die Wissenschaft, einen Gesamtmarkt in Teilmengen oder Segmente von Kunden zu unterteilen, deren Segmente ähnliche Eigenschaften und Bedürfnisse aufweisen. Die Segmentierung erfordert in der Regel umfangreiche Marktforschung und kann daher kostspielig sein. Sie wird vor allem in großen Unternehmen mit stark differenzierten Produktlinien oder großen Märkten praktiziert. Das kleine Unternehmen neigt dazu, das Segment, das es am besten bedient, durch das Ausprobieren des Umgangs mit Kunden und der Bevorratung von Produkten zu entdecken, die für seine jeweilige Kundschaft immer besser geeignet sind.

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Die Segmentierung liegt irgendwo in der Mitte eines Kontinuums von Marketingstrategien, die von Massenmarketing – bei dem allen Kunden in einem Markt ein einziges Produkt angeboten wird – bis hin zu One-to-One-Marketing – bei dem für jeden ein anderes Produkt speziell entwickelt wird . reichen einzelner Kunde (zB plastische Chirurgie). Die meisten Unternehmen wissen, dass es unwahrscheinlich ist, dass sie alle Kunden in einem Markt mit einem einzigen Produkt zufriedenstellen können, da keine zwei Menschen genau gleich sind. Sie erkennen auch, dass es selten möglich ist, für jeden Kunden ein eigenes Produkt zu entwickeln. Stattdessen versuchen die meisten Unternehmen, ihre Chancen, eine bedeutende Kundenbasis zu gewinnen, zu verbessern, indem sie den Gesamtmarkt in Segmente unterteilen und dann versuchen, ihren Produkt- und Marketingmix besser auf die Bedürfnisse eines oder mehrerer Segmente abzustimmen. Zur Definition von Marktsegmenten können eine Reihe von Kundenmerkmalen, sogenannte Segmentierungsgrundlagen, herangezogen werden. Einige häufig verwendete Grundlagen sind Alter, Geschlecht, Einkommen, geografisches Gebiet und Kaufverhalten.

MARKETING STRATEGIEN

Obwohl Massenmarketing (auch bekannt als Marktaggregation oder undifferenziertes Marketing) nicht jeden Kunden in einem Markt vollständig zufriedenstellen kann, verfolgen viele Unternehmen immer noch diese Strategie. Es wird häufig bei der Vermarktung standardisierter Waren und Dienstleistungen verwendet – darunter Zucker, Benzin, Gummibänder oder chemische Reinigungsdienste –, wenn viele Menschen ähnliche Bedürfnisse haben und das Produkt oder die Dienstleistung unabhängig vom Anbieter als weitgehend gleich wahrnehmen. Massenmarketing bietet Unternehmen einige Vorteile, wie zum Beispiel geringere Produktions- und Marketingkosten. Aufgrund der Effizienz großer Produktionsserien und eines einzigen Marketingprogramms können Unternehmen, die ihre Waren oder Dienstleistungen massenhaft vermarkten, den Verbrauchern möglicherweise mehr Wert für ihr Geld bieten.

Einige Hersteller von Massenartikeln verwenden eine Marketingstrategie, die als Produktdifferenzierung bekannt ist, um ihr Angebot von dem der Wettbewerber zu unterscheiden, obwohl die Produkte weitgehend gleich sind. Zum Beispiel könnte ein Hersteller von Badetüchern seinen Markennamen auf seine Handtücher sticken und diese als Form der Produktdifferenzierung nur über gehobene Kaufhäuser verkaufen. Verbraucher neigen dazu, diese Handtücher als irgendwie besser als andere Marken wahrzunehmen und daher einen Premium-Preis wert. Aber eine solche Änderung der Verbraucherwahrnehmung kann in Bezug auf Werbung und Verpackung sehr teuer sein. Eine Strategie zur Produktdifferenzierung ist am wahrscheinlichsten, wenn sich die Verbraucher für das Produkt interessieren und es erkennbare Unterschiede zwischen den Marken gibt.

Trotz der Kostenvorteile, die Massenmarketing Unternehmen bietet, hat diese Strategie Nachteile. Ein einzelnes Produktangebot kann die vielfältigen Bedürfnisse aller Verbraucher in einem Markt nicht vollständig befriedigen, und Verbraucher mit unbefriedigten Bedürfnissen setzen Unternehmen den Herausforderungen durch Wettbewerber aus, die in der Lage sind, die Verbraucherbedürfnisse genauer zu erkennen und zu erfüllen. Tatsächlich beginnen Märkte für neue Produkte normalerweise damit, dass ein Wettbewerber ein einzelnes Produkt anbietet, und zerfallen dann allmählich in Segmente, wenn Wettbewerber mit Produkten und Marketingbotschaften auf den Markt kommen, die auf Verbrauchergruppen ausgerichtet sind, die der ursprüngliche Hersteller möglicherweise übersehen hat. Diese neuen Wettbewerber können in einen Markt eintreten, der vorgeblich von einem etablierten Wettbewerber kontrolliert wird, weil sie die Bedürfnisse unbefriedigter Kundensegmente erkennen und erfüllen können. In letzter Zeit hat die Verbreitung computergestützter Kundendatenbanken dazu beigetragen, das Marketing auf immer enger fokussierte Marktsegmente zu lenken.

Die Anwendung einer Marktsegmentierungsstrategie ist am effektivsten, wenn ein Gesamtmarkt aus vielen kleineren Segmenten besteht, deren Mitglieder bestimmte Merkmale oder Bedürfnisse gemeinsam haben. Durch die Segmentierung können Unternehmen einen solchen Markt in mehrere homogene Gruppen aufteilen und ein separates Produkt- und Marketingprogramm entwickeln, das genauer auf die Bedürfnisse eines oder mehrerer Segmente zugeschnitten ist. Obwohl dieser Ansatz den Verbrauchern erhebliche Vorteile und den Unternehmen ein profitables Verkaufsvolumen (anstatt eines maximalen Verkaufsvolumens) bieten kann, kann seine Implementierung kostspielig sein. Zum Beispiel erfordert die Identifizierung homogener Marktsegmente erhebliche Mengen an Marktforschung, die teuer sein kann. Außerdem können Unternehmen einen Anstieg der Produktionskosten erfahren, da sie die Effizienz der Massenproduktion zugunsten kleinerer Produktionsserien einbüßen, die die Bedürfnisse einer Teilmenge des Marktes erfüllen. Schließlich kann ein Unternehmen feststellen, dass der Verkauf eines Produkts, das für ein Segment entwickelt wurde, den Verkauf eines anderen Produkts, das für ein anderes Segment bestimmt ist, beeinträchtigt. Nichtsdestotrotz ist die Marktsegmentierung in vielen Branchen, in denen die Verbraucher unterschiedliche und spezifische Bedürfnisse haben, entscheidend für den Erfolg, wie z.

SEGMENTIERUNGSBASIS

Um eine Marktsegmentierungsstrategie erfolgreich umzusetzen, muss ein Unternehmen Marktforschungstechniken anwenden, um Ähnlichkeitsmuster zwischen Kundenpräferenzen in einem Markt zu finden. Im Idealfall fallen die Kundenpräferenzen in unterschiedliche Cluster basierend auf identifizierbaren Populationsmerkmalen. Dies bedeutet, dass, wenn Kundenanforderungen mit bestimmten Merkmalen oder Segmentierungsgrundlagen entlang der Achsen grafisch dargestellt würden, die Punkte dazu neigen würden, Cluster zu bilden.

Im Marketing-Jargon müssen Kundensegmente an klaren Merkmalen messbar sein; sie müssen groß genug sein, um einen Markt zu bilden; Sie zu erreichen sollte vorhersehbar einfach sein (sie sehen alle zu) amerikanisches Idol , zum Beispiel, oder abonnieren Sie eine von vier Zeitschriften); sie müssen vorhersehbar auf Marketing reagieren; das Segment muss im Laufe der Zeit stabil sein und darf keine einmalige Aggregation sein.

Die Festlegung, wie ein Markt segmentiert werden soll, ist eine der wichtigsten Fragen, die sich ein Marketer stellen muss. Eine kreative und effektive Marktsegmentierung kann zur Entwicklung beliebter neuer Produkte führen; Eine erfolglose Segmentierung kann viel Geld kosten und nichts bringen. Es gibt drei Haupttypen von Segmentierungsgrundlagen, die Unternehmen berücksichtigen sollten – beschreibende, verhaltensbasierte und Nutzengrundlagen –, die jeweils in zahlreiche potenzielle Kundenmerkmale unterteilt sind.

Beschreibungsgrundlagen für die Marktsegmentierung umfassen eine Vielzahl von Faktoren, die die demografische und geografische Situation der Kunden in einem Markt beschreiben. Sie sind die am häufigsten verwendeten Segmentierungsgrundlagen, da sie leicht zu messen sind und oft als starke Indikatoren für die Bedürfnisse und Präferenzen der Verbraucher dienen. Einige der demografischen Variablen, die als beschreibende Grundlagen bei der Marktsegmentierung verwendet werden, können Alter, Geschlecht, Religion, Einkommen und Familiengröße umfassen, während einige der geografischen Variablen die Region des Landes, das Klima und die Bevölkerung der Umgebung umfassen können.

Verhaltensbasierte Grundlagen für die Marktsegmentierung sind im Allgemeinen schwieriger zu messen als beschreibende Grundlagen, werden jedoch oft als stärkere Determinanten für Verbraucherkäufe angesehen. Dazu gehören die zugrunde liegenden Faktoren, die dazu beitragen, dass Verbraucher bestimmte Kaufentscheidungen treffen, wie Persönlichkeit, Lebensstil und soziale Schicht. Zu den Verhaltensgrundlagen gehören auch Faktoren, die in direktem Zusammenhang mit dem Kauf bestimmter Waren durch Verbraucher stehen, wie beispielsweise der Grad der Markentreue, die Häufigkeit, mit der sie das Produkt verwenden und ersetzen müssen, und ihre Kaufbereitschaft zu einem bestimmten Zeitpunkt.

Unternehmen, die einen Markt nach Vorteilen segmentieren, hoffen, den Hauptnutzen, den Verbraucher beim Kauf eines bestimmten Produkts suchen, zu identifizieren und dann ein Produkt anzubieten, das diesen Vorteil bietet. Dieser Segmentierungsansatz basiert auf der Idee, dass Marktsegmente in erster Linie existieren, weil Verbraucher unterschiedliche Vorteile von Produkten suchen, und nicht aufgrund verschiedener anderer Unterschiede zwischen Verbrauchern. Ein potenzieller Fallstrick dieses Ansatzes besteht darin, dass Verbraucher nicht immer einen einzelnen Vorteil kennen oder nicht immer identifizieren können, der sie bei der Kaufentscheidung beeinflusst. Viele Vermarkter verwenden eine Kombination von Grundlagen, die bei der Segmentierung eines Marktes am geeignetsten erscheinen. Die Verwendung einer einzelnen Variablen ist zweifellos einfacher, stellt sich jedoch oft als weniger präzise heraus.

DER SEGMENTIERUNGSPROZESS

Der Prozess selbst beginnt mit der Eingrenzung des zu untersuchenden Universums auf einen bestimmten Markt, der jetzt vom Unternehmen bedient wird, und der Beschaffung grundlegender Informationen über konkurrierende Produkte oder Dienstleistungen, die jetzt angeboten werden. Sobald dieser Schritt abgeschlossen ist, werden die zu verwendenden Variablen identifiziert, überprüft und getestet. Auf der einfachsten Ebene können solche Variablen beispielsweise das Einkommen und demografische Merkmale der Verbraucher betreffen.

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Nach Abschluss dieser Vorbereitungen wird die eigentliche Marktforschung organisiert, um Daten über die ausgewählte breite Masse von Verbrauchern zu sammeln und zu analysieren. Die Analyse der Daten beginnt, die Verbraucher basierend auf den Variablen in verschiedene Gruppierungen zu gruppieren. Als nächstes werden zusätzliche Analysen durchgeführt, die möglicherweise mehr Forschung erfordern, um detaillierte Profile jedes bereits identifizierten Segments zu entwickeln.

Wenn zu Beginn die richtigen Variablen ausgewählt wurden und die Marktforschung kompetent durchgeführt wurde, haben die resultierenden Gruppierungen Merkmale, die deutlich genug ausgeprägt und gut genug dokumentiert sind, um es dem Unternehmen zu ermöglichen, ein oder mehrere Segmente auszuwählen, die am einfachsten oder rentabelsten zu bedienen sind . Dabei wird die eigene Strategie des Unternehmens eine Rolle spielen. Das Ziel kann beispielsweise sein, seine Kapazitäten besser auszulasten, und das Unternehmen wird daher ein Segment auswählen, das das größte Volumen abnimmt; alternativ kann das ziel des unternehmens eine niedrige produktion mit hohen gewinnen sein, was zu einer fokussierung auf ein anderes segment führt.

Die letzte Stufe des Segmentierungsprozesses wird die Entwicklung von Produkt- und Marketingplänen sein, die auf dem/den Segment(en) basieren, die der „idealen“ Situation des Unternehmens am ehesten entsprechen.

Im Allgemeinen sind Kunden bereit, für ein Produkt, das ihren Bedürfnissen genauer entspricht, einen Aufpreis zu zahlen, als dies für ein Konkurrenzprodukt der Fall ist. Vermarkter, die erfolgreich den Gesamtmarkt segmentieren und ihre Produkte an die Bedürfnisse eines oder mehrerer kleinerer Segmente anpassen, profitieren also von höheren Gewinnmargen und geringerem Wettbewerbsdruck. Insbesondere für kleine Unternehmen ist die Marktsegmentierung möglicherweise ein entscheidender Faktor, um mit größeren Unternehmen konkurrieren zu können. Viele Unternehmensberatungen bieten kleinen Unternehmen Unterstützung bei der Marktsegmentierung. Aber die potenziellen Gewinne, die eine Marktsegmentierung bietet, müssen an den Kosten gemessen werden, die neben der für die Segmentierung eines Marktes erforderlichen Marktforschung auch erhöhte Produktions- und Marketingkosten umfassen können.