Wie Jessica Alba ihren Zweifeln bewies

Als die Schauspielerin Jessica Alba 2008 zum ersten Mal ihre Idee hatte, eine Linie ungiftiger Haushalts- und Babyprodukte auf den Markt zu bringen, versuchten Skeptiker, sie zu derselben bewährten Starlet-Formel zu drängen: Warum nicht einfach das Gesicht eines neuen Parfums sein? Ein paar Jahre später hat sie eine ziemlich gute Antwort. Das ehrliche Unternehmen wird voraussichtlich im Jahr 2014 einen Umsatz von mehr als 150 Millionen US-Dollar erzielen, hat eine gemeldete Bewertung von 1 Milliarde US-Dollar und steht kurz vor dem Börsengang. Nimm das, Hollywood.

Wie Lindsay Blakely erzählt.

Ich habe The Honest Company mit dieser Idee gegründet: Alles, was Sie und Ihre Familie berührt – alles in Ihrem Zuhause – muss ungiftig sein, muss effektiv und schön aussehen und muss erschwinglich sein. Ich wollte wirklich, dass es ein E-Commerce-Modell hat. Was brauchen alle Eltern? Windeln und Feuchttücher natürlich. Und dann eine Mischung aus Reinigungs- und Körperpflegeprodukten. Wäre es nicht toll, wenn Sie sich fünf Dinge aussuchen und diese im Rahmen eines monatlichen Abonnements liefern lassen könnten?

Jeder, den ich ansprach, war skeptisch. Es gab nicht eine Person, die sagte: 'Ja, das kann passieren.' Ich habe viel 'Mach nur eine Sache richtig gut und dann kannst du expandieren' gehört. Aber ich wollte, dass dies eine ganze Lifestyle-Marke wird. Jeder, mit dem ich in Hollywood gesprochen habe, konnte sich nicht mit der Idee auseinandersetzen. Immer wenn ich versuchte, mich mit ihnen darüber zu setzen, bekamen sie nur diesen glasigen Blick ins Gesicht. Unterhaltung ist ein ganz anderes Geschäft. Es ist so, wie Sie fünf Sekunden lang das Beste aus einer Person herausholen und dann zur nächsten übergehen. Es ist schwer für die Leute, jemanden ernst zu nehmen, der das noch nie zuvor getan hat. Sie sehen dich nur als etwas anderes. Aber all das gab mir nur Feuer, um voranzukommen.

Ich wandte mich an diesen Typen, der die meistverkaufte Accessoire-Marke bei Macy's aufgebaut hat. Wir sind Freunde, und er wollte mir helfen, diese Idee umzusetzen. Aber er baute seine Marke aus einem Stück auf und expandierte dann. Er fand traditionelle Handelspartner und eröffnete dann eigene Geschäfte. Er verstand nicht, wie man dieses Ding von Grund auf neu baut. Freunde wollen dir helfen, aber sie werden auch die kritischsten sein. Wir sind mit 17 Produkten gestartet. Sogar mein Mann Cash fand die Idee zu groß.

Ich habe drei Jahre gebraucht, um meine Geschäftspartner zu finden. Du musst brutal ehrlich zu dir selbst sein und deine Stärken und Schwächen verstehen. Ich bin kein Geschäftsmann - ich bin eine Mutter. Ich würde nicht codieren. Ich wollte nicht im Labor Zaubertränke mischen. (Obwohl ich alle Produkte an meinen Kindern teste!) Ich würde nicht derjenige sein, der das Geschäftsmodell macht und den Betrieb leitet. Wenn ich da reingegangen wäre und gesagt hätte: 'Hey, ich werde dieses Geschäft ganz alleine aufbauen', wäre es sicher viel schwieriger gewesen, VCs dazu zu bringen, mich ernst zu nehmen, aber sobald du die richtigen Partner haben, ist es nicht. Die richtigen Partner zu haben bedeutet auch, Menschen zu haben, die man mag. Das sind alles Leute, mit denen ich gerne fünf Stunden lang auf einem Flughafen rumhängen würde. Wir können hängen und ein Bier trinken und uns unterhalten oder zusammen schweigen und dabei total cool sein. Das ist wirklich wichtig.

Dann setzte sich das Team mit vielen Leuten zusammen, die nicht investieren wollten – Freunden wie Tory Burch und Narciso Rodriguez, die beide erfolgreiche Unternehmen aufgebaut haben, und Leuten von großen Technologieunternehmen und börsennotierten Unternehmen –, um unseren Pitch zu testen. Sie stellten uns großartige Fragen: Was werden Sie tun, wenn Ihnen das Produkt ausgeht? Was ist, wenn es nicht rechtzeitig geliefert wird? Wie werden Sie Leute auf Ihre Website bringen?

Bei ihnen spielte es keine Rolle, dass wir in der Art und Weise, wie wir Honest präsentierten, nicht perfekt waren. Es war so, als ob Comedians in kleinen Clubs in verschiedenen Städten Stand-Up machen, um ihr Material zu testen, bevor sie ihr HBO-Special machen: All dieses Hin und Her hat uns geholfen, unseren Pitch zu verfeinern. Und es wurde viel kürzer – wir haben es auf ein 10-minütiges Pitch-Deck und eine 15-minütige Frage-und-Antwort-Sitzung reduziert. Dann wussten wir, dass wir es in einem 30-minütigen Meeting schaffen können.

Fast jeder VC, mit dem wir gesprochen haben, war über ihr erstes oder zweites Kind und sagte mir, dass ihre Frauen die gleichen Recherchen anstellten wie ich, um eine Marke zu finden, der sie vertrauen konnten. Wir haben nicht versucht, Investoren mit jungen Familien zu finden. Es ist einfach passiert. Aber im Nachhinein wäre das eine gute Taktik gewesen!

Als wir mit VCs in den Raum kamen, war es nicht so schwer zu verkaufen. Wir gingen mit einem echten Angriffsplan, einem starken Prozess und klugen Leuten an den Start. Zu diesem Zeitpunkt hatten wir mit so vielen Leuten gesprochen, die versuchten, Löcher in die Idee zu bohren. Denn genau das werden die VCs tun. Sie werden unweigerlich Fragen stellen, die Sie nicht beantworten können. Wenn Sie die 20. Frage aufschreiben, auf die Sie keine Antwort haben, ist das ein Problem. Sie können „Ich melde mich bei Ihnen“ sagen, aber nicht öfter als fünf Mal.

In der ehrlichen Formel

The Honest Company – die Jessica Alba 2011 gemeinsam mit CEO Brian Lee, COO Sean Kane und Chief Product Officer Christopher Gavigan gegründet hat – bezeichnet ihre Produkte als Lösung für die Probleme vieler Eltern: Sie sind ungiftig, sie funktionieren tatsächlich , und sie sehen gut aus auf der Theke. Viele bezweifelten, dass das Unternehmen erfolgreich sein könnte, aber es hat in wenigen Jahren beeindruckende Zahlen erreicht. Der Umsatz im Jahr 2014 wird voraussichtlich 150 Millionen US-Dollar erreichen, und Honest hat 122 Millionen US-Dollar an Finanzierungen erzielt, einschließlich einer 70-Millionen-Dollar-Runde im August, bei der das Unternehmen auf fast 1 Milliarde US-Dollar geschätzt wurde. Wie haben Alba und das Team von Honest es geschafft, so schnell so weit zu kommen?

Wiederkehrende Einnahmen

Fast 80 Prozent des Umsatzes von Honest Company stammen aus seinen Abonnementplänen, mit denen Kunden Artikel bündeln und monatlich liefern lassen. Diese Abonnenten zahlen im Voraus, was dem Unternehmen mehr Cashflow und vorhersehbare, sich wiederholende Einnahmen gibt – und solche Unternehmen werden mit höheren Vielfachen bewertet.

Der Upselling

Der größte Verkäufer von Honest sind Windeln: Das Unternehmen versendet täglich mehr als 10.000 Produktbestellungen, davon die Hälfte mit modisch gemusterten Windeln auf pflanzlicher Basis. Um für seine Reinigungs- und Körperpflegeprodukte zu werben, bietet Honest kostenlose Testversionen an (Kunden zahlen 6 USD für den Versand). Und es funktioniert. Die Hälfte der Testbenutzer von Honest kauft am Ende mehr Produkte.

Der Wohlfühl-Halo

Wie die Startups Toms und Warby Parker hat die Honest Company eine gemeinnützige Mission in ihr Geschäftsmodell integriert. Mit jedem Kundenkauf verspricht das Unternehmen, gute Arbeit zu leisten – zum Beispiel Babyartikel an örtliche Windelbanken zu spenden und Mitarbeiter zu entsenden, die sich freiwillig für Strandreinigungstage in der Gegend von L.A. engagieren.