Drehen ein kleines Unternehmen in ein großes ist nie einfach. Die Statistik ist düster. Untersuchungen haben ergeben, dass nur ein Zehntel von 1 Prozent der Unternehmen jemals einen Jahresumsatz von 250 Millionen US-Dollar erreichen wird. Eine noch mikroskopischere Gruppe, nur 0,036 Prozent, wird einen Jahresumsatz von 1 Milliarde US-Dollar erreichen.
Mit anderen Worten, die meisten Unternehmen fangen klein an und bleiben dabei.
Aber wenn Ihnen das nicht gut genug ist – oder wenn Sie erkennen, dass klein zu bleiben nicht unbedingt das Überleben Ihres Unternehmens garantiert –; Es gibt Beispiele für Unternehmen, die den Übergang von einem Start-up zu einem kleinen Unternehmen zu einem voll florierenden Großunternehmen erfolgreich gemeistert haben.
Das ist die Prämisse hinter der Suche, die Keith McFarland, ein Unternehmer und ehemaliger CEO von Inc. 500, beim Schreiben seines Buches unternahm: Das bahnbrechende Unternehmen . „Es gab schon immer viele Bücher darüber, wie man ein großes Unternehmen führt“, sagt McFarland, der heute sein eigenes Beratungsunternehmen betreibt. McFarland-Partner mit Sitz in Salt Lake City. „Aber ich konnte keine finden, wie man ein schnelles Wachstum langfristig aufrechterhalten kann. Also habe ich die Unternehmen studiert, die es getan haben, um ihre Lektionen zu lernen.'
Im Folgenden sind einige der Lektionen aufgeführt, die McFarland aus seiner Studie über die bahnbrechenden Unternehmen gelernt hat und wie sie Ihnen bei der Entwicklung einer eigenen Wachstumsstrategie helfen können.
Entwicklung einer Wachstumsstrategie: Intensives Wachstum
Ein Teil des Wegs von A nach B besteht also darin, eine Wachstumsstrategie zusammenzustellen, die, so McFarland, „die meisten Ergebnisse mit dem geringsten Risiko und dem geringsten Aufwand bringt“, sagt McFarland. Wachstumsstrategien ähneln einer Art Leiter, bei der niedrigere Sprossen ein geringeres Risiko darstellen, aber möglicherweise weniger Auswirkungen auf das schnelle Wachstum haben. Das Endergebnis für kleine Unternehmen, insbesondere Start-ups, besteht darin, sich auf die Strategien zu konzentrieren, die sich auf den untersten Stufen der Leiter befinden, und sich dann bei Bedarf schrittweise nach oben zu bewegen. Bei der Entwicklung Ihrer Wachstumsstrategie sollten Sie zunächst die unteren Stufen der sogenannten intensiven Wachstumsstrategien berücksichtigen. Jede neue Sprosse bringt mehr Chancen für schnelles Wachstum, aber auch mehr Risiko. Sie sind:
1. Marktdurchdringung. Die am wenigsten riskante Wachstumsstrategie für jedes Unternehmen besteht darin, einfach mehr von seinem aktuellen Produkt an seine aktuellen Kunden zu verkaufen – eine Strategie, die von großen Konsumgüterunternehmen perfektioniert wurde, sagt McFarland. Überlegen Sie, wie Sie ein Sixpack Getränke kaufen könnten, dann ein 12er-Pack und dann eine Kiste. „Man kann heutzutage nicht einmal Toilettenpapier in weniger als einer 24-Rollen-Packung kaufen“, scherzt McFarland. Neue Wege für Ihre Kunden zu finden, Ihr Produkt zu verwenden – wie z. B. Backpulver in ein Desodorierungsmittel für Ihren Kühlschrank zu verwandeln – ist eine weitere Form der Marktdurchdringung.
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2. Marktentwicklung. Die nächste Sprosse auf der Leiter besteht darin, einen Weg zu finden, wie Sie mehr von Ihrem aktuellen Produkt auf einem angrenzenden Markt verkaufen können – beispielsweise indem Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung Kunden in einer anderen Stadt oder einem anderen Bundesstaat anbieten. McFarland weist darauf hin, dass viele der großen, schnell wachsenden Unternehmen der letzten Jahrzehnte sich auf die Marktentwicklung als ihre wichtigste Wachstumsstrategie verlassen haben. Express Personnel (jetzt Express Employment Professionals genannt), ein Personalunternehmen, das in Oklahoma City begann, eröffnete beispielsweise schnell über ein Franchising-Modell Büros im ganzen Land. Schließlich bot das Unternehmen an rund 588 verschiedenen Standorten Personalvermittlungsdienste an und wurde zum fünftgrößten Personaldienstleister in den USA.
3. Alternative Kanäle . Bei dieser Wachstumsstrategie geht es darum, Kunden auf andere Art und Weise zu verfolgen, wie z. B. Ihre Produkte online zu verkaufen. Als Apple seine Einzelhandelssparte hinzufügte, verfolgte es auch eine Alternative-Channel-Strategie. Die Nutzung des Internets als Mittel für Ihre Kunden, um auf neue Weise auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen zuzugreifen, z. B. durch die Übernahme eines Mietmodells oder Software as a Service, ist eine weitere Strategie des alternativen Kanals.
4. Produktentwicklung. Eine klassische Strategie, bei der es darum geht, neue Produkte zu entwickeln, die sowohl an Ihre bestehenden als auch an neue Kunden verkauft werden. Wenn Sie die Wahl haben, möchten Sie Ihre neuen Produkte idealerweise an bestehende Kunden verkaufen. Das liegt daran, dass der Verkauf von Produkten an Ihre bestehenden Kunden weitaus weniger riskant ist, als „gleichzeitig ein neues Produkt und einen neuen Markt erlernen zu müssen“, sagt McFarland.
5. Neue Produkte für Neukunden. Manchmal schreiben die Marktbedingungen vor, dass Sie neue Produkte für neue Kunden erstellen müssen, da Polaris , hat der Freizeitfahrzeughersteller in Minneapolis herausgefunden. Jahrelang produzierte das Unternehmen nur Schneemobile. Dann, nach mehreren milden Wintern, war das Unternehmen in einer Notlage. Glücklicherweise entwickelte es eine äußerst erfolgreiche Serie von vierrädrigen Geländefahrzeugen, die einen völlig neuen Markt erschloss. In ähnlicher Weise hat Apple diese Strategie mit der Einführung des iPods umgesetzt. Was den iPod zu einem so bahnbrechenden Produkt machte, war, dass er unabhängig von einem Apple-Computer allein verkauft werden konnte, aber gleichzeitig half er auch, mehr neuen Kunden die von Apple angebotenen Computer bekannt zu machen. McFarland sagt, dass das iPhone einen ähnlichen Einfluss hatte; Sobald die Kunden begannen, das Aussehen und die Haptik der Benutzeroberfläche des Produkts zu genießen, öffneten sie sich für den Kauf anderer Apple-Produkte.
Wenn Sie sich für eine der Intensive Growth-Strategien entscheiden, sollten Sie idealerweise immer nur einen Schritt auf der Leiter nach oben gehen, da jeder Schritt Risiken, Unsicherheit und Aufwand mit sich bringt. Der Haken daran ist, dass der Markt Sie manchmal zwingt, Maßnahmen zur Selbsterhaltung zu ergreifen, wie es bei Polaris der Fall war. Manchmal habe man keine andere Wahl, als mehr Risiken einzugehen, sagt McFarland.
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Entwicklung einer Wachstumsstrategie: Integrative Wachstumsstrategien
Wenn Sie alle Schritte auf dem Weg der Intensiven Wachstumsstrategie ausgeschöpft haben, können Sie Wachstum durch Akquisition oder integrative Wachstumsstrategien in Betracht ziehen. Das Problem ist, dass etwa 75 Prozent aller Akquisitionen nicht den erwarteten Wert oder die für sie prognostizierte Effizienz erzielen. In einigen Fällen kann eine Fusion in einer totalen Katastrophe enden, wie im Fall des AOL-Time-Warner-Deals. Dennoch gibt es drei gangbare Alternativen zur Umsetzung einer integrativen Wachstumsstrategie. Sie sind:
1. Horizontal. Diese Wachstumsstrategie würde den Kauf eines oder mehrerer konkurrierender Unternehmen beinhalten. Die Anwendung einer solchen Strategie trägt nicht nur zum Wachstum Ihres Unternehmens bei, sondern beseitigt auch eine weitere Barriere, die Ihrem zukünftigen Wachstum im Wege steht – nämlich einen echten oder potenziellen Wettbewerber. McFarland sagt, dass viele bahnbrechende Unternehmen wie Paychex , das Lohnabrechnungsunternehmen, und Intuition , der Hersteller von Steuer- und Buchhaltungssoftware für Privatpersonen und kleine Unternehmen, hat im Laufe der Jahre wichtige Wettbewerber übernommen, um die Produktentwicklung zu beschleunigen und ihren Marktanteil zu erhöhen.
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2. Rückwärts. Eine rückwärtsintegrative Wachstumsstrategie würde den Kauf eines Ihrer Lieferanten beinhalten, um Ihre Lieferkette besser zu kontrollieren. Dies könnte Ihnen helfen, neue Produkte schneller und möglicherweise kostengünstiger zu entwickeln. Beispielsweise, Befestigung , ein Unternehmen mit Sitz in Winona, Minnesota, das unter anderem Schrauben und Muttern vertreibt, entschied sich, mehrere Werkzeug- und Formenbauer zu erwerben, um seinen größeren Kunden die Möglichkeit zur Herstellung kundenspezifischer Teile zu bieten.
3. Weiterleiten . Akquisitionen können sich auch auf den Kauf von Komponentenunternehmen konzentrieren, die Teil Ihrer Vertriebskette sind. Wenn Sie zum Beispiel ein Bekleidungshersteller wie Jungs , das in Fort Myers, Florida, ansässig ist, könnten Sie damit beginnen, Einzelhandelsgeschäfte aufzukaufen, um Ihr Produkt auf Kosten Ihrer Konkurrenz voranzutreiben.
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Entwicklung einer Wachstumsstrategie: Diversifikation
Eine andere Kategorie von Wachstumsstrategien, die in den 1950er und 1960er Jahren populär war und heute viel seltener verwendet wird, ist die sogenannte Diversifikation, bei der Sie Ihr Unternehmen wachsen lassen, indem Sie ein anderes Unternehmen kaufen, das völlig unabhängig von Ihrem Geschäft ist. Massive Konzerne wie General Electric sind im Wesentlichen Holdinggesellschaften für eine Vielzahl von Unternehmen, die ausschließlich auf ihrer finanziellen Leistung basieren. So könnte GE eine Kernkraftsparte, eine Eisenbahnwaggonfertigungsabteilung und eine Finanzdienstleistungsabteilung unter dem Briefkopf eines einzigen Unternehmens haben. Diese Art von Wachstumsstrategie sei tendenziell mit Risiken und Problemen behaftet, sagt McFarland, und werde heutzutage kaum noch als tragfähig angesehen.
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Entwicklung einer Wachstumsstrategie: Wie werden Sie wachsen?
Wachstumsstrategien werden nie im luftleeren Raum verfolgt, und die Bereitschaft, auf Rückmeldungen aus dem Markt den Kurs zu ändern, ist ebenso wichtig wie die zielstrebige Umsetzung einer Strategie. Zu oft brauchen Unternehmen ein Jahr, um eine Strategie zu entwickeln, und bis sie bereit sind, sie umzusetzen, hat sich der Markt für sie verändert, sagt McFarland. Deshalb rät er Unternehmen, bei der Zusammenstellung einer Wachstumsstrategie in nur 90 Teilen zu denken, ein Prozess, den er Rapid Enterprise Design nennt. Manchmal ist es am besten, eine Sprosse nach der anderen zu nehmen.
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