Diese Woche veröffentlichte Gillette, die Rasierermarke des Unternehmensgiganten Proctor & Gamble, ein 2-minütige Online-Werbung 'We Believe: The Best Men Can Be' die mehr Kontroversen ausgelöst hat als jede Anzeige seit Nikes Werbespot für Colin Kaepernick aus dem letzten Jahr.
Die kurzfilmartige Werbung fordert ein Ende der „toxischen Männlichkeit“ und der Ausrede „Jungs werden Jungs“ und hat bereits über 25 Millionen Aufrufe auf YouTube und Facebook erhalten, aber auch mehr Abneigungen als Likes auf YouTube und wurde von konservativen Hochtönern, Kolumnisten und TV-Experten gleichermaßen kritisiert. Offensichtlich wurde es viel Aufmerksamkeit erregt, auch wenn einige die Anzeige hassen.
Ich liebe die Anzeige. Ich habe es ein Dutzend Mal gesehen und finde es kraftvoll, mutig und bewegend. Für mich ist das Problem mit „toxischer Männlichkeit“ nicht, dass die meisten Männer des Sexismus und der Erniedrigung von Frauen schuldig sind, sondern dass die meisten Männer von einem oder zweien wissen, die sich dessen schuldig gemacht haben, und sich nicht aktiv dagegen aussprechen es. Das ist eine enorme gesellschaftliche Herausforderung, über die Gillette ein Gespräch entfacht.
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Aber vergessen Sie mich als Verbraucher für einen Moment. Lassen Sie mich meine Marketingexpertise aufsetzen und Ihnen die drei Gründe nennen, warum die Anzeige trotz der Neinsager ein großer Gewinner ist, der den Umsatz für Gillette zweifellos steigern wird:
1. Es bezieht Stellung und ist eine starke Botschaft für Millennials.
Gillette ist eine alternde Marke, die sich für junge Leute erfrischen musste, die Rasierer seltener kaufen als Generationen vor ihnen. Es gibt unzählige Untersuchungen, die darauf hindeuten, dass Millennials nach zweckorientierten Marken suchen, dass es ihnen wichtig ist, Stellung zu beziehen und dass sie mit Herz und Verstand einkaufen. Während vielleicht eine Minderheit der konservativen, traditionellen Millennials entfremdet wird, spricht diese Anzeige die Mehrheit der Millennials und sogar jüngere Männer an, die den Wandel der Zeit bemerken und einen einfachen Weg suchen, den Wandel zu unterstützen. Tatsächlich könnte es für einen jungen Mann ironischerweise einfacher sein, einen Gillette-Rasierer zu kaufen, als sich gegen seinen sexistischen Macho-Kumpel zu wehren. Ratet mal, mit welcher Generation Gillette heute lebenslange Loyalität aufbauen möchte? Ich gebe Ihnen einen Hinweis: Es sind keine Babyboomer.
2. Es ist die perfekte Verwendung von Langformat-Videos für das Social Web.
Das soziale Internet ist perfekt für superkurze Inhalte wie Tweets, Instagram-Geschichten und 10 Sekunden lange Videos. Aber wissen Sie, wofür es sonst noch gut ist? Langform-Inhalte, z.B. Videoinhalt länger als der traditionelle :60 Fernsehspot. Ich habe das gezeigt 3 Minuten Online-Reiswerbung zum Beispiel jahrelang in meinen Keynote-Vorträgen, weil es eine unglaubliche Geschichte erzählt, die nicht in 60 Sekunden erzählt werden könnte. Die Kosten für den Kauf von 25 Millionen TV-Aufrufen einer 2-minütigen Anzeige wären enorm! Deshalb kauft niemand 2-Minuten-TV-Werbung. Aber wenn Sie eine zweiminütige Geschichte zu erzählen haben, sind Facebook und YouTube die perfekten Plattformen.
3. Alle reden darüber.
Letztendlich besteht das Ziel von großartiger Werbung und Marketing darin, das Durcheinander zu durchbrechen und eine Konversation zu schaffen. In der vergangenen Woche hat der Gillette-Werbespot genau das getan. Ob Sie es lieben oder hassen, ob Sie den Spot sogar vollständig gesehen haben oder nicht, Sie haben sicherlich inzwischen Leute gehört, die darüber sprechen – und Gillette – in den sozialen Medien, in den Fernsehnachrichten, auf Late-Night-Talkshows , online und am Wasserkühler bei der Arbeit. Es geht um Häufigkeit und Reichweite, und das hat Gillette hier auf kostengünstige Weise getan.
Ich habe mehrere Kritiken an der Gillette-Anzeige gelesen, von gut recherchiert zu wahnsinnig . Aber wissen Sie, was fast alle Kritikpunkte an der Anzeige gemeinsam haben? Sie sind von Männern geschrieben.
Und weißt du, wer neben Männern unheimlich viele Rasierer kauft? Frauen.
Ein großes Lob an Gillette (und ihre Kreativagentur Grey) für ihre gute Arbeit.
