Donald Trump ist für Twitter wie ein Guppy für Wasser. Weder Trump noch der Fisch scheinen ohne das Medium existieren zu können. Und der Präsident geht Marken mit abfälligen Bemerkungen, Kritik und einem „schlechten“ oder „traurigen“ genauso gerne nach wie nicht. Aber was bedeutet das für das Geschäft eines Unternehmens?
Twitter und ganz allgemein soziale Medien können gefährliche Orte für Marken sein. Fragen Sie einfach das Demokratische Nationalkomitee, das eine Online-Prügelstrafe durchführte, nachdem es in einem Tweet die falsche Frage gestellt hatte. Sogenannte Influencer können Ihr Geld für Werbeaktionen an Fake-Follower nehmen. Was also tun, wenn der Typ mit einer Mobberkanzel, großer Twitter-Following und der Bereitschaft, sich in jemanden zu legen, auffällt?
Die gute und schlechte Nachricht ist, dass Sie meistens nichts tun können, weil die Ergebnisse gleich sind. Das Social-Media-Monitoring-Unternehmen 4C Insights, das mir die Social-Media-Vergleichsdaten einiger Top-Fluggesellschaften zur Verfügung gestellt hat, hat eine Analyse zu einigen von Trump erwähnten Unternehmen durchgeführt. Unten sind die Ergebnisse.
Stimmung bezeichnet den Prozentsatz der Stimmung in Twitter-Erwähnungen, die positiv war. Engagements bezieht sich auf die Erwähnung der Marke.
Man könnte davon ausgehen, dass eine positive Erwähnung durch Trump zu einem positiven Ergebnis für die Marke führt und eine negative Erwähnung das Gegenteil bewirken würde. Unabhängig von der Art der Erwähnung war die in den Tweets über die Marke gemessene Stimmung nach Trumps Erwähnung jedoch weniger positiv als zuvor.
Den schlimmsten Rückgang hatte Boeing. Nach einer negativen Erwähnung sank der Anteil der positiven Stimmung von 68 Prozent auf 57 Prozent. Darüber hinaus stieg die Zahl der Erwähnungen fast um das 14-fache. Aber der zweitschlimmste Rückgang von 8 Prozentpunkten war für Walmart, und Trumps Erwähnung des Unternehmens war positiv.
Im Allgemeinen können Sie zumindest auf Twitter (das weit von einer repräsentativen Stichprobe des amerikanischen Verbrauchers entfernt ist) so gut wie nicht gewinnen, wenn Trump Ihre Marke erwähnt. Sie können nur verlieren, wenn auch nur vorübergehend.
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Es gab eine Ausnahme: Nordstrom. Vor der Erwähnung von Trump, die Nordstrom dafür kritisierte, dass er die Modelinie seiner Tochter fallen ließ, weil sie sich nach Angaben des Unternehmens nicht gut genug verkaufte, lag die durchschnittliche tägliche positive Stimmung drei Tage vor der Erwähnung bei 45 Prozent bei 48.185 Erwähnungen. Drei Tage später waren es 54 Prozent bei 197.665 Nennungen.
Selbst dann würde ich mich davor hüten, den Sieg zu erklären. Angesichts der polarisierten politischen Haltung dieser Tage könnten Einzelpersonen die Veranstaltung genutzt haben, um ihre persönlichen Ansichten zu verbreiten.
Ich habe mit einem mir bekannten Experten für strategisches Marketing gesprochen: Ira Kalb, Professorin an der Marshall School of Business der University of Southern California. Aus seiner Sicht sind so unvorhersehbare Ergebnisse kaum überraschend.
„Meine Regel ist, dass es riskant ist, etwas Politisches zu sagen, wenn man ein Unternehmen repräsentiert“, sagte mir Kalb. 'Das Problem ist, dass Sie Wähler haben, die möglicherweise unterschiedliche Ansichten haben.' Es gibt Aktionäre, Kunden, Mitarbeiter, die Medien und im Fall von Trump viele Menschen auf beiden Seiten einer politischen Kluft.
'Wenn sie für Trump sind und Sie gegen ihn gehen, könnte das schlecht sein', sagte er. 'Wenn sie gegen Trump sind und Sie nicht gegen ihn vorgehen, könnte es schlecht werden.' Politisch zu werden hilft im Allgemeinen nicht. »Du wirst immer eine Gruppe von Leuten haben, die dich wegen ihrer eigenen Agenda prügeln«, sagte Kalb.
Der Ansatz, der funktionieren könnte, besteht darin, ein Unternehmen als proamerikanisch und verfassungsfreundlich zu positionieren, um Trumps Anhänger zu erreichen. Und denken Sie daran, in jedem Fall ist das Gedächtnis der Verbraucher normalerweise kurz, damit die Dinge nicht zu lange vorbei sind.
