Wenn Sie die meisten CEOs nach ihrer Vision für ihr Geschäft fragen, geben sie Ihnen normalerweise eine Antwort, die auf Metriken wie Anzahl der Kunden, Marktanteil oder Rentabilität basiert.
Aber ich würde argumentieren, dass all diese Zahlen zwar entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens sind, aber in Wirklichkeit nur Ergebnisse sind, die sich aus einer starken 'Maschine' und einem 'Graben' für Ihr Unternehmen ergeben.
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Lassen Sie mich erklären, was ich mit diesen Begriffen meine.
Ihre Maschine ist die Art und Weise, wie Ihr Unternehmen auf wiederholbare und vorhersehbare Weise funktioniert. Ein großartiges Unternehmen könnte zum Beispiel wissen, dass es bei 500 Terminen mit großer Zuverlässigkeit vorhersagen kann, dass es schließlich 300 Kunden gewinnen wird, von denen jeder einen bestimmten Umsatz und Gewinn repräsentiert. Als CEO eines solchen Unternehmens besteht Ihre Aufgabe darin, die verschiedenen Hebel an dieser Maschine zu ziehen, je nachdem, wie stark Sie das Geschäft ausbauen möchten, und wissen, dass Sie auch mit einem gewissen Rückgang der Renditen rechnen müssen.
Die besten Geschäftsmaschinen bauen auch viele wiederkehrende Einnahmen in ihr Geschäftsmodell ein, z. B. wenn Sie ein Abonnement haben, das darauf basiert, dass Kunden Sie jeden Monat bezahlen oder ihren Vertrag mit Ihnen jährlich verlängern. Unternehmen mit einem hohen Anteil am Jahresumsatz sind äußerst wertvoll und attraktiv für Private-Equity-Gesellschaften, gerade weil sie wie eine Maschine funktionieren, bei der Sie zu Beginn jedes neuen Jahres wissen, wie hoch Ihre Umsätze und Gewinne sein werden - zumindest zumindest . Ihre Aufgabe wird dann, wie viel mehr Sie aufs Gaspedal treten möchten.
In einigen Fällen kann es Ihr Ziel als CEO sein, eine bessere Maschine zu bauen. Ich arbeite zum Beispiel mit einem Unternehmen zusammen, das unglaublich gut darin ist, Kunden zu gewinnen. Ihr Geschäftsmodell ist jedoch auf Transaktionsbasis aufgebaut, sodass sie ständig daran arbeiten, neue Kunden zu gewinnen. Zugegeben, sie sind wirklich gut in diesem Job. Wenn sie jedoch einen Weg finden könnten, Elemente wiederkehrender Einnahmen in ihre Maschine zu integrieren und viele ihrer bestehenden Kunden zu halten, könnten sie den Wert ihres Unternehmens um ein sehr hohes Vielfaches steigern.
Das führt uns zu dem anderen Element in Ihrem Geschäft, auf das Sie achten sollten: die Wassergräben, die Ihr Unternehmen vor den Angriffen Ihrer Konkurrenten schützen. Große Maschinen wecken Nachahmung und man muss sich schützen.
Wie ich in meinem Buch erkläre, Große CEOs sind faul , wenn Sie in Ihrem Unternehmen eine profitable Maschine bauen, werden Ihre Konkurrenten irgendwann versuchen, dieses Modell zu kopieren und Ihre Kunden zu stehlen. Ein Geschäftsgraben ist daher etwas, das Ihre Kunden von Ihren Mitbewerbern fernhält. Diese Idee wurde von Warren Buffett populär gemacht.
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Auf der Jahresversammlung von Berkshire Hathaway im Jahr 2000 kommentierte Buffett:
Deshalb denken wir in diesem Graben und seiner Fähigkeit, seine Breite zu behalten und seine Unüberschreitbarkeit als Hauptkriterium für ein großartiges Geschäft. Und wir sagen unseren Managern, dass wir jedes Jahr wollen, dass der Burggraben erweitert wird. Das bedeutet nicht unbedingt, dass der Gewinn in diesem Jahr höher sein wird als im letzten Jahr, denn manchmal wird es nicht der Fall sein. Wenn der Burggraben jedoch jedes Jahr erweitert wird, wird das Geschäft sehr gut laufen. Wenn wir einen Graben sehen, der in irgendeiner Weise schwach ist – es ist einfach zu riskant. Wir wissen nicht, wie wir das bewerten sollen. Und deshalb lassen wir es in Ruhe. Wir glauben, dass alle unsere Geschäfte – oder praktisch alle unsere Geschäfte – verdammt gute Gräben haben.
Ein gutes Beispiel dafür sind die Wechselkosten, wie wir sie von der Mobilfunkindustrie gesehen haben. Indem sie Kunden eine Gebühr für den Wechsel oder die Kündigung eines Vertrages zahlen, errichten diese Unternehmen Barrieren für ihre Kunden beim Verlassen. Diese Kosten erschweren es Ihren Konkurrenten auch, Sie zu unterbieten.
Ein weiteres Beispiel ist ein Informationsgraben. Dies ist eine Situation, in der Sie so viele Kundendaten in Ihrem System haben, dass Ihre Kunden es zu schmerzhaft finden werden, jemals von Ihrem Service zu wechseln, selbst wenn ein Wettbewerber einen niedrigeren Preis anbietet. Stellen Sie sich ein Unternehmen wie Constant Contact vor, das die gesamte Kundendatenbank eines Unternehmens verwaltet und Newsletter per E-Mail versendet. Da jemand all diese Daten und Inhalte portieren müsste, wird es für Kunden besonders abschreckend, jemals über einen Wechsel nachzudenken.
Wenn Sie also über eine langfristige Vision für Ihr Unternehmen nachdenken, lassen Sie sich nicht beim Blick auf die Bäume erwischen, während Sie den Wald betrachten sollten. Wenn Sie Ihre Zeit beim Bau Ihrer Maschine und Ihrer Wassergräben optimal nutzen, wird sich der Rest der gewünschten Ergebnisse von selbst einstellen.
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