Lernen Sie Rebel kennen, das 20-Millionen-Dollar-Cheerleader-Startup, das seinem Namen alle Ehre macht

Das Publikum der Cheerleading Worlds 2013 erwartete Pyrotechnik von den Leichtathletik-Panther anfeuern . Geschmeidig und kraftvoll wie ihr Maskottchen betrat das Team von 36 Mädchen im Teenageralter die Bühne im Walt Disney World Resort und zeigte der Schwerkraft, wer der Boss war. So keuchend wie ihre Handfedern und Rückenfalten waren ihre Uniformen : mikrokristallgetränktes Mesh mit muskulöser Katzenapplikation von Brust bis Hüfte. Der Effekt war radikal, als wäre Bob Mackie zum Garderobenmeister an Ihrer örtlichen High School ernannt worden.

Karen Noseff Aldridge, Gründerin von Uniform Company Rebell Athletic , hatte das gesamte Marketingbudget ihres Startups in Höhe von 10.000 US-Dollar riskiert, um ihre Marke bei der Veranstaltung, dem großen Kahuna des Cheerleading-Kalenders, zu etablieren. „Über Nacht wusste jeder, wer wir waren“, sagt Noseff Aldridge. 'Nach der Enthüllung dieser Uniform bei der WM haben wir in 72 Stunden über 600.000 US-Dollar eingenommen.'

Der rund 300 Millionen US-Dollar teure Markt für Cheerleader-Bekleidung wird von traditionellen Nebenmannschaften dominiert, die bei High-School- und College-Spielen Menschenmassen sammeln. Ein kleineres, aber ausgabenstärkeres Segment sind All-Star-Teams wie die Panthers, die leben, um gegeneinander anzutreten. All-Star-Cheerleader kaufen ihre Uniformen in den spezialisierten Fitnessstudios, in denen sie trainieren. Fitnessstudiobesitzer kaufen Uniformen von Herstellern und fungieren manchmal als ihre Vertriebsmitarbeiter. Wie beim olympischen Eiskunstlauf spielt die Ästhetik beim All-Star eine Rolle, wo die Uniformen sexyer und auffälliger sind als ihre Gegenstücke in der Schule.

Diese Vorliebe für Bling hat dazu beigetragen, Rebel zu einem der aufregendsten Unternehmen zu machen, die seit Jahren Cheerleader sind. Im Jahr 2012 startete Noseff Aldridge die Couture in einer festgefahrenen Branche und stellte ausgebildete Modedesigner ein, um die wildesten Fantasien der Kunden zu befriedigen. Sie betreibt ihre eigene Fabrik in China, in der die Mitarbeiter überdurchschnittliche Löhne erhalten, um komplizierte, hochgradig maßgeschneiderte Arbeiten in kleinen Losgrößen auszuführen, was es ihr ermöglicht, beim Preis zu konkurrieren und gleichzeitig in Qualität und Design die Nase vorn zu haben.

Rebel mit Sitz in Dallas erzielte nach 12 Monaten einen Gewinn. Im Jahr 2015 belief sich der Umsatz auf 20 Millionen US-Dollar. Die Cheerleader der Dallas Cowboys und Atlanta Falcons verwenden ihre Trainingskleidung und Uniformen. „Karen hat uns eine ganz neue Sichtweise auf einheitliche Konstruktion und Design gegeben. Sie ist eine Trendsetterin“, sagt Brad Habermel, Besitzer des Mega-Fitnessstudios in Plano, Texas Jubel Leichtathletik , Heimat der Panther. 'Sie hat dieser Branche echte Aufregung gebracht.'

Aber auch wenn Rebel Buzz und Profite generiert, will ein mächtiger Gegner es niederschlagen. Uni-Marken ist ein 1,2-Milliarden-Dollar-Unternehmen im Besitz des 3,5-Milliarden-Dollar-Private-Equity-Unternehmens Charlesbank Capital Partners . Dank einer aggressiven Akquisitionskampagne, Rabattplänen, die es für Fitnessstudiobesitzer teuer machen, den Lieferanten zu wechseln, und anderer Strategien beherrscht Varsity Spirit, die Cheer-Division des Unternehmens, nördlich von 80 Prozent des Uniformmarktes, wie von Wettbewerbern geschätzt. Das Unternehmen übt auch in praktisch jedem Aspekt der Branche einen überragenden Einfluss aus, einschließlich der Camps und – am wichtigsten – der Wettbewerbe, die auch als Warenausstellungsräume für Bekleidungsverkäufer dienen.

Nachdem Rebel sich einen Namen bei All-Star gemacht hat, macht es jetzt einen Lauf im traditionellen Nebengeschäft von Varsity, wo Schulen ein ganz anderes Kundenuniversum präsentieren. Auch hier dominiert Varsity dank langjähriger Beziehungen zu Schultrainern. „Sie sind im Varsity-System aufgewachsen“, sagt Noseff Aldridge. 'Alles, was sie wissen, ist Varsity zu kaufen.' Es ist eine weitere Chance für Rebel, die „Herausforderer-Marke“ zu spielen: ein Emporkömmling, der unerwartete Taktiken einsetzt, um einen festgefahrenen Spieler zu bekämpfen. Mark Barden, Partner des Beratungsunternehmens Eatbigfish , die den Begriff geprägt hat, sagt, dass Rebel eines der reinsten Beispiele für eine Herausforderermarke ist, die er gesehen hat. Noseff Aldridge „ist wütend über die Art und Weise, wie Varsity funktioniert, und möchte es reparieren“, sagt er. 'Man braucht dieses Gefühl der aufrichtigen Empörung, um eine kleine Gruppe von Leuten zu ermutigen, die sich trotz gewaltiger Chancen immer wieder zurückziehen und wieder zurückziehen, um zu versuchen, zu gewinnen.'

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Eine Herausforderermarke kann nicht nur etwas besser machen: Es muss auch etwas anderes machen – dramatisch. 'Unser Fokus liegt darauf, alles 180 Grad anders zu machen als Varsity', sagt NoseffAldridge, die intensiv und klug ist und ihre schnelle Rede von gelegentlichen irritierten Zischen unterbrochen wird. Sie hat diese Absicht in Rebels ' Kundencharta .' Sechs der zehn Versprechen der Charta sind ausdrückliche Umkehrungen der Varsity-Praktiken. Zum Beispiel: 'Wir beantworten jeden Telefonanruf und jede E-Mail innerhalb von 24 Geschäftsstunden' und 'Wir bieten für jede Programmgröße den gleichen Service.' Noseff Aldridge war selbst – natürlich – eine Cheerleaderin. Sie wurde in Taiwan als Tochter einer chinesischen Mutter und eines amerikanischen Vaters geboren, der in der US-Armee diente, und lebte bis zum Alter von 5 Jahren bei ihren Großeltern mütterlicherseits. Dann brachten ihre Eltern sie nach Fort Hood, Texas. „In einer Kleinstadt in Texas“, sagt sie, „warst du Cheerleaderin oder nichts.“

Sie wollte professionelle Tänzerin werden. Stattdessen kam Noseff Aldridge dem Wunsch ihrer Familie nach und besuchte die juristische Fakultät der Southern Methodist University. Sie verließ das Studium kurz vor dem Abschluss und gründete 2007 mit ihrem ehemaligen Studienpartner an der juristischen Fakultät ein Unternehmen. Fortune Denim war ihre Super-Premium-Jeansmarke für Frauen, deren Taillenbündchen ermächtigende Botschaften eingenäht hatten. Innerhalb von neun Monaten hatten sie einen Umsatz von 1 Million US-Dollar erzielt. Jennifer Aniston und Eva Longoria trugen die Marke. Elle kam angerufen.

Ebenso die Rezession. Fortune verlor innerhalb von Wochen 40 Prozent seiner Kunden. Die Partner stellten das Geschäft ein und Noseff Aldridge begann mit der Herstellung von Eigenmarken für Marken wie Neiman Marcus und Abercrombie & Fitch. Sie frönte auch ihrer Liebe zum Tanz, indem sie in Fitnessstudios in Dallas Hip-Hop für Erwachsene unterrichtete. Eines Tages erwähnte eine Kollegin, dass sie mit Billy Smith, dem Besitzer von Geisterfeier , ein unabhängiges Cheerleader- und Tanzwettbewerbsunternehmen. („Independent“ bedeutet übersetzt „nicht im Besitz von Varsity“.) „Ich hatte noch nie zuvor einen Brunch gecrasht“, sagt sie.

Noseff Aldridge erzählte Smith von ihrem Geschäft. Smith wiederum erklärte, dass er Tausende von Jacken benötigte, die mit Stickereien und Kristallen verziert waren, um sie bei seinen Wettbewerben als Auszeichnungen zu verwenden. „Er sagte: ‚Lass mich Ihnen zeigen, was ich gekauft habe‘“, erinnert sich Noseff Aldridge. »Und er geht in den Kofferraum seines Autos und bringt mir diese Jacke. Und er sagt: 'Kannst du das schaffen?''

Noseff Aldridge dachte über ihre Produktionsverbindungen in Los Angeles und China nach. Sie fragte, was er bezahle. ' Ich sagte: 'Ich denke, ich kann es besser machen. Außerdem kann ich ein besseres Produkt entwickeln“, sagt sie. 'Genau in diesem Moment bin ich in das Cheerleader-Bekleidungsgeschäft eingestiegen.'

Billy Smith ist der Link zwischen Vergangenheit und Gegenwart des Cheerleadings. Er ist seit 1980 Teil der Branche, als Varsity selbst eine Herausforderermarke war. Jetzt ist er ein begeisterter Unterstützer von Rebel und anderen kleinen Unternehmen, die im Schatten von Varsity kämpfen.

Wenn Sie wissen möchten, wie aus Varsity Varsity wurde, ist Smith Ihr Mann. Apropos Kismet: Er lebt im ehemaligen Haus von Lawrence Herkimer, der den Pompon patentieren ließ und 1948 das Cheerleading durch ein landesweites Sommercamp-Programm populär machte. (Er starb letztes Jahr im Alter von 89 Jahren.) Smith erzählt, wie alles begann, an dem Tag, als „Herkie mit Jeff sprach und mit ihm nicht glücklich war“, sagt Smith. 'Und Jeff hat aufgehört.'

Jeff ist Jeff Webb, Gründer, Vorsitzender und CEO von Varsity. Webb war in Herkimers Firma eingetreten, Nationale Cheerleader-Vereinigung , als Camp-Instruktor im Jahr 1967. Im Jahr 1974 versuchte Webb, einen Teil des Unternehmens zu kaufen, und nachdem Herkimer sich weigerte, zu verkaufen, verließ Webb, um seine eigene Firma zu gründen. In den nächsten Jahrzehnten traten Webb und Herkimer Kopf-an-Kopf in Camps und Uniformen an; und Varsity verzweigte sich in Wettbewerbe. Herkimer hat NCA verkauft, gekauft und weiterverkauft. Im Jahr 2004, dem Jahr, in dem Varsity NCA erwarb, war er nicht mehr der Eigentümer.

NCA ist nur eine von Dutzenden von Cheerleading-Event-, -Bekleidungs- und -Camp-Unternehmen, die Varsity im Laufe der Jahre verschlungen hat. Etwa zwei Dutzend agieren noch immer als eigenständige Marken unter dem Dach der Varsity. Andere wurden absorbiert oder einfach geschlossen. (Varsity Brands ist ein Portfoliounternehmen bestehend aus Varsity Spirit; BSN , ein Arm für Mannschaftssportbekleidung und -ausrüstung; und Herff Jones , ein Klasse-Ring und Abschluss-Bekleidungsarm. Charlesbank kaufte das Unternehmen 2014 für 1,5 Milliarden US-Dollar.)

Die Hardball-Taktiken von Varsity sind so strukturiert, dass sie Rebel und andere Rivalen vom Spielfeld fernhalten. All-Star-Cheerleader leben, um sich zu messen, und Varsity besitzt die meisten wichtigen Wettbewerbe. Welten, in denen die Panthers-Uniform Rebel auf die Karte gesetzt hat, ist eine Produktion des U.S. All Star Federation , die weitgehend von Varsity kontrolliert wird. Teams, die an Varsity-Wettbewerben teilnehmen, können jede beliebige Uniform tragen. Aber konkurrierende Bekleidungshersteller können ihre Waren bei diesen Veranstaltungen, die wichtige Ausstellungsräume für Anfeuerungsartikel sind, nicht zeigen. (Der Vizepräsident für Öffentlichkeitsarbeit von Varsity antwortete auf die erste Anfrage von Inc., lehnte es jedoch letztendlich ab, eine Führungskraft für ein Interview zur Verfügung zu stellen. Die externe PR-Firma des Unternehmens beantwortete mehrere Anfragen nach einem Treffen nicht.)

Die Ereignisse sind auch entscheidend für das Rabattprogramm von Varsity, das größte Hindernis für Rebel. Fitnessstudios erheben Gebühren von Cheerleadern, um an Wettbewerben teilzunehmen. Varsity verpflichtet Fitnessstudios in der Regel zu Zwei- oder Dreijahresverträgen, die einen Barrabatt für Varsity-Wettbewerbe vorsehen, an denen ihre Teams teilnehmen, was den Gewinnen dieser Fitnessstudios hilft. Dieser Rabatt erstreckt sich auf den Kauf von Varsity-Bekleidung. Noseff Aldridge schätzt, dass Fitnessstudios zwischen 1.000 und mehr als 20.000 US-Dollar zurückbekommen, wenn sie Uniformen und Trainingskleidung ausschließlich von Varsity kaufen. (Der Durchschnittspreis einer All-Star-Uniform liegt zwischen 200 und 300 US-Dollar.) Varsity besitzt auch Fitnessstudios, die Rebel nicht anfassen kann.

Einige kleine Konkurrenten werfen einfach die Hände hoch. Tish Reynolds gründete 2005 Just Briefs, einen Hersteller von Cheerleader-Trainingskleidung, und steigerte das Geschäft auf 3 Millionen US-Dollar. Aber 'Varsity hat [Kunden] immer wieder gesagt, dass Sie Ihre Uniformen bei uns kaufen müssen', sagt Reynolds. Varsity erwarb Just Briefs im Jahr 2010 und schloss es ab, obwohl Reynolds im Rahmen des Deals eingestellt wurde. Sie ist vor kurzem gegangen, um anzufangen Nur Slips Bekleidung . Wie praktisch jeder, der für diesen Artikel interviewt wurde, lobte Reynolds Varsity für seinen Beitrag zur Branche und sagt, dass es qualitativ hochwertige Produkte verkauft. 'Ich denke nur, dass Jeff [Webb] sehr motiviert ist', sagt Reynolds. „Es ist genug da draußen für uns alle. Warum es so schwer machen? Es ist, als müsste er 100 Prozent haben. Mit 95 Prozent kann er nicht zufrieden sein.'

Herausforderer-Marken In der Regel bauen ihre Strategien auf charakteristischen, schwer zu replizierenden Stärken auf, sagt Barden. Noseff Aldridge ist der David in dieser Schlacht, klein, aber mit einer mächtigen Schleuder. Sie wird von einem erfolgreichen Familienunternehmen unterstützt, das ihr seit der Rückzahlung fast 2 Millionen US-Dollar für ihr Startup geliehen hat. Dieses Geschäft ist Nordpazifik , ein Hersteller von Schmuckdisplays für den Einzelhandel mit 95 Mitarbeitern in Dallas und rund 2.000 in China. Noseff Aldridges Mutter, Tina Noseff, und zwei Onkel, Richard und Eddie Lee, gründeten es 1988.

Wichtiger für den langfristigen Erfolg von Rebel ist der Grundstein, den ihre Verwandten für die Tätigkeit in China gelegt haben. Die Verbindungen dort ermöglichten es Noseff Aldridge, ihre eigene Fabrik in der Provinz Guangzhou zu kaufen und zu betreiben. Anstelle des typischen kostengünstigen Ansatzes für hohe Stückzahlen hat sie das Modell von Pacific Northern des Rapid Prototyping und des Einsatzes von Teams für die Arbeit an kleinen Aufträgen übernommen. Rebel unterscheidet sich auch dadurch, dass er Kanalisations- und Produktionsarbeiter vorspricht und sie besser bezahlt als die örtlichen Tarife. Selbst bei höheren Personalkosten konnte Rebel durch Outsourcing 25 bis 30 Prozent unterbieten, sagt Noseff Aldridge.

Challenger-Marken nehmen auch den Blick von außen ein, indem sie Erkenntnisse aus anderen Branchen anwenden. Das gilt auch für Rebel, deren Gründerin mit Premium-Jeans angefangen hat. Das Wort Couture war kein Teil des Cheerleader-Lexikons, bis Rebel es populär machte. „Wenn Sie 340 US-Dollar oder mehr ausgeben können, bekommen Sie Ihre verdammte Traumuniform“, sagt Noseff Aldridge.

Couture-Kunden – die 40 Prozent des Geschäfts von Rebel ausmachen – sprechen persönlich oder über Skype mit einem Designer. Sie tauschen Bilder und Ideen aus, bis der Kunde zufrieden ist. An diesem Punkt erstellt Rebel einen Prototyp für die Kundenfreigabe, nimmt Anpassungen vor und sendet einen Repräsentanten oder ein Fit-Kit, um Messungen für jedes Teammitglied zu sammeln. „Wir erwecken dieses Konzept für Ihr Team einmal zum Leben, und dann wird es begraben und nie wieder umgesetzt“, sagt Noseff Aldridge. Rebel beschäftigt 13 kreative Designer und stellt weitere ein. Alle sind Modeschulabsolventen, die mit Kristallformen und Färbeverfahren ausgiebig experimentieren. Das Unternehmen hat eine Reihe von proprietären Stoffen sowie Innovationen wie die ' Körperkarte ,' eine einteilige, taillierte Uniform mit Rock vorne und Shorts hinten; und der ' verschlossener Rock ,' mit Einsätzen, die verhindern, dass das Kleidungsstück auf den Kopf fällt, wenn der Träger dies tut.

Challenger-Marken brauchen auch Verbündete, sagt Barden, um 'Synergien und Effizienzen zu finden und zu hoffen, eine größere Wirkung zu erzielen'. Im vergangenen Herbst gründete Noseff Aldridge die Rebellenallianz um die Beziehungen zu unabhängigen Veranstaltungsproduzenten zu stärken und kleine Lieferanten von Jubelprodukten zu unterstützen. Unter anderem hat Rebel angeboten, Alliance-Mitgliedern bei der Beschaffung in China zu helfen und Marketing-, Rechts- und Finanzberatung anzubieten. „Alles, was wir tun können, um ihre Veranstaltung zu verbessern, ihr Fitnessstudio besser, ihr Geschäft besser oder stärker zu machen, um gegen Varsity anzutreten, werden wir tun“, sagt Noseff Aldridge.

Die Geburt der Allianz fiel mit einem der kühnsten Schritte von Varsity zusammen – und für Rebel mit dem erschütterndsten. Im Oktober erwarb Varsity – im Rahmen eines in Branchen-Chat-Boards vielfach kritisierten Deals – JAM-Marken , der zweitgrößte Event-Produzent und mit Abstand wichtigster Marketingpartner von Rebel. Nur wenige Monate zuvor hatte Dan Kessler, Miteigentümer von JAM Brands, erklärt, warum sein Unternehmen Rebel als exklusiven Uniformsponsor ausgewählt hatte. „Sie waren nervös. Der Blick war echt«, sagte Kessler. 'Wir hatten das Gefühl, dass es hier einige gute Synergien gibt.'

Diese Synergie verschwand im vergangenen Herbst, als Rebel über eine Erneuerung der Partnerschaft verhandelte. „Plötzlich scheiterten diese Gespräche“, sagt Noseff Aldridge. Ein paar Wochen später gaben Varsity und JAM Brands ihre Vereinigung bekannt.

JAM Brands hat die meisten hochkarätigen Wettbewerbe durchgeführt, die Varsity nicht besitzt. Zusammen kontrollieren sie rund 90 Prozent der Großveranstaltungen, sagen Wettbewerber. Die JAM Brands-Wettbewerbe waren Rebels effektivste Plattform für das Marketing an Elite-Cheer-Teams. „Nicht mit einem Veranstaltungsunternehmen zusammenzuarbeiten, ist eine Sache“, sagt Noseff Aldridge. 'Aber von einer Partnerschaft mit einem Veranstaltungsunternehmen ausgeschlossen zu sein - zu wissen, dass jetzt ein Mitbewerber auf Ihrem Stand sein Produkt vorstellt - ist ein Doppelschlag.'

Eine bemerkenswerte Eigenschaft von Challenger-Marken ist laut Barden ihre Fähigkeit, Einschränkungen in Chancen umzuwandeln. Noseff Aldridge wurde von großen Wettbewerben ausgeschlossen und nahm eine Seite aus dem Buch einer anderen Herausforderermarke, Kenneth Cole. Im Jahr 1982 konnte sich Cole keinen Platz auf einer Messe für seine neu gegründete Schuhfirma leisten und wickelte seine Geschäfte von einem geliehenen Lastwagen in der Nähe ab. Die städtischen Vorschriften verbieten ihm, dort zu parken, es sei denn, er drehte eine Fernsehsendung oder einen Film. Also hat Cole den abendfüllenden Film gemacht Die Geburt einer Schuhfirma während er seine Waren feilbietet.

Noseff Aldridges nagelneue Division heißt Rebellion Rising Productions . Am Wochenende des 19. Februar sollte ihre Crew – mit einer Polizeieskorte und einer Filmgenehmigung in der Hand – einen Tourbus vor dem Veranstaltungsort der NCA All-Star Nationals in Dallas, einer der größten Veranstaltungen von Varsity, parken. Cheerleader und ihre Eltern werden an Bord des „Rebel Dreambus“ begrüßt, der wie eine Filmstar-Umkleidekabine aus den 1950er Jahren ausgestattet und in das Rebel-Branding eingehüllt ist. Dort können sie Merchandise anprobieren und kaufen und natürlich für eine Dokumentation interviewt werden. Das Thema dieser Dokumentation? Mobbing. 'Ist das nicht verrückt?' sagt Noseff Aldridge lachend.

Denke anders

Die archetypische Herausforderermarke ist natürlich Apple, dessen Slogan der Ruf der Herausforderer ist. Andere sind:

Herausforderer : Snapple
Herausgefordert : Cola, Pepsi

Snapple spricht nicht nur einen zunehmend gesundheitsbewussten Markt an, sondern spielt auch seine hausgemachten Ursprünge und seine schrullige Persönlichkeit aus. (Wendy, 'die Snapple Lady', war weit entfernt von gesichtslosem Big Soda.) Es gewann auch an Bedeutung, indem es mit kleinen Händlern zusammenarbeitete, die Restaurants und Feinkostläden bedienten, anstatt mit Supermärkten, in denen seine Konkurrenten die Oberhand hatten.

Herausforderer : Unter Rüstung
Herausgefordert : Nike, Adidas

Nachdem das Wort Docht populär gemacht wurde, konkurrierte Under Armour mit Produktinnovationen, darunter Kompressionsbekleidung, die den Muskeln hilft, sich schnell zu erholen. Anfangs nicht in der Lage, sich Mega-Buck-Deals für Mega-Athleten zu leisten, arbeitet das Unternehmen jetzt mit aufstrebenden Stars zusammen, wie es vor drei Jahren mit Stephen Curry von den Golden State Warriors der Fall war.

Herausforderer : Methode
Herausgefordert : Procter & Gamble

Die eleganten Designs von Method betonten die Umweltfreundlichkeit, im Gegensatz zu denen der chemischen Konkurrenz. Method verwendete ein begrenztes Budget, um groß statt häufig zu erscheinen, und band eine mehrseitige Broschüre mit dem Titel „Menschen gegen Schmutz“ in Frauenzeitschriften ein.