Laut Running USA laufen über 9 Millionen Menschen mehr als 110 Tage pro Jahr. Die gemeinnützige Handelsgruppe meldet eine Rekordzahl von Marathon-Zielen im Jahr 2013, wobei 541.000 Menschen die Ziellinie bei einem der 1.100 Marathons des Landes überquerten.
In Kombination mit den Millionen Läufern, die nicht die vollen 42,2 Meilen laufen, sind das viele Füße . Füße, die das in Seattle ansässige Laufspezialisten-Unternehmen Brooks Sports in seine Schuhe stecken möchte.
Mit Unterstützung von Warren Buffetts Private-Equity-Firma Berkshire Hathaway ist Brooks, das in diesem Jahr sein 100-jähriges Bestehen feiert, mit einem Anteil von 29 Prozent heute der Marktführer im milliardenschweren Speziallaufschuhmarkt.
Es ist kaum zu glauben, dass Brooks, bekannt für sein Markenethos „Run Happy“, 2001 kurz vor dem Bankrott stand. Brooks war in den 70er und 80er Jahren eine glühend heiße Marke und stellte Schuhe und Bekleidung für eine Vielzahl von Sportarten her einschließlich Basketball, Tennis und Fußball, bis 2001 Jim Weber als CEO antrat. Da das Unternehmen bei vielen seiner Produktlinien Geld verlor, beschloss Weber, eine massive Strategieänderung vorzunehmen.
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Er beschränkte den Fokus von Brooks auf das Laufen und Schneiden von Produkten, die einen Jahresumsatz von 30 Millionen US-Dollar erzielten. Der Umzug hat sich gelohnt. Laut Weber ist das in Seattle ansässige Unternehmen in den letzten 13 Jahren um 18 Prozent gewachsen und wird in diesem Jahr voraussichtlich einen Umsatz von 500 Millionen US-Dollar erzielen. So führten Weber und Brooks das Unternehmen vom Beinahe-Scheitern zum Marktführer.
Alles über das Produkt
Als Weber als CEO antrat, verkaufte Brooks zwei leistungsstarke, stabile Laufschuhe, den Beast und den Addiction, sowie mehrere günstigere Modelle in der Kategorie der sportlich gestylten Familienschuhe. Diese 'Grill- und Rasenmäherschuhe' – der Begriff, den Weber verwendet, weil das alles ist, was man in ihnen tun würde – machten die Hälfte von Brooks' Geschäft aus und verlor das Geld der Firma. Brooks hat mehr als die Hälfte seiner Schuhe und anderen Produkte über Bord geworfen und sich ausschließlich auf das Laufen konzentriert.
„Wir waren für alle alles und waren bei allem Sechster, Siebter oder Achter“, sagt Weber. „Brooks war wie jedes andere Sportschuhunternehmen, nur viel kleiner. Wir hatten nicht die Marketingausgaben. Unsere Marke war müde und dampfte.'
Weber wusste, dass Spezialisierung der einzige Weg war, um gegen Generalisten wie Nike zu bestehen. Das Unternehmen baute ein hauseigenes Labor auf, holte Experten hinzu, vertiefte sich in die Materialforschung und erweiterte sein Angebot an Laufprodukten, während es die Passform und das Fahrverhalten seiner Schuhe perfektionierte.
„Wir haben aufgehört, Schuhe unter 80 US-Dollar herzustellen, und haben alles aufs Laufen umgestellt. Wir haben die Boote verbrannt und das Produkt wurde immer besser und besser“, sagt Weber. „Das Produkterlebnis ist der Ort, an dem Sie eine Leistungsmarke aufbauen. Mit Werbung kommt man da nicht hin. Werbung ist ein Turbolader, aber mit dem Produkt schafft man wirklich Authentizität und Glaubwürdigkeit.'
Identität aufbauen
Nachdem Brooks einen Großteil seiner Produktlinie verschrottet hatte, verlor das Unternehmen ein Jahr lang keine Werbung und begann, eine Community rund um die neu erfundene Marke aufzubauen. Während dieser Zeit konzentrierte sich das Unternehmen darauf, Brooks-Schuhe an die Füße von Läufern zu bringen, wichtige Einflussfaktoren wie Trainer und Sportmediziner für die Marke Brooks zu gewinnen und Beziehungen zu Lauffachgeschäften aufzubauen.
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'Die Beziehung ist wirklich gut und ich würde sie als wirklich besonders kategorisieren, da [Brooks] Fokus auf die Laufkategorie es ihnen ermöglicht, einige Dinge zu tun, die für einige größere Marken mit mehreren Kategorien sicherlich eine größere Herausforderung darstellen', sagt Jeff Phillips, dem CEO des Specialty Run-Franchise Fleet Feet.
Brooks konzentrierte seine Marketingbemühungen auch speziell auf die Standorte der Läufer. Heute hat das Unternehmen mehr als 40 Vertriebsmitarbeiter, die mit Fachgeschäften zusammenarbeiten, und eine Gruppe von hundert Außendienstmitarbeitern, die als 'Gurus' bekannt sind und die die Marke Brooks bewerben und Produkte an Einzelhandelsstandorten verkaufen, Ausstellungen veranstalten, lustige Läufe durchführen und gemeinschaftliche Werbeveranstaltungen.
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Auszahlen in Partnerschaften
Die Run-only-Identität hat auch andere Türen geöffnet. Im Jahr 2009 konnte Brooks eine Partnerschaft mit der Competitor Group eingehen, dem Unternehmen hinter der Rock n' Roll-Marathonserie, die jedes Jahr 23 Veranstaltungen in Nordamerika und sechs in Europa veranstaltet. Und Anfang dieses Jahres verließ der professionelle Mittelstreckenläufer Nick Symmonds den von Nike gesponserten Oregon Track Club und unterzeichnete einen Schuh- und Bekleidungsvertrag mit Brooks – ein riesiger Schnäppchen für die kleinere Marke.
„Ich war sieben Jahre lang bei Nike unterwegs und so sehr es mir auch Spaß gemacht hat, mit ihnen zu arbeiten, es war immer ein bisschen frustrierend, eine kleine Abteilung eines so großen Unternehmens zu sein“, sagt Symmonds, ein ehemaliger Olympiateilnehmer. „Ich konnte sagen, dass Nikes Fokus mehr auf einigen anderen Sportarten lag. Ich bin kein professioneller Golfspieler, ich bin kein professioneller Basketballspieler – ich bin ein professioneller Läufer. Ich wollte unbedingt mit einer Firma arbeiten, die das hat.'
Noch Hürden vor uns
So sehr sich sein Fokus auf das Laufen ausgezahlt hat, Brooks baut immer noch auf und passt sich an eine sich verändernde Branche an. Die steigende Popularität des Online-Shoppings hat es den Partnergeschäften von Brooks viel schwerer gemacht. „Wir stehen vor einer Reihe von Herausforderungen. Einer ist ein digitaler Verbraucher. Ich bin seit 30 Jahren im Geschäft und habe gesehen, wie sich die Machtverhältnisse in den Anfangszeiten vom Hersteller zum Einzelhändler und jetzt letztendlich zum Verbraucher verschoben haben“, beklagt Phillips von Fleet Feet. 'Sie haben Zugang zu einer enormen Menge an Informationen und unbegrenzten Zugang zu Produkten und verschiedenen Vertriebskanälen.'
Weber sagt, dass die meisten Läufer ihr erstes Paar Schuhe immer noch in einem Geschäft kaufen und dann zu Online-Händlern wechseln, wenn sie wissen, was sie wollen. 'Sie können einen Läufer nicht davon abhalten, sein zweites oder drittes Paar im Internet zu kaufen, aber wir können es schaffen, dass sie zum vollen Preis angeboten und als Premium-Produkt präsentiert werden', sagt er und fügt hinzu, dass Brooks kein Inventar mehr über Amazon verkauft und hat in den letzten vier Jahren seine Beziehungen zu weiteren 50 reinen Internet-Resellern beendet.
Weber sagt, er glaube nicht, dass lokale Läden auf dem Weg sind, aber Brooks verlässt sich nicht nur auf stationäre Geschäfte. Er arbeitet daran, das Unternehmen auf das Digitale auszurichten und den Markennamen weiter zu verbreiten. „Wir haben viele Möglichkeiten, Bewusstsein und Verbindung zu Menschen aufzubauen, die uns nicht wirklich kennen“, sagt er. „Wir erreichen noch nicht alle Läufer, die wir erreichen wollen, aber wir werden es schaffen. Wir sind erst bei Meile 10.'
