'Oh toll! Ein weiterer Cupcake-Laden!'
Ich höre diese Worte, sobald ich die M Street betrete, die vornehme, von Stadthäusern gesäumte Einkaufsstraße in Washington, D.C. und zuletzt das tobende Epizentrum der großen amerikanischen Cupcake-Pandemie. Ich stehe vor einem Außenposten von Sprinkles, einer kalifornischen Cupcake-Kette, die sich erst vor einer Woche ins Getümmel mischte. Die Worte (die von einem gehobenen Mann in sein Bluetooth-Headset gerufen wurden, während er die Straße entlangsauste, seine Umhängetasche aus feinem Leder flatterte hinter ihm) sagten meine Zukunft voraus, zumindest für die nächsten 36 Stunden. Ich war in die Hauptstadt des Landes gereist, um den Cupcake-Wahnsinn zu untersuchen – um herauszufinden, wer sie isst und was noch wichtiger ist, wer sie wie und warum verkauft.
Cupcake-Läden gibt es überall, und die Begeisterung hat mich verwirrt. Ich meine, ich kannte Cupcakes, als ich aufwuchs. Damals bestand die ganze Familie aus zwei Geschmacksrichtungen, Schokolade und Vanille, und einer mit Konservierungsstoffen versetzten Cousine, Hostess, die in den Snackregalen von Raststätten und Tankstellen herumlungerte. Aber ich hatte sie seitdem nicht mehr oft gesehen. Das heißt, bis vor ein paar Jahren.
Jill Scotts Vermögen 2020
Die Cupcakes tauchten auf einer Büroparty auf und sahen hübscher aus, als ich sie in Erinnerung hatte. Dann wieder bei einer stilvollen Hochzeit. Sie hatten neue Namen – Vanille hieß jetzt Madagascar Bourbon Vanilla; Schokolade kam mit einem raffiniert klingenden Topping namens Ganache. Überall versammelte sich eine wohlhabende Menge, Cupcakes schienen aufzutauchen. Sie waren in einer Folge von . aufgetreten Sex and the City, jemand erzählte mir. Und sie kosten ziemlich viel Geld, drei oder vier Dollar pro Stück. Viele Leute machten sie und verdienten ihren Lebensunterhalt – manchmal eine Tötung – sie zu verkaufen.
Viele dieser Leute sind in der Hauptstadt unseres Landes. Washington hat nicht nur Dutzende von Cupcake-Bäckereien; es hat auch eine TV-Show, TLC's DC-Cupcakes , derzeit in der zweiten Staffel. Vielleicht ziehen unweigerlich Cupcake-Ketten von anderswo ein, um Anspruch auf die Liebhaber der Stadt zu erheben. Crumbs mit Sitz in New York City hat drei Standorte. Anfang März eröffnete die aggressivste Cupcake-Firma von allen, Los Angeles's Sprinkles, einen Standort im Stadtteil Georgetown. Als ich in der folgenden Woche ankam, hatte ein Mercedes Sprinter Van namens Sprinklesmobile, die Spitze des Sprinkles-Speers, die Stadt vier Tage lang mit kostenlosen Cupcakes bedeckt. Ich habe einen der Erdnussbutter-Schokoladen-Cupcakes von Sprinkles probiert. Es war verdammt gut.
Die Mitbegründer von Sprinkles, Charles und Candace Nelson, sind ehemalige Investmentbanker aus dem Silicon Valley, die 2001 nach dem Platzen der Dotcom-Blase aus dem Beruf geflohen sind. Die beiden haben sich in der Welt der Cupcakes neu formiert und 2005 ihren ersten Laden in der Nähe des Rodeo Drive in Beverly Hills eröffnet. Sie haben ihre Cupcakes in die Hände von Prominenten wie Tyra Banks und Barbra Streisand und Oprah gebracht, deren Verehrung seitdem in Sprinkles' Pressemeldungen. Um einen Hauch von Vorrang zu verleihen, nannten die Nelsons Sprinkles The World’s First Cupcake Bakery, eine Aussage, die technisch wahr ist, aber nur, wenn Sie den Star des wegweisenden Turniers disqualifizieren Sex and the City Cupcake-Episode von 2000, Magnolia Bakery, und eine andere bekannte Bäckerei namens Cupcake Café, weil beide neben Cupcakes auch andere Backwaren herstellen (wie Sprinkles nicht). Dann kam Candace in die Food Network Show Muffin Kriege, nicht als Kandidatin, sondern als Richterin, die ihren Platz gegenüber allen möglichen Konkurrenten festigt. Und für den Fall, dass ein Mitbewerber zu nahe kam, beauftragten die Nelsons schließlich die mächtige Anwaltskanzlei Wilson Sonsini Goodrich & Rosati aus dem Silicon Valley, alle Dessertlieferanten anzugreifen, die ihrer Meinung nach in ihr Revier eindringen würden. Bisher haben sie drei wegen Verletzung ihres Namens oder des unverwechselbaren Fondantpunktes ihrer Cupcakes verklagt und an weitere Unterlassungsschreiben geschickt.
Als Sprinkles in D.C. ankam, wählte es nicht irgendeinen Ort aus; es warf den Fehdehandschuh hin und öffnete sich drei Blocks von Washingtons aktuellem Cupcake-Champion Georgetown Cupcake, dessen Kunden Schlangen bilden, die sich die Straße entlang schlängeln. Hier in DC war die Schlacht im Gange.
Aber bevor wir weitermachen, möchte ich auf etwas Lustiges über Cupcakes hinweisen. Vielleicht weil das Rezept so einfach ist – Mehl, Zucker, Eier, Butter, Milch und Salz – gibt es dem Unternehmer Raum zum Projektieren. Cupcakes entpuppen sich als eines dieser Produkte, die für ihre Macher ein Rorschach-Test sind. Keine zwei Cupcake-Unternehmen sind gleich. Auf meiner Reise durch die Schützengräben der Cupcake-Kriege von D.C. fand ich die Bäckereien der Stadt, die auf ganz unterschiedliche Weise betrieben und konkurrierten.
Der Firmen-Cupcake
Nach einer etwas unruhigen Nachtruhe (ich hatte es an diesem Abend bei Baked & Wired, einem etablierten Cupcake-Restaurant in Georgetown) übertrieben, starte ich den ersten vollen Tag meiner Reise im Crumbs Bake Shop in der Innenstadt von DC Crumbs ist die größte Cupcake-Firma der Nation , mit 35 Standorten und einem Jahresumsatz von 31 Millionen US-Dollar, und auch der korporativste, mit Plänen, ab Mai Aktien an der Nasdaq zu handeln. Dieses Geschäft in der 11th Street NW in der Nähe der F Street wurde letzten November eröffnet. Ich habe um 9 Uhr morgens ein Frühstücksmeeting mit Gary Morrow, dem neuen Vice President of Store Operations bei Crumbs Holdings LLC.
Wenn ich Morrow treffe, ist er in einem Stil gekleidet, den ich als Business Casual mit Cupcake-Flair bezeichnen würde: Sein offenes Hemd, obwohl in die übliche Chino gesteckt, ist mit rosa Knöpfen besetzt und hat Pastellornamente in der Knopfleiste. Er bringt einen Teller mit drei Cupcakes, einem roten Samt, einem Erdnussbutterbecher und einem Schokoladenbecher und reicht mir eine Gabel. Ich schaufel etwas süßen und hellroten Samt hoch und probiere die Schokolade – sie ist butterartig, aber auch etwas trocken. Morrow hat auch eine Gabel, vergisst aber schnell die Cupcakes vor ihm; Er ist damit beschäftigt, die neuen Systeme zu erklären, die er implementieren muss, seine Expansionspläne und seine immer präsente Frage: 'Wie machen wir das schneller?'
Morrow ist ein lebenslanger Restaurantleiter, der bei Ruby Tuesday, bei Mick's und in den 10 Jahren, bevor er zu Crumbs kam, bei Starbucks gearbeitet hat, ein Job, der ihn so tief beeinflusst hat, dass er die Kleinanzeige laminiert hat, die ihn dorthin führte und trägt es immer noch in seiner Brieftasche. Die Mitbegründer von Crumbs, ein New Yorker Ehepaar namens Jason und Mia Bauer, stellten Morrow im vergangenen Mai ein, um die Kette skalierbar zu machen, was bedeutet, dass die Bäckerei auf einen definierten Satz reproduzierbarer Teile und Anweisungen reduziert wird. Das Crumbs-Kit enthält Ladendekorationen (eine Auswahl nostalgischer Fotos von Kindern und Cupcakes, aufgeblasen und gerahmt), eine standardisierte Firmengeschichte, die von allen neuen Mitarbeitern gelernt werden sollte, und Cupcake-Karteikarten, die die Komponenten jeder der 75 Sorten von Crumbs beschreiben.
Das Cupcake-Geschäft der Bauers begann kurz nach der Beziehung der Bauers im Jahr 2002. Mia war eine Anwältin mit einem Händchen fürs Backen. Jason war ein Träumer von Staten Island, ein angeschlagener Unternehmer, dessen Geschäft (ein Unternehmen, das berühmte Namen für Lebensmittelprodukte wie Olympia Dukakis' griechisches Salatdressing und Britney Spears Bubble Gum lizenzierte) kürzlich seine bescheidenen Vermögenswerte verkauft hatte.
In diesem Sommer, als sie sich von Freunden in den Hamptons trennten und ihre Beziehung erst ein paar Monate alt war, brachte Mia ein Dutzend ihrer riesigen Vanille-Kokos-Cupcakes an den Strand – und Jason witterte eine Gelegenheit. Die Idee einer Bäckerei entstand. Im folgenden März eröffneten Mia und Jason das erste Crumbs auf der Upper West Side von Manhattan. Sie haben kurz darauf geheiratet.
Nach weniger als einem Jahr im Geschäft wollte Jason bereits expandieren. Er hatte auf der noblen Upper East Side von New York City einen Ort entdeckt, der ihm gefiel, aber er brauchte 200.000 US-Dollar, um den Raum zu mieten und zu bauen. Er fand eine Bank, die aber nur 50.000 Dollar Kredit gewähren würde und nur mit seiner persönlichen Bürgschaft. Also hat er sich angemeldet. Dann tat er dasselbe bei drei weiteren Banken. In den nächsten fünf Jahren nutzte Jason die gleiche Taktik, um fünf weitere Standorte zu finanzieren.
Immer noch wachstumshungrig, nahmen die Bauers 2008 einen externen Investor, Edwin Lewis, auf, der ihnen 10 Millionen US-Dollar für einen 50-prozentigen Anteil am Unternehmen zahlte. Im Januar erwarb eine von dem Investor Mark Klein geführte Gesellschaft für besondere Akquisitionen die Kette für 27 Millionen US-Dollar in bar und weitere 39 Millionen US-Dollar in Aktien.
Ziel des Unternehmens sind nun mehr als 200 Standorte. Mia konzentriert sich immer noch auf die Cupcake-Aromen und das Marketing, obwohl sie sich in andere kreative Bereiche wie Kinderbücher ausbreitet. (Letztes Jahr veröffentlichte sie ihre erste, Lolly LaCrumbs Cupcake-Abenteuer .) An dem Tag, an dem ich mit Morrow spreche, ist Jason auf einer Roadshow und wirbt potenzielle Investoren für die Crumbs-Aktie. Sein Ziel als CEO ist es, das Ergebnis vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen bis Ende 2014 zu verzehnfachen.
Crumbs ist dementsprechend auf Effizienz ausgelegt. Von Anfang an hat es seine Cupcake-Produktion an gewerbliche Bäcker vergeben. Das bedeutet, dass, obwohl alle Rezepte von Mia stammen, keine der Bäckereien von Crumbs wirklich eine Bäckerei ist. Keiner hat oder hatte jemals einen Ofen. Das gibt dem Unternehmen die Flexibilität, überall zu öffnen. Erwarten Sie zukünftige Krümel in Einkaufszentren und anderen Orten mit beträchtlichem Fußgängerverkehr. „Um ein erfolgreiches Geschäft zu führen, braucht es mehr als ein Cupcake-Rezept“, sagt Jason Bauer. 'Nach acht Jahren der Perfektionierung dieses Modells dreht sich unser Geschäft um Immobilien und Menschen.'
Mein Treffen mit Morrow endet, als ein alter Geschäftspartner von ihm eintrifft: Kambiz Zarrabi, der Besitzer von Federal Bakers, der einst alle Leckereien in den Vitrinen der Starbucks-Läden im D.C.-Gebiet herstellte. Jetzt macht er Cupcakes für Crumbs-Läden in der Umgebung von D.C. sowie für lokale Costcos und Marriotts. Sie besichtigen den Laden und machen sich dann auf den Weg zu den anderen neuen Standorten. Es ist schwer vorstellbar, dass Gedanken an massives Wachstum wie die von Starbucks nicht in ihren Köpfen tanzen.
Ein Cupcake vor den Cops
Nur ein paar Blocks entfernt, inmitten der Bürotürme der 12th Street NW und G, befindet sich ein kleinerer Betrieb. Es ist ein hellrosa Truck mit minimalistischen Grafiken von Kaffeetassen und Cupcakes. Seitlich prangt der Name Sweetbites. Im Schaufenster steht eine schlanke Frau um die Fünfzig mit blonden Haaren, in Jeans und einem langärmeligen T-Shirt. Sie ist Sandra Panetta, eine ehemalige Politikanalystin der Environmental Protection Agency.
Ich bestelle einen Cupcake aus rotem Samt und erzähle Panetta von meiner Mission. Sie willigt ein, mich eine Weile in ihrem Truck sitzen zu lassen. Die Leichtigkeit des Cupcakes täuscht darüber hinweg, wie butterartig er ist, und wenn ich mit dem Essen fertig bin, glänzen meine Finger.
Panetta, eine alleinerziehende Mutter von zwei Kindern, hat ihr Geschäft im vergangenen Mai nach 23 Jahren bei der EPA gegründet. Programmkürzungen durch die Bush-Administration hatten sie abgestumpft und machtlos gemacht. Am schlimmsten, sagt sie, habe sie sich schuldig gefühlt – ihre ziellose Einstellung zur Arbeit sei ein zynisches Beispiel für ihren 13-jährigen Sohn und ihre 14-jährige Tochter.
wie alt ist nur die bretagne
Sie hatte jahrelang Teilzeit in der Gastronomie gearbeitet, aber es juckte sie, ihr eigenes Geschäft zu gründen. Die geringen Gemeinkosten und die Freiheit eines Foodtrucks reizten sie. Gegen den Rat eines Finanzberaters, der ihr sagte, sie solle bei der EPA bleiben, erstellte sie einen Geschäftsplan und erhielt von einer Bank einen Kredit in Höhe von 150.000 US-Dollar. Sie kaufte einen kaputten Postwagen für 15.000 US-Dollar, zahlte 35.000 US-Dollar mehr, um ihn zu reparieren, und baute eine Großküche neben ihrem Haus in McLean, Virginia. Sie hat auf Craigslist eine Anzeige für Bäcker gepostet und zwei eingestellt. Dann, als die EPA leitenden Angestellten ein Buyout anbot, nahm sie es an.
Ihr Tag beginnt um 5.30 Uhr, wenn sie ihre Kinder für die Schule fertig macht. Dann gesellt sie sich zu den Bäckern, die seit 4 Uhr arbeiten. Als alle fertig sind, beladen sie den Truck mit 30 bis 40 Dutzend Cupcakes, und nach 9 fährt sie los. Am Ende des Tages fährt sie zur Schule ihres Sohnes und fährt ihn dann mit dem knallrosa Truck nach Hause.
Während die Kunden kommen und bestellen und sie Cupcakes aus Plastikschalen nimmt, sie in Papiertaschentücher verschachtelt und sie verpackt, erklärt sie die Besonderheiten ihrer Arbeit.
Dann erspäht sie aus dem Augenwinkel einen Polizisten. Food Trucks bewegen sich in einer Grauzone des Stadtrechts. In D.C. gibt es eine Regelung, die als Eiscreme-Truck-Regel bezeichnet wird. Es besagt, dass ein Imbisswagen nicht anhalten kann, es sei denn, jemand winkt ihn herunter und kann nicht an Ort und Stelle bleiben, es sei denn, es gibt draußen eine Menschenschlange. „Das sind professionelle Leute; sie winken keinen Lastwagen herunter!' sagt Panetta. Sie tritt nach draußen. Zum Glück ist es dieses Mal nur ein Metermädchen. Panetta füttert pflichtbewusst das Messgerät.
Obwohl sie finanziell weniger sicher ist und technisch gesehen jetzt ein Gesetzloser ist, gehört dieser kleine Truck ihr. Sie fängt an, Stammgäste zu haben, und sie hat 2.800 Follower auf Twitter. Sie arbeitet daran, eine Genehmigung für den Verkauf in der Nähe der Schule ihres Sohnes zu bekommen, damit sie ihm näher sein kann.
Macht sie sich Sorgen um das umherstreifende Sprinklesmobil? „Zuerst war ich etwas nervös“, sagt Panetta. Aber bisher hat seine Präsenz den Umsatz nicht geschadet. „Ich habe immer noch meine treuen Kunden“, sagt sie.
Manchmal bist du oben, manchmal bist du unten
Auf Panettas Drängen kaufe ich einen Karotten-Cupcake für unterwegs. Den Rest des Tages verbringe ich damit, durch Washingtons Straßen zu marschieren und mehr zu essen: einen Vanille-Cupcake mit Schokoladenglasur von Hello Cupcake in Dupont Circle und einen Keks-und-Kuchen-Cupcake bei Sticky Fingers Sweets & Eats in Columbia Heights. Nach meinem Blutzucker-Redlining fahre ich in die U-Bahn, um mir Red Velvet Cupcakery im Penn Quarter anzusehen. Wenn ich meinen Anteil an den Cupcakes zähle, die ich mit Morrow geteilt habe, bin ich dabei, meinen siebten Cupcake des Tages zu essen.
Red Velvet Cupcakery ist nicht viel mehr als ein sehr hübscher Vorraum. Der Besitzer ist nicht da, und es gibt keinen Platz zum Sitzen, aber ich bestelle trotzdem einen Cupcake, einen Southern Belle – den typischen roten Samt der Bäckerei. Ich bringe es nebenan zum Frozen Yogurt-Laden, der in knalligem Weiß mit oszillierenden Leuchtkästen in der Mitte des Bodens dekoriert ist. Ich beiße direkt in den Cupcake und greife die Seite an wie Jaws. Der Zuckerrausch trifft mich. Dann kommt der Absturz, ein ernster. Als die Leuchtkästen im Joghurtladen lila grün rot gelb blau werden, verliere ich eine Benommenheit. Der kopflastige Cupcake vor mir sackt zusammen, wie ein Betrunkener, der von einem Barhocker rutscht. Es liegt jetzt mit dem Gesicht nach unten in der Serviette, sein zarter Kuchen wird von seinem gewichtigen Zuckerguss verraten.
An diesem Punkt kommt mir ein Gedanke: Ist diese ganze Cupcake-Sache nicht eine totale Modeerscheinung? Droht ihr ein eigener Crash?
Ich habe diese Zweifel bei den Cupcake-Unternehmern von DC nie geäußert. Aber ich musste nie. Fast alle haben das Thema angesprochen—entweder fragten sie mich, was ich dachte, oder meldeten sich freiwillig, dass die Firma eine Art Plan B habe. (Sprinkles zum Beispiel entwirft Pläne für einen Laden für gefrorene Desserts.) Einige Unternehmer beschuldigten mich sogar schüchtern zu sein und zu sagen, dass ich wirklich an einer Geschichte über den Tod des Cupcake-Trends arbeiten muss. Die Sorge ist leicht zu verstehen. Die amerikanische Faszination für Cupcakes, ein Dessert, das es seit Jahrzehnten gibt, wirkt euphorisch, zu schön, um wahr zu sein.
Ich schwanke draußen. Ich muss einen Ort finden, wo ich einen Salat kaufen kann. Ich mache. Ich esse es, genieße den kalten, knackigen Salat und die Säure des Dressings. Dann gehe ich zurück zu meinem Hotel und breche zusammen.
'Ihre Cupcakes F---in' saugen!'
In dieser Nacht, nachdem ich meine Kräfte wiedergewonnen habe, befinde ich mich in einem tristen Geschäftsviertel nördlich von Georgetown, in einer Kellerbar, die bis auf ein kleines beleuchtetes Schild und eine Tafel mit Staffelei-Lesung nicht gekennzeichnet ist Cupcake-Kriege, heute Abend! Es ist fast 21 Uhr, und – ich mache keine Witze – etwa 200 rauflustige Fans starren zu den Fernsehern, die das Food Network sprengen. Da springt Doron Petersan, der tätowierte, schwarzhaarige Besitzer von Sticky Fingers Sweets & Eats, wo ich früher die Keks-und-Kuchen-Nummer hatte, auf die Theke und schreit nach Aufmerksamkeit. Heute Abend wird Sticky Fingers, eine rein vegane Bäckerei, einer der Teilnehmer bei Food Networks Muffin Kriege. Sie dankt der Menge, die gekommen ist, um Petersan und ihre eilosen, milchlosen Cupcakes zu unterstützen.
'Ich möchte, dass Sie die Cupcakes genießen!' schreit Petersan und deutet auf die Kisten, die sie gebracht hat. 'Und ich möchte, dass du trinkst!' Sie hebt ihr eigenes Glas Rye-Whiskey. Die Menge brüllt.
Petersan gründete Sticky Fingers vor fast neun Jahren. Cupcakes waren damals eine Nebensache des Unternehmens, nur ein weiterer Gegenstand in ihrer Vitrine. Dann, um 2007, begannen die Cupcakes zu verkaufen wie nie zuvor. Also hat sie mehr gemacht.
Aber Veganismus war immer noch die Hauptsache. Petersan ist seit 1995 Veganerin, inspiriert von einem Praktikum bei PETA. Sie eröffnete Sticky Fingers im aufstrebenden Stadtteil Columbia Heights, nicht nur, um den einziehenden Studenten, Künstlern und Aktivisten zu dienen, sondern auch, um etwas zu beweisen: Veganes Essen kann lecker sein, wenn es richtig gemacht wird. „Ich wollte das Klischee von veganem Karton auflösen“, sagt sie.
Für Petersan ist die Folge heute Abend eine Chance, ihren politischen Standpunkt auf nationaler Ebene unter Beweis zu stellen, was ihr Geschäft jeden Tag vor Ort tut. Als die erste Ausscheidungsrunde der Show näher rückt, schreit die Menge, angetrieben von Pabst Blue Ribbon und Hefeweizen und Whisky, auf den Bildschirm. Es buht laut, als die Kandidatin aus Worcester, Massachusetts, ihre Cupcakes als 'sehr' beschreibt Sex and the City .' Als Mona Zavosh, eine freche Dame aus Los Angeles, auf dem Bildschirm über ihre Cupcakes zu sprechen beginnt, schreit ein Typ von hinten über sie hinweg: 'Ihre Cupcakes sind scheiße!'
In der zweiten Runde des Wettbewerbs gibt es einen Moment der Spannung. Zavosh bekommt den Daumen hoch und lässt Petersan und die Dame aus Worcester vor der Eliminierung zurück. Und da starrt sie vom Richtertisch aus Candace Nelson von Sprinkles – die seit ein paar Tagen Petersans neueste Konkurrentin in D.C. ist.
'Hast du Selterswasser für diesen Schokoladen-Cupcake verwendet?' fragt Nelson. Die Antwort ist nein. 'Ich denke, das sollten Sie haben!' Sie sagt. 'Mir fehlte diese Flauschigkeit und der Auftrieb aus der ersten Runde, und diese hat nicht gut zusammengehalten.'
Petersan verzieht das Gesicht. Aber Nelson ist am Ende meistens schmeichelhaft, ebenso wie die anderen Richter. Vielleicht spielte Nelson nur mit ihr. Petersan überlebt.
Sie trägt die dritte Runde. Ihre angesagte Cupcake-Iglu-Struktur überwältigt Zavoshs altbackenes Vorhang- und Bühnen-Setup, und als der Moderator verkündet, dass Sticky Fingers der Gewinner ist, bricht die Menge an der Bar erneut aus. 'Heute Abend', sagt Leah Nathan, eine Freundin von Petersan aus der Tierschutz-Community, 'haben wir allen gezeigt, dass es beim Veganismus nicht nur um verrücktes Essen geht.' Sie feiern.
Ich steige kurz nach 22 Uhr in ein Taxi. und fahre zurück zu meinem Hotel. Von seinen Unternehmensleitern über seine Feinschmecker-Aktivisten bis hin zu seinen rauflustigen Imbisswagen-Fahrern hatte sich mir das Cupcake-Panorama von DC offenbart. Aber könnte jemand mit der strategischen Disziplin von Sprinkles mithalten? In der Woche zuvor hatte ich Charles Nelson interviewt. Obwohl er mir glücklich die gleichen Anekdoten erzählte, die ich von ihm und seiner Frau in jedem Presseinterview gehört hatte – ihre lebenslange Liebe zum Backen, der Vermieter von LA, der bei der schieren Absonderlichkeit einer Cupcake-Bäckerei auflegte, die Cinderella-Geschichte, wie Barbra Streisand aß ihre Cupcakes, verliebte sich in sie und schickte sie zu Oprah – er unterbrach mich, als ich nach der Insider-Geschichte ihres Geschäfts fragte. 'Wir sind wirklich an nichts hinter den Kulissen interessiert', sagte er. Von Promi-Vermerken bis hin zu ausgefeilten Gesprächsthemen hatten die Nelsons alles, um eine nationale High-End-Marke zu vermarkten. Dem Laden in Washington würde bald ein New Yorker Außenposten folgen. Sie wollten kein Risiko eingehen, sich einem neugierigen Cupcake-Reporter zu öffnen.
Es gab nur noch einen Cupcake-Platz in D.C. Ich konnte mir vorstellen, dass er mit Sprinkles konkurrieren könnte. Als ich gegen 11 ins Bett ging, war mein Termin dort – das Backen der ersten Cupcakes des nächsten Tages zu beobachten – nur noch zwei Stunden entfernt. Ich versuchte einzuschlafen. Der Zucker in meinem Blut wurde kränklich.
1.080 Cupcakes vor dem Morgengrauen
Wenn ich um 12:40 Uhr aufwache, verachte ich Cupcakes. Ich kämpfe mich in meinen Mantel. Draußen ist es kalt.
Als ich wenige Minuten nach 1 Uhr morgens bei Georgetown Cupcake ankomme, hat eine sechsköpfige Crew gerade damit begonnen, das Cupcake-Fließband in Gang zu setzen. Eine Person tut nichts, außer Teig zu mischen. Ein anderer schaufelt den Teig in große Cupcake-Tabletts. Ein anderer beobachtet die Öfen, ein anderer macht Zuckerguss und zwei weitere machen, sobald die ersten Cupcakes herauskommen und abkühlen, nichts als Frost. Nach dieser ersten Charge, einer glutenfreien Schokoladen-Lava, werden sie bis gegen Mittag weiter Cupcakes backen, nachdem sie Chargen aller 17 Geschmacksrichtungen hergestellt haben, die in der Mittwochsspalte des täglichen Cupcake-Menüs angeboten werden, einer 8-mal-8-Karte, die jedem Kunden ausgehändigt wird im Einklang.
Zwei Arbeiter an der Linie heute Morgen sind die Mitbegründer von Georgetown Cupcake, die Schwestern Katherine Kallinis und Sophie LaMontagne. Obwohl sie sehr unterschiedlich aussehen – Katherine ist anderthalb Jahre jünger und einige Zentimeter größer, mit braunem Haar und kantigen Gesichtszügen; Sophie ist blond und hat ein rosiges, rundes Gesicht – sie sprechen im gleichen fröhlichen Geplauder, prallen von den Gedanken des anderen ab und ergänzen die Sätze des anderen. 'Wir wurden in der High School zum 'besten Paar' gewählt', witzelt Kallinis. „Verrückt, aber es stimmt“, sagt LaMontagne.
Georgetown Cupcake verkauft täglich 10.000 Cupcakes in diesem Geschäft. Jeden Tag gibt es eine Schlange von Leuten, die sich den Block hinauf erstrecken, von einem Dutzend bis zu 200, von der Eröffnung des Ladens um 10 Uhr bis zur Schließung um 21 Uhr.
Obwohl sie erst seit drei Jahren im Backgeschäft tätig sind, sind die Schwestern inzwischen auch Fernsehstars. Seit letztem Sommer sind sie die Hauptfiguren von DC-Cupcakes, die erste Reality-Show rund um den Alltag im Cupcake-Business. Die zweite Staffel hat gerade erst ausgestrahlt, und sie drücken unermüdlich, um die Flammen von Amerikas Cupcake-Besessenheit zu entfachen.
Kallinis und LaMontagne sollten dieses Leben nicht haben. Sie wuchsen außerhalb von Toronto auf, und ihre Eltern, beide Einwanderer aus Griechenland, ließen die Schwestern wissen, dass sie in ihrer Kindheit sein können, was sie wollen: Ärztin oder Anwältin. „Schon in jungen Jahren wurde uns klar, dass das unser Karriereweg sein sollte“, sagt Kallinis.
Da die Eltern lange arbeiteten, verbrachten die Schwestern viel Zeit im Haus ihrer Großeltern auf der Straße. Die aus Griechenland stammende Großmutter war eine der wenigen Hausfrauen der Familie Kallinis. Während die anderen Kallinises bei ihrer Arbeit waren, würde sie putzen, kochen und backen, und die beiden Schwestern halfen ihr, indem sie ihre hohen Standards in der Küche lernten. Als ihr Großvater 1996 starb und ihre Großmutter krank wurde, zogen die beiden Mädchen, die damals in der High School waren, zu ihr, um sich um sie zu kümmern. Drei Monate später verstarb sie. Lange Zeit, sagen beide, hätten sie von ihr geträumt, dass sie noch lebte und sie vernachlässigt hatte.
LaMontagne ging nach Princeton und studierte Molekularbiologie. Kallinis ging an die Marymount University in Arlington, Virginia, und studierte Politikwissenschaften mit der Absicht, Jura zu studieren. Beide bekamen Jobs, LaMontagne bei der Venture-Firma Highland Capital und Kallinis schließlich als Eventplaner für Gucci in Toronto. Aber wenn sie über die Feiertage zu Hause waren, erinnerten sich die beiden und sprachen darüber, eines Tages eine Bäckerei zu gründen, um die Tradition ihrer Großmutter fortzusetzen.
Am Muttertag 2007 zogen sie schließlich um. Die beiden Schwestern führten ihre Mutter zum Abendessen in New York City aus und begannen wieder über die Idee zu sprechen. 'Wir dachten: 'Lass es uns einfach machen! Auf was warten wir?' “, sagt LaMontagne. Jeder sagte, sie würde es tun, wenn der andere da wäre. Ihre Mutter dachte immer noch, sie machten Witze. Dann rief Kallinis die beiden am nächsten Tag an, um zu sagen, dass sie gerade ihren Job gekündigt hatte.
Trotzdem nahm niemand in ihrer Familie ihren Traum ernst. LaMontagnes Ehemann wies es kurzerhand ab. „Er dachte, wir beide wollten nur Bäcker spielen“, sagt LaMontagne. Während er auf Geschäftsreise war, unterzeichneten die Schwestern einen Mietvertrag über 4.800 US-Dollar pro Monat für ein winziges Geschäft in der Potomac Street, gleich neben der M Street, in Georgetown.
Georgetown Cupcake wurde am Valentinstag 2008 eröffnet, um sofort lange Schlangen zu haben. Das war in gewisser Weise ein Glücksfall: Sie hatten sich an den Knotenpunkt des wachsenden Cupcake-Trends und einer anderen todsicheren Geldquelle gestellt: die Scharen dummer, aufschiebender Männer, die sich den Valentinstag freikaufen wollten. Aber die Schlangen wurden immer länger.
Ich höre mit ihrer Geschichte auf. 'Warum?' Ich frage. Es ist kurz vor 2 Uhr morgens und die ersten Schoko-Cupcakes kommen aus dem Ofen. Katherine reicht mir einen. Ich beiße hinein. Es ist außen leicht knusprig und die Mitte des Cupcakes, der noch in seiner eigenen Hitze fertig gebacken wird, ist klebrig. Der Schokoladengeschmack ist tief und reich. Und obwohl ich den letzten Tag damit verbracht habe, Cupcakes zu verschlingen, obwohl ich bei einem zweiten epischen Zuckercrash ins Bett gegangen bin und zwei Stunden später aufgewacht bin, Cupcakes und mich hassend, wäscht dieser aufgetaute Schokoladen-Cupcake, neugeboren und nackt, einfach meine und die weg die Sünden des ganzen Cupcake-Wahns. Was mich etwas erkennen lässt. Auch wenn dieses Cupcake-Ding ein vorübergehender Trend ist, eine totale Modeerscheinung, verwenden die Leute es, um Dinge zu kreieren, die gut sind. Sehr sehr gut.
Im November 2009 eröffneten die Schwestern einen zweiten Standort in Bethesda, Maryland. Aufgrund der wachsenden Nachfrage von Menschen außerhalb von D.C. bauten sie eine Bäckerei neben dem Flughafen Dulles. Es backt Cupcakes, die sofort auf FedEx-LKWs transportiert werden, um über Nacht in die USA zu verschiffen. (Kunden zahlen pauschal 26 US-Dollar für den Versand zusätzlich zu 29 US-Dollar pro Dutzend Cupcakes.) Und so haben sie ihre Familie für sich gewonnen. Ihre ständigen Auftritte in der Presse, der Arbeitsaufwand für die Führung des Unternehmens und die explodierenden Einnahmen, die das Unternehmen einbrachte, sprachen lauter, als sie es konnten. Der Ehemann von LaMontagne kündigte seinen Job als Politikanalyst und wurde Finanzchef von Georgetown Cupcake. Auch die Mutter der Schwestern hilft. Sie hatten das Erbe ihrer Großmutter aus der Küche in die Welt getragen und daraus ein Geschäft gemacht.
Tablett um Tablett mit Cupcakes kommt aus dem Ofen. Um 5.30 Uhr kommt ein Auto, um sie zum Flughafen zu bringen. Sie haben heute einen TV-Auftritt in Los Angeles. Sie denken darüber nach, dort, in Sprinkles' Heimatstadt, einen Laden zu bauen.
Ist David Bromstad schwul?
Wenn sie zum wartenden Auto gehen, stehen 24 Tabletts – etwa 1.080 Cupcakes oder die Menge, die etwa eine Stunde nach Eröffnung der Bäckerei später am Morgen verschlungen wird – vereist und perfekt in den vorderen beiden Regalen des Ladens. Die Straße runter, Sprinkles backt seit ein paar Stunden. In der täuschend süßen Welt der Cupcakes hört der Wettbewerb nie auf.
