Wie viele Unternehmer hat Kalle Lasn große Ideen und noch größere Träume. Er spricht von 100 Millionen US-Dollar Umsatz, davon, den Marktanteil von Giganten zu verringern, die gesamte Idee des Unternehmens neu zu erfinden, 'eine neue Art von Coolness' zu erfinden. Unternehmer brauchen Chuzpe, aber Lasn bringt es auf eine neue Ebene, denn als er kürzlich eines Nachmittags in seinem Büro in Vancouver sprach, hatte er nicht einmal ein Produkt.
Er hatte jedoch eine Produktidee und erarbeitete wenige Wochen später Details, die, so versprach er, bis Oktober auf den Markt kommen würden. Das Produkt ist ein Sneaker, aber komischerweise ist das fast nebenbei. Es heißt Blackspot, und Lasns Ideen drehen sich alle um diese Marke – oder Antibrand. Diese Auszeichnung ist für Lasn sehr wichtig, denn in den letzten 15 Jahren hat er sich als einer der lautstärksten Gegner des gesamten Konzepts von Branding, Werbung und Marketing einen Namen gemacht. Das von ihm mitbegründete Magazin, Adbuster , widmet sich der Persiflage, der Kritik und dem direkten Angriff auf große Unternehmen wie Nike, Philip Morris, ExxonMobil und McDonald's und ihre sorgfältig gestalteten öffentlichen Bilder.
1999 veröffentlichte Lasn (der seinen Namen grob kol-lay lazzen ausspricht) Kultur Jam , ein Buch, das gegen die 'geistige Verschmutzung' des Marketings wetterte und eine Kultur von Medienbildern und endlosen Verkaufsgesprächen mit steigenden Raten von Depressionen, Alkoholismus und sogar Selbstmord implizierte. Er schrieb, dass das Buch Stille Quelle und andere Totems des Umweltbewusstseins 'schockierten uns zu der Erkenntnis, dass unsere natürliche Umwelt im Sterben lag, und katalysierten eine Welle von Aktivismus, die die Welt veränderte. Jetzt ist es an der Zeit, dasselbe für unsere mentale Umgebung zu tun.' Die vorgeschlagenen Lösungen beinhalteten 'Demarketing', 'Untergrabung' und einen 'Guerilla-Informationskrieg'.
Lasn hatte bereits einen Krieg gegen die „geistige Verschmutzung“ des Unternehmensmarketings begonnen. Es gab nur ein Problem: 'Wir haben verloren.'
Das hört sich nicht nach jemandem an, dessen nächster Schritt in den Markt für Verbraucherdollars gehen würde. Aber hier ist die Sache mit dem Guerilla-Informationskrieg, den Lasn und seine rotierende Crew von etwa zwei Dutzend Mitarbeitern führen Adbuster kämpften: 'Wir haben verloren', gibt er zu. Während die Adbusters Media Foundation genug Publikum aufgebaut hat, um nicht in die roten Zahlen zu geraten – das Magazin wird für 7,95 US-Dollar pro Ausgabe verkauft und hat laut Lasn eine internationale Auflage von 120.000 –, hatte es wenig Erfolg, seine aufrührerischen Anti-Werbung zu bekommen in jede Mainstream-Location. Also, anstatt Nike nur anzugreifen – obwohl das, wie wir sehen werden, immer noch seine Besessenheit ist – Adbuster würde einen eigenen Konkurrenzschuh mit umweltfreundlichen Materialien und ethischer Arbeit herstellen. Wie so manch eine Marke zuvor sollte Blackspot für große Ideen stehen: in diesem Fall für sozial denkenden Unternehmertum und Basiskapitalismus. 'Und natürlich mit einem Antilogo ', verkündet Lasn und klingt aufgeregt, wie er es oft tut, 'wir gehen vom Jammern in die Tat über.'
Das Handeln war nicht einfach. Zum einen hat die Suche nach einem Hersteller lange gedauert. Darüber hinaus hat Lasn die Angewohnheit, Menschen zu entfremden – und nicht nur seine Rivalen. Ein potenzieller Partner ist tatsächlich zum Rivalen geworden und hat Lasn mit einer anderen Version des antipreneurialen Sneakers auf den Markt gebracht. Und sogar einige Adbuster Fans sind sich nicht sicher, ob die ganze Idee eines Antilogos nicht nur Doppelrede für Heuchelei ist.
Dennoch ist die Blackspot-Idee provokativ und verbindet Protest und Rebellion mit Strategien zum Einkaufen für eine bessere Welt. Wenn eine neue Marke oder ein neues Produkt erfunden wird, bemühen sich ihre Schöpfer oft, ihre tiefere Bedeutung oder große Idee zu beschreiben (oder zu erfinden). Hier stand die große Idee an erster Stelle, und es ist das Produkt, das im Nachhinein erfunden wird. Lasn will den Marktplatz der Waren zum Marktplatz der Ideen verschmelzen: Die Frage ist, ob der Blackspot Lasns hochgesteckten Zielen gerecht wird – oder ob diese Ziele am Ende wie die leere Rhetorik eines weiteren Pitchman klingen.
Der Plan für den Sneaker wurde in der Oktober-Ausgabe 2003 von Adbuster . Die Kontroverse um die Arbeitsbedingungen in asiatischen Fabriken, in denen viel Sneaker-Herstellung ausgelagert wurde, hat sich seit den 1990er Jahren beruhigt, aber es schien auch darum zu gehen, einen neuen Weg zu finden, Druck auszuüben – und den Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, ihre Meinung zu äußern durch Einkaufen. Der vorgeschlagene Schuh war im Wesentlichen ein schwarzer Converse Chuck Taylor All Star Low-Top, dessen traditionelles Logo durch einen kreisförmigen Fleck und einen schwarzen Fleck auf der Sohle als visuelle Darstellung der Antimarke ersetzt wurde. Der Chuck Taylor, so denkt man, war ein rebellischer Sneaker, der von den Ramones und modischen Punks getragen wurde. Letztes Jahr wurde Converse von Nike gekauft, was den Schuh zu einem idealen symbolischen Ziel macht. 'Wir wollen eine Art lockerer Converse-Knockoff machen', sagt Lasn. Er sieht auf den ersten Blick wie dieser ikonische Sneaker aus, hat aber bei näherer Betrachtung verschiedene 'Verbesserungen', so dass 'plötzlich klar wird, dass es sich um mehr als eine Converse handelt'.
Die Adbusters Media Foundation hat ihren Sitz in einem fünfstöckigen, 100 Jahre alten Haus in einem überwiegend Wohnblock von Vancouver, BC, und obwohl es eine Art College-Co-op-Atmosphäre gibt, war der Ort bei einem kürzlichen Besuch voller Aktivitäten . Der Kreativdirektor des Magazins, Michael Simons, und der „Produzent“ Paul Shoebridge (ja, Shoebridge) sind dafür verantwortlich, die verschiedenen Barrieren zu überwinden, die Lasns ehrgeizige Vision von der chaotischen Realität trennen. Shoebridge erinnert sich daran, dass der nächste Schritt einfach darin bestehen würde, eine Liste akzeptabler Fabriken aufzuspüren und eine auszuwählen. Er bediente die Telefone, sprach mit verschiedenen Rechtebeobachtern und so weiter und stellte fest, dass, während viele Organisationen Probleme aufspürten, niemand im Auge zu behalten schien, wer – wenn überhaupt – es richtig machte.
Unterdessen war Adam Neiman auf der anderen Seite von Nordamerika fasziniert. Neiman ist Präsident und Mitbegründer von No Sweat Apparel in West Newton, Massachusetts, das eine Vielzahl von Kleidungsstücken verkauft - T-Shirts, Jeans, Yogahosen -, die zu '100% gewerkschaftlich hergestellt' sind. Im Blackspot sah er eine Gelegenheit, die 'anarchistischen Ästheten' zu verbinden, die Adbuster erreicht mit der 'Arbeiterrechtsmasse' No Sweat Courts. Er rief Lasn an und bot an, sich um die Produktions-Sourcing-Fragen im Austausch für eine Co-Promotion zu kümmern - denn, sagt er, 'Kalle ist ein großartiger Promoter'.
Im Blackspot sah Neiman eine Chance, Lasns Anarchisten mit seiner eigenen Arbeiterrechtsgruppe zu verbinden. Stattdessen sagte Lasn ihm, er solle sich verabschieden.
Laut Neiman war Lasn interessiert, aber mit der bemerkenswerten Einschränkung, dass er keinen formellen Vertrag wollte. No Sweat hatte eine Leitung in einer Fabrik in Indonesien und arbeitete mit einer Nichtregierungsorganisation zusammen, die ihre Arbeiter interviewte - aber Neiman wollte Lasn die Details nicht verraten, bis er sich mehr verpflichtet hatte. 'Und er sagte: 'Ich glaube, wir werden überhaupt nichts mit dir machen', sagt Neiman. Lasns Version davon ist sowohl weniger konkret als auch weniger diplomatisch: „Wir haben ihnen gesagt, sie sollen f---off“, erinnert er sich kurz und bündig.
Und das war es – bis Neiman einen Artikel sah, in dem Lasn zitiert wurde, der die Anti-Sweatshop-Bewegung als Handwringer und Jammerer verprügelte. „Ich habe meinen Stapel vermasselt“, sagt Neiman. „Ich war nur wütend. Und ich sagte: 'F--- es, lass uns das einfach selbst machen.' Im Januar schickte No Sweat eine Nachricht an 6.000 Menschen auf seiner E-Mail-Liste, in der er Pläne ankündigte, einen Sneaker – schwarz, niedrig, Converse-ähnlich – in der indonesischen Fabrik herzustellen. Schnell folgten einige hundert Vorbestellungen. Daraus wurden 1.500 Paar No Sweat Sneakers hergestellt, die seitdem über die Website des Unternehmens und eine Handvoll Geschäfte verkauft wurden. Neiman leiht sich etwas von Adbuster “ Anti-Nike-Rhetorik und fügt Strategien hinzu, wie zum Beispiel ein Faltblatt in jeden Schuhkarton mit einer beruhigenden Übersicht über die Leistungen für Arbeitnehmer. Nachfolgende Chargen wurden produziert und verkauft, und Neiman hat einen Co-Branding-Deal mit der weiblichen Antikriegsgruppe Code Pink für ein rosa Modell und mit dem linken Magazin Mother Jones für ein rotes High-Top abgeschlossen. Er sagt, er plane mehr solcher Deals und höre von mehr Einzelhändlern.
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Lasn scheint völlig unbeeindruckt durch die Existenz eines Schuhs, der für die meisten Beobachter das liefert, worüber er nur gesprochen hat. Die indonesische Fabrik, die No Sweat nutzt, sei 'uns nicht gut genug'. Ein persönliches Gespräch mit Kalle Lasn ist eine kleine Übung in kognitiver Dissonanz. Er ist allem Anschein nach ein freundlicher 62-jähriger Mann mit charmantem Akzent, der wie der Bäcker aus der Nachbarschaft lächelt, der Ihr Wiederholungsgeschäft will. Der in Estland geborene Lasn erzählt, dass er als kleines Kind während des Zweiten Weltkriegs in einem deutschen Vertriebenenlager gelebt hat; seine Eltern zogen dann mit der Familie nach Australien und Lasn gründete als junger Mann ein Marktforschungsunternehmen in Tokio. Er „verdiente viel Geld“, heiratete eine Japanerin, wanderte nach Vancouver aus und machte Dokumentarfilme. Aus Leidenschaft für die Natur geriet er in einen PR-Gerangel mit der kanadischen Holzindustrie – ein Guerilla-Informationsgefecht – und das führte ihn zu him Adbuster und 'Kultur-Jamming'. Der Sinn von Culture Jamming besteht darin, den endlosen Strom manipulativer Verkaufsgespräche zu untergraben, die aus allen Richtungen auf uns zukommen und die psychische Gesundheit des mediengesättigten Verbrauchers schwächen.
Trotz seiner freundlichen Präsentation scheint ein guter Teil von dem, was Lasn zu sagen hat, speziell darauf ausgerichtet zu sein, andere sehr wütend zu machen. Er beleidigt sowohl linke Aktivisten als auch Konzerntitanen – immer mit einem Grinsen. Dies ist kein Mann, der an Kompromissen, Brückenbau oder Kontrollteilung interessiert ist, und tatsächlich verweisen seine Mitarbeiter jede noch so kleine Frage an ihn zurück: Adbuster und Blackspot sind beide Erweiterungen von Lasns einzigartiger Denkweise. Aber in einer Weise, die viel wichtiger ist als Produktionsdetails, ist es diese Denkweise, von der er glaubt, dass sie den Blackspot auszeichnen wird. Es geht ins Herz der Schnittstelle zwischen Idee und Konsum. Wie viel Macht hat eine Marke – oder eine Antimarke – wirklich?
Für Lasn ist der Blackspot ein Beispiel für eine neue Art von Basiskapitalismus, der von Unternehmern angetrieben wird, die von etwas anderem als der Anhäufung von Reichtum motiviert sind. Es könnte den Verbrauchern eine neue Stimme auf dem Markt geben und es ihnen ermöglichen, sich in eine Reihe von Ideen einzuklinken, die die Megakonzerne herausfordern, die so viele Branchen dominieren. Lasns Haltung gegenüber Nike ist besonders viszeral, und in Gesprächen bezeichnet er seinen CEO, Phil Knight, mindestens sechsmal als 'Geist---er'. Warum diese persönliche Wut? Zum Teil, weil er die Art und Weise, wie Nike mit den Sweatshop-Vorwürfen der 1990er Jahre umgegangen ist, nicht mag. Knight 'ignorierte die No-Sweatshop-Bewegung so lange er konnte', behauptet Lasn. »Das Aufräumen dieser Fabriken hat er nicht aus reiner Herzensgüte getan, soweit ich das beurteilen kann. Es ist etwas, was er getan hat, weil sich die Zeiten geändert haben und der Druck auf ihn ausgeübt wurde.'
Aber vor allem, sagt er, widersetzt er sich Knight, weil die Marke Nike ein falsches Versprechen bietet. Lasn beschreibt einen hypothetischen Teenager, der unsicher ist und versucht, sich anzupassen und eine Identität zu finden. Wohin wendet er sich? Zu Nike. Die beeindruckende Markenpower bietet sofortige Coolness. Aber, fährt Lasn fort, ist es eine flüchtige Coolness – eine Lüge, ein zusammengebasteltes Bild, das für nichts als Profit, Manipulation und Ausbeutung steht. „Ich möchte diesem Kind eine echte Form der Ermächtigung bieten“, erklärt Lasn, „und genau das ist Blackspot.“ Das ist also seine Art, den 'Guerilla-Informationskrieg' gegen Nikes Coolness zu bekämpfen: Sei cooler.
Das hat eine gewisse Logik. Nike ist eine große Marke. Es ist total massenhaft, mit Einnahmen in Milliardenhöhe, häufigen Fernsehwerbungen mit großem Budget, einem Logo, das jeder kennt, einer allgegenwärtigen Präsenz im Einzelhandel. Warum nicht versuchen, Red Bull bei Nikes Coke oder Diesel bei Levi's zu sein?
Wie schwer könnte es sein?
Lasn ist weniger Interesse an Diskussionen über die Funktionsweise von Sneakerfabriken als an der von ihm geplanten Anti-Marketing-Kampagne. Er spricht von einer Kriegskasse in Höhe von 500.000 US-Dollar – Einnahmen aus Adbuster Magazin, sagt er – dass er für Werbetafeln in der Nähe des Nike-Hauptquartiers ausgeben wird, für Stunts wie das Hinterlassen schwarzer Flecken (Aufkleber oder vielleicht sogar Tinte) in Niketown-Outlets und für Print- und TV-Werbung, die nach Nike und Phil Knight geschaltet wird. Eine vorläufige TV-Werbung zeigt, wie sich der Swoosh in einen schwarzen Fleck verwandelt, als ein Ansager sagt: „Keine Corporate Coolness mehr“. Eine Beispiel-Printanzeige mit dem Titel „Plain. Einfach. Billig. Messe. Und nur für eines bestimmt: Phil in den Arsch treten.'
Die Essenz von Lasns Plan ist Markenjujitsu – für den Blackspot, um Nikes mächtiges und allgegenwärtiges Image zu tragen und es zu untergraben.
Offensichtlich hat eine solche Kampagne weniger mit klassischer Werbung zu tun, als mit dem protestorientierten Agitprop, auf dem Adbuster hat seinen Ruf aufgebaut. Die Essenz von Lasns Plan ist Markenjujitsu: Nike hat sich ein mächtiges und durchdringendes Image aufgebaut, und die Idee von Blackspot besteht darin, dieses Image gleichzeitig zu untergraben und zu untergraben. Es ist immer noch ein 'Informationskrieg', bei dem nicht nur eine Reihe von Ideen vorangetrieben, sondern auch versucht wird, einen Rivalen niederzureißen.
Nike-Sprecherin Caitlin Morris war bereit, ein wenig über No Sweat zu sprechen und beschrieb die Arbeitsbeschreibung als eine 'interessante' Idee, die den Verbrauchern jedoch möglicherweise nicht die ganze Geschichte erzählt. Sie stellt auch fest, dass Nike gemeinsam mit anderen globalen Sneaker-Herstellern daran arbeitet, die Arbeitsstandards auf breiter Front zu verbessern. „Nike drängt auf ein universelles Berichtsformat und eine breit angelegte Einigung darüber, was für die Stakeholder relevant ist“, sagt sie. Aber sie lehnt einen Kommentar über den Blackspot (und Lasns Schimpfworte) ab, mit der begründeten Begründung, dass er nicht existiert.
Es gibt jedoch eine Gruppe, die bereit ist, sich zu äußern: Nike-Fans. Yu-Ming Wu, 25, ist Mitbegründer und „Sneaker-Redakteur“ der Website Freshnessmag.com und der Experte für Sneaker-Coolness (siehe „The Hunters“, Seite 131). . Eines Nachmittags unterhielt ich mich mit ihm und seinem Partner Danny Hwang über den Blackspot, über Nike, über Sneaker und über Coolness. Hwang trug ein Paar Nike Shima Shima 2 Air Max 1 ('exklusiv in Großbritannien', erklärte er); sie wurden in Taiwan hergestellt. Wu trug Air Max 90 Pythons, hergestellt in China, und stellte fest, dass er 20 identische Paare besitzt.
In der Welt von Wu und Hwang ist Nike keine biedere Mainstream-Marke – es ist der unangefochtene König. Wu stellt immer wieder fest, dass Nike die Qualität seiner eigentlichen Sneakers (attraktiv für Sportler), das Aussehen dieser Sneakers (attraktiv für den Lifestyle-Träger) und die ausgefallene Art und Weise, sie zu bewerben, immer wieder innoviert hat. „Jeder versucht, Nike zu kopieren“, fasst Wu zusammen. Andere Unternehmen bringen jetzt Sneaker in limitierter Auflage heraus, Designs in Zusammenarbeit mit ausgefallenen Künstlern oder starten Werbekampagnen für den „urbanen Untergrund“. „Nichts davon funktioniert“, sagt Wu. „Nike hat es bereits getan und ist zu etwas anderem übergegangen. Diese anderen Unternehmen versuchen, aufzuholen.'
Eine Beispiel-Printanzeige mit dem Titel „Plain. Einfach. Billig. Messe. Und nur für eines bestimmt: Phil in den Arsch treten.'
Eine Gemeinsamkeit scheinen Nike-Fans und Antipreneurs der Marke zu haben, dass ein Sneaker für etwas viel Größeres als Schuhe stehen kann. Bobbito Garcia – Autor des aktuellen Buches Wo hast du die her? , eine Mischung aus Memoiren, Soziologie und der katalogartigen Geschichte der urbanen Sneaker-Kultur - plädiert für Sneaker als nichts weniger als Symbol persönlicher Identität. Er war in den 1990er Jahren als Berater für Nike tätig, aber in dem Buch macht er das Unternehmen und andere für den Werbeansturm verantwortlich, der Sneaker zu einem Massen-Lifestyle-Phänomen gemacht hat. Trotzdem lobt er Nikes Qualität und sein Marketing-Know-how. Und er hinterfragt die Antistrategien ihrer aufstrebenden Gegner: Wie Politiker, die negativ werden, schrecken Angriffe auf eine weithin respektierte Marke eher ab, als dass sie eine Anhängerschaft gewinnen; Sie können keine Identität aufbauen, indem Sie nicht etwas anderes sind. 'Ich denke, es ist wirklich dumm von ihrer Seite, sich selbst als Anti-Nike zu vermarkten', sagte er.
Ein Gespräch mit Wu und Hwang macht deutlich, dass Nike auf dem Markt kaum als schwerfällige und verletzliche Marke angesehen wird. Schließlich gehören Wu und Hwang nicht nur genau der gebildeten und vernetzten Bevölkerungsgruppe an, auf die sowohl Blackspot als auch No Sweat abzielen, sie sind auch beide asiatischer Abstammung. Und keiner scheint das Thema Ausbeutung ernst zu nehmen und mir zu sagen, dass niedrige Löhne in asiatischen Fabriken besser sind als keine Löhne. „Der schlimmste Witz, den ich erzähle, ist: „Sie stellen meine Leute ein“, sagt Wu mit einem trockenen Schulterzucken.
Ende Juni, Adbuster Kreativdirektor Michael Simons unternahm eine Reise nach Europa, wo die lange Suche nach einem Hersteller offenbar ein Ende hatte. Durch die Vegetarian Shoe Co. – einen in Großbritannien ansässigen Hersteller von Schuhen, die wie Leder aussehen – die Adbuster Gruppe wurde auf eine Fabrik in Portugal hingewiesen. 'Er schwärmte von der Fabrik', sagt Lasn, 'wie luftig sie ist und wie sonnig und gut belüftet sich die Handwerker der alten Welt anfühlen.' Der Blackspot, verspricht Lasn, wird endlich Realität.
Das Design wird immer noch im Wesentlichen ein Converse-Low-Top sein – genau wie das von No Sweat –, das in jeder gewünschten Farbe erhältlich ist, solange es schwarz ist. Ein Differenzierungspunkt werden die Materialien sein: Der Schuh wird aus Bio-Hanf bestehen. Die Vegetarian Shoe Co. handhabt die Sohlen, die aus Latex bestehen werden - 'viel besser als die giftigen Schaumsohlen typischer Laufschuhe', sagt Paul Shoebridge. (Er hofft, dass die nächste Charge Sohlen aus recycelten Reifen haben wird, 'mit den Laufflächen noch darauf'.) Lasn verspricht, dass die ersten 5.000 Schuhe bis Oktober fertig sein werden und erwartet, dass die meisten über die Adbuster Seite? ˅.
Als ich fertig war um Adbuster Hauptquartier traf ich Billy Li, der ebenfalls in Vancouver lebt. Li, 26, ist ein weiterer Sneakerhead und steuert Fotos für Freshnessmag.com bei. Er ist ein akribischer Konsument, kennt sich mit High Fashion und Street-Trends aus, aber er hatte noch nie vom Blackspot gehört und schien nicht besonders beeindruckt zu sein. Umgekehrte Knockoffs? Diese Schuhe waren nicht einmal bequem. Und nur in einer Farbe? Er zeigte mir seine Sammlung von Hunderten von Paar Turnschuhen, von denen die meisten in ihren Originalkartons aufbewahrt wurden. Wir verbrachten eine gute halbe Stunde damit, uns die schillernde Vielfalt an Materialien, Farben und Stilen anzusehen. Es war wie eine Führung durch die Kunstsammlung eines Kenners. Unnötig zu erwähnen, dass mehr als 95 % der Kollektion von Billy Li Nikes sind.
Später gingen wir einkaufen. Wir gingen von Sneaker-Shops in Einkaufszentren über High-End-Kaufhäuser bis hin zu exklusiven Boutiquen, die die Grenze zwischen Einzelhändler und Kunstgalerie sprengen. Der Swoosh schien überall aufzutauchen. Und während Nike sich nicht speziell zu seiner Strategie mit der Marke Converse äußern wird, hat die Anzahl der verfügbaren Farb- und Musterstile für 'echte' Chuck Taylors im letzten Jahr deutlich zugenommen. Als ich Li gegenüber die ungewöhnlichen Materialien im Blackspot erwähnte, zeigte er mir einige Nike Hanfmodelle: Die auf Skateboarder fokussierte Nike-Abteilung hat solche Schuhe tatsächlich produziert. Eine andere Nike-Abteilung experimentiert mit einer Vielzahl umweltfreundlicher Materialien. Hier gibt es unheimlich viel zu uncool.
Trotzdem wirkt Lasn heiter. 'Die Idee, sich in das kapitalistische Spiel einzudringen und mit Leuten wie Phil Knight zu ringen und einen Teil des Marktanteils zu gewinnen, ist meiner Meinung nach eine der Strategien, die wütende Menschen wie ich haben, um die Welt zum Besseren zu verändern.' ,' er sagt. „Anstatt den Leuten, die das Spiel spielen, immer auf den Fersen zu sein, lasst uns ins Spiel einsteigen. Ich denke, es ist möglich, ein Logo wie den Blackspot zu produzieren, das für etwas Reales steht. Wenn wir das schaffen, ohne uns auszuverkaufen, dann tun wir das Richtige.' Und was ist mit dem echten Sneaker-Konsumenten, vom Gelegenheitskäufer bis zum Sneakerhead von Bobbito Garcia bis Yu-Ming Wu? Wenn sie in ihren Marken „etwas Echtes“ finden, wer sagt dann, dass sie falsch liegen?
' Ich bin zu sagen, dass sie falsch liegen“, erklärt Lasn.
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Auf der Suche nach den coolsten Sneakers der Welt
Freshnessmag.com kann Kalle Lasns Definition von 'Basiskapitalismus' erfüllen oder auch nicht. Aber das Projekt der beiden jungen New Yorker Yu-Ming Wu und Danny Hwang kommt sicherlich direkt von der Basis – und bietet einen interessanten Blick darauf, wie eine Leidenschaft aus einem Verbraucher einen Unternehmer machen kann.
Hwang wuchs in Queens, Wu im Stadtteil Bensonhurst in Brooklyn auf. Die beiden lernten sich an der Parsons School of Design in Manhattan kennen, verbanden sich jedoch bei der Erkundung der nahe gelegenen Lower East Side. Vieles, was sie dort gemacht haben, war Einkaufen – oder wie Wu es ausdrückt, „sammeln“. Hwang interessierte sich für Urban Art und Graffiti; Wu hatte ein sehr starkes Interesse an Turnschuhen. „Sneaker sind auf dem städtischen Markt riesig“, sagt er. 'Einige der Künstler, die Graffiti-Kunst machen, haben Turnschuhe gemacht.'
Da es nicht einfach ist herauszufinden, wo die coolsten Sachen zu finden sind, haben Hwang und Wu vor einem Jahr Freshnessmag.com gegründet, um die Informationen, die sie über ihre Obsessionen gesammelt haben – von Kunsteröffnungen auf der ganzen Welt bis hin zu exklusiven Fotos von Pre-Release-Sneakern – zu teilen um sich ein Publikum aufzubauen.
Wu ist eine Art Superkonsument; er bezeichnet sich selbst als „Jäger“ und liebt es, nach limitierten Nikes zu suchen, Informationen über neue Angebote zu sammeln und wo und wann sie „herunterfallen“. Ich ging eines Tages mit ihm, als ein seltenes Modell namens Nike Laser – eine Reihe von Schuhen, die mit einer ungewöhnlichen Laserätztechnik verziert waren – veröffentlicht werden sollte. Es gibt nie eine formelle Ankündigung für diese Veranstaltungen, geschweige denn eine Anzeige; Wort spricht sich einfach herum. Wir trafen uns auf der Lower East Side, vor einem Geschäft namens Alife Rivington Club, das kein Schild hat und von den Kunden verlangt, dass sie einen Knopf drücken und hereingesummen werden.
Als wir von einem Geschäft zum anderen eilten – hauptsächlich obskure Geschäfte, von denen ich noch nie gehört hatte, obwohl das Modegeschäft Barneys begonnen hat, einige Nikes in limitierter Auflage zu kaufen – traf Wu immer wieder auf Mitreisende durch die Welt der exklusiven Turnschuhe und tauschte Informationen aus hier und da.
In gewisser Weise geht es bei Freshnessmag.com um die Jagd. Die Site hat Hwang und Wu geholfen, wertvolle Kontakte auf der ganzen Welt zu knüpfen. Wu wurde sogar mit dem Design einer Nike-Website beauftragt, und im Juli zog Hwang nach Taipeh, um als Design Director bei einem Elektronikunternehmen zu arbeiten – obwohl das noch nicht das Ende von Freshnessmag ist. Tatsächlich haben die beiden kürzlich ihre ersten Schritte unternommen, um ihre Leidenschaften in Gewinne umzuwandeln. Sie nutzen ihre Verbindungen, um eine T-Shirt-Linie unter dem Namen Acquired auf den Markt zu bringen, und sie arbeiteten mit einem in Singapur ansässigen Künstler und 'Sneaker-Anpasser' namens SBTG zusammen, der ein Set maßgeschneiderter Nike-Sneaker herstellte, die exklusiv über die Website für 350 US-Dollar pro Stück. Alle 18 Paare waren in 10 Minuten ausverkauft.
Rob Walker schrieb über 'The Buzz Guru' in Inc. 's Ausgabe vom März 2004.
