Wachstumsstrategien
UNTERNEHMEN: GoCard Postkartenwerbung
KONZEPT: Verkauft Werbung auf kostenlosen Postkarten
ist Jordan Knight noch verheiratet
ZIEL: Kunden im ganzen Land gewinnen und größere Konkurrenten abwehren
STRATEGIE: Schnelle Expansion durch Vernetzung mit Eigentümern in anderen Regionen
HIDDEN PITFALL: Unternehmer, die von einem gemeinsamen Feind zusammengebracht wurden, beginnen, sich über komplexere Probleme zu streiten
Eine tolle Zeit haben. Ich wünschte, du wärst nicht hier. Dies ist die Botschaft, die der Unternehmer Alan Wolan wahrscheinlich Mitte 1995 an seine neu entdeckten Konkurrenten kritzeln wollte. Wolan hatte nur ein Jahr zuvor 15.000 US-Dollar in die Gründung von Five Fingers Inc. investiert, und das Unternehmen erzielte bereits einen Umsatz von 25.000 US-Dollar pro Monat. Aber als er erkundete, über New York City hinaus zu expandieren, erfuhr Wolan, dass Unternehmer in anderen Großstädten bereits die Nische betreten hatten, die er für glücklicherweise unentdeckt hielt. Schlimmer noch, ein größerer Konkurrent namens Max Racks schien bereit zu sein, durch so viele große U-Bahn-Gebiete wie möglich zu marschieren.
Wolan, der das Unternehmen zusammen mit seiner Frau Natalia gründete, war offensichtlich nicht der einzige, der in einem einfachen Konzept Potenzial sah: Postkarten in Werbeträger zu verwandeln. Wenn Sie in fast jeder Großstadt eine trendige Bar betreten, werden Sie wahrscheinlich von einem Stapel kostenloser farbenfroher Postkarten begrüßt. (Sie sind auch in Restaurants, Fitnessstudios und Einzelhandelsgeschäften aufgetaucht, einschließlich Tower Records.) Welche Arten von Werbetreibenden melden sich an? Kulturinstitutionen nutzen sie, um die Menge günstig zu erreichen. Und Spirituosenfirmen zahlen dafür, dass sie dort platziert werden, wo ihre potenziellen Kunden trinken. „Sie haben dazu beigetragen, unseren Umsatz enorm zu steigern“, sagt Patrick Morley-Fletcher, Brand Manager für Hennessy Cognac bei Schieffelin & Somerset, dem Spirituosenimporteur. Barbesitzer, Gastronomen und andere tragen gerne die kostenlosen Karten, die dazu beitragen, den guten Willen zu schaffen, der sich in Folgegeschäfte verwandeln kann.
Five Fingers, davon war Wolan überzeugt, sei gut aufgestellt, um die breite Anziehungskraft des Produkts in jeder Hinsicht zu nutzen, außer in einer: Geld. Aber je mehr er seine Konkurrenten studierte, desto mehr stellte er fest, dass auch sie zu kurz kamen. In Los Angeles hatte Annett Sell, eine in Deutschland geborene Unternehmerin, Pik:nik Inc. gegründet und schleppte selbst Postkarten durch die Stadt. In Chicago gründeten die Partner Portia Johnson und Kelly McCabe On the House Inc., nachdem sie Informationen über Wolan gesammelt hatten, indem sie sich als potenzielle Werbetreibende ausgeben. Alle Unternehmer teilten ein starkes Gefühl der Dringlichkeit, als sie jede Bewegung von Max beobachteten, und schätzten seine Kriegskasse auf fast 1,5 Millionen US-Dollar. „Max ist der gemeinsame Feind“, sagt Wolan.
Als solches motivierte es sie, ihre Kräfte zu bündeln und ein Netzwerk zu gründen, das später GoCard genannt wurde. Auf einem Gipfeltreffen im Sommer 1995 beschlossen die drei Unternehmen, sich zusammenzuschließen, um den nationalen Vertrieb an Großkunden wie Gap, Tanqueray und Hanes zu verkaufen. „Wir haben erkannt, dass es im besten Interesse aller ist, zusammenzuarbeiten“, sagt McCabe. Seitdem haben sich andere angemeldet; mittlerweile gibt es sieben Unternehmen in 14 Städten. Sie kaufen gemeinsam Vorräte und teilen ihr Wissen, bleiben aber ansonsten autonom. Es ist ein prekäres Gleichgewicht. Einige GoCard-Unternehmer haben sich bereits darüber gestritten, Kredite für den Erfolg von GoCard zu teilen. Und es gibt mehrere konkurrierende Visionen in Bezug auf die langfristige Strategie, mit Optionen, die von der Lizenzierung des Konzepts bis hin zur Börseneinführung des Unternehmens reichen. „Wenn Sie es mit Unternehmern zu tun haben, die zu großen Egos neigen, ist es wirklich schwierig, eine Einigung zu erzielen“, gibt Craig Singer, Gründer von GoCard South Florida, zu.
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Bisher überwiegt die Belohnung die Unannehmlichkeiten. Im vergangenen Jahr meldeten GoCard-Unternehmen einen Umsatz von 6 Millionen US-Dollar. Sylvie Anapol, Präsidentin von Max Racks, sagt, dass der Umsatz 3 Millionen US-Dollar überstieg. Es steht außer Frage, dass GoCard die Aufmerksamkeit seines Hauptkonkurrenten auf sich gezogen hat. Im Januar hat sich Max Racks einen Domainnamen geschnappt, der Internetkunden automatisch auf seine Website leitet. Die Adresse? www.gocard.com .
Ressourcen
Wenn Sie darüber nachdenken, eine perfektere Zusammenarbeit mit anderen kleinen Unternehmen in Ihrer Nähe oder in Ihrer Branche zu bilden, können Sie es hilfreich finden, sich mit Der TeamNet-Faktor, von Jessica Lipnack und Jeffrey Stamps (John Wiley & Sons, 800-225-5945, 1993, 29,95 $). Manchmal bedrückender Jargon – beginnend mit dem Titel – und dünn auf durchweg anschauliche und relevante Beispiele, ist das Buch dennoch nützlich. Kapitel 6 bietet eine hilfreiche Einführung für kleine Unternehmen, einschließlich der besten Gründe für die Bildung eines Netzwerks und Ratschlägen zur Verwaltung eines Netzwerks. Kapitel 8, „Schnellstart: Ihr TeamNet zum Klicken bringen“ dient als wertvolle Erinnerung daran, dass Netzwerke wie Unternehmen beim Wachsen Phasen durchlaufen. Schließlich fassen die letzten vier Seiten von Kapitel 11, „Fünf gute Wege zum Scheitern“ die Gefahren einer solchen Strategie praktisch zusammen. Hier ist irgendwo ein Kapitel 11-Witz.
GOCARD NEW YORK, Alan und Natalia Wolan, 73 Spring St., Suite 202, New York, NY 10012; 212-925-1069; gocardny@aol.com 28
Mit wem ist Rick Fox jetzt verheiratet?
MAX RACKS, Sylvie Anapol, 102 W. 75th St., Suite One, New York, NY 10023; 212-873-4200 28
SCHIEFFELIN & SOMERSET, Patrick Morley-Fletcher, 2 Park Avenue, New York, NY 10016; 212-251-8200 28
