Er war 'der Mann, nach dem Ihr Mann riechen könnte.' Wir schauten von ihm weg und wurden plötzlich auf einen majestätischen Ozeandampfer transportiert. Eine ausgestreckte Hand bot uns 'zwei Tickets für das Ding, das du liebst' an, kurz bevor sich die Tickets auf magische Weise in Diamanten auflösten. Dann saß er auf einem Pferd. Ja wirklich.
Diese verrückte und doch knackige Einführung in eine der beliebtesten viralen Werbekampagnen der Geschichte, die zum ersten Mal während des Super Bowl-Showdowns zwischen den Indianapolis Colts und den New Orleans Saints im letzten Jahr ausgestrahlt wurde, löste ein Internetphänomen aus und erreichte mehr Menschen als Procter & Gamble (die Muttergesellschaft von Old Spice) hätte möglicherweise ergründen können. Die Anzeige sammelte in den wenigen Stunden nach dem Super Bowl 220.000 YouTube-Aufrufe, und das Video gewann alle paar Stunden kontinuierlich etwa 100.000 Aufrufe. Sogar Kommentare auf Seiten wie 4Chan und YouTube waren überwältigend positiv. Das Video war offiziell viral gegangen.
Monate später, als die Kampagne scheinbar ihren Höhepunkt erreicht hatte, erdachte die Marketingagentur Wieden & Kennedy eine der denkwürdigsten Social-Media-Kampagnen aller Zeiten: Ein zweitägiger Marathon hochwertiger, personalisierter Video-Antworten auf Fragen von Fans auf Twitter und YouTube – aufgebaut, gedreht und online in Mustafas eigenem Badezimmer veröffentlicht.
Produziert von einem kleinen Team von vier Autoren, einem Kamerateam und einem Schauspieler ohne Hemd, behielt jede Videoantwort den Humor bei. Einige der besten Videos zeigten, wie der Old Spice Guy eine Piraten-Piñata mit einem übergroßen Fisch schlägt, einem Typen hilft, seiner Freundin einen Heiratsantrag zu machen, und unersättlich mit der Schauspielerin Alyssa Milano flirtet. In 48 Stunden erzielte Old Spice fast 11 Millionen Videoaufrufe und gewann etwa 29.000 neue Facebook-Fans und 58.000 neue Twitter-Follower.
In diesem Jahr führte Wieden + Kennedy seine Kampagne weiter und stellte einen Rivalen für The Old Spice Guy vor: das ehemalige männliche Supermodel Fabio. Die beiden Old Spice-Titanen stießen in Old Spices Mano a Mano En El Baño zusammen, einer YouTube-Veranstaltung, die am 26. Juli stattfand, bei der beide Männer Antworten auf dieselben Posts auf Twitter, Facebook und YouTube einreichten und die Zuschauer für ihr Lieblings-Old Spice stimmen konnten Antwort des Kerls. Der epische Abschluss des YouTube-Duells bestand aus Zeitreisen, mehreren Fabios und intergalaktischen Ballons.
Die Old Spice Guy-Kampagne hat die Messlatte dafür gesetzt, wie andere Unternehmen und Agenturen virale Werbung angehen können, indem sie sich zuerst auf die Fans konzentrieren. Old Spice hat eine perfekte Balance zwischen Inhalt und Werbung gefunden, aber Tatsache ist, dass andere Unternehmen das auch können. Wir haben uns mit einigen Autoren hinter den Old Spice-Kampagnen getroffen und ihre Schlüssel zum Erfolg skizziert.
1. Setzen Sie den Fokus auf kurze, knackige Videoinhalte.
Ein aktuelles Online-Video Studie zeigt, dass 82 Prozent der Internetnutzer durchschnittlich 5,6 Stunden pro Woche Online-Videos ansehen. Und wenn Sie ein Video haben, das gesehen werden möchte, die bestmögliche Plattform, laut comScore , ist YouTube.
„Im Allgemeinen ist es eine gute Idee, sich auf YouTube kurz zu fassen“, sagt Jason Bagley, Creative Director bei Wieden + Kennedy und Autor der Kampagne. 'Die Leute wollen im Allgemeinen nicht lange Dinge aussitzen.'
Die überwiegende Mehrheit der Videos von Old Spice beträgt durchschnittlich etwas weniger als eine Minute pro Video. Sofern es sich nicht um inspirierende oder prämissegesteuerte Videos handelt, sollten die meisten auf YouTube hochgeladenen Anzeigen und Werbeaktionen zwischen einer Minute und 90 Sekunden auf diesen Sweet Spot treffen.
'Wenn Sie [Videos] auf [YouTube] stellen, konkurrieren Sie mit jedem anderen YouTube-Video', sagt Craig Allen, ein weiterer Creator Director bei Wieden + Kennedy. 'Es ist nicht so, dass es eine spezielle Kategorie für Werbeartikel gibt.'
Old Spice drehte aus der Not heraus kurze Clips. Die Crew hatte durchschnittlich sieben Minuten Zeit, um Beiträge zu finden und in ein oder zwei Einstellungen Antworten zu schreiben und zu schießen.
„Wenn wir eine dieser interaktiven Erfahrungen machen, schreiben wir sie so schnell und schießen sie auf der Stelle, sodass sie natürlich zu kurz kommen“, sagt Bagley.
Während die Marketingkampagnen der meisten Unternehmen keine zweitägigen Drehmarathons beinhalten, sollte der Luxus zusätzlicher Zeit nicht zu längeren Videos führen. halte es kurz, halte es einfach. Wenn die Marketingkampagne kein Video beinhaltet – nicht sicher, warum in der heutigen Zeit nicht – sollte die Anzeige dennoch prägnant und prägnant sein. Kürzere Anzeigen sind leichter zu verfolgen, zu verdauen und entwicklungsseitig zu erstellen.
2. Pumpen Sie den Inhalt ab.
Das alte Sprichwort „Legen Sie niemals alle Eier in einen Korb“ gilt sicherlich für das Marketing. Old Spice befolgte diesen Rat während seiner Video-Response-lastigen Social-Media-Kampagnen.
„[Der Ansatz ist] definitiv Quantität vor Qualität“, sagt Allen. „Wir versuchen, das Beste zu machen, was wir können, und wir werden es so gut wie möglich hinbekommen, aber dann sagen wir: OK, nächstes. Es geht mehr darum, so viele Videos herauszugeben, als fünf absolut perfekte zu bekommen.'
Wenn Sie qualitativ hochwertige Inhalte erstellen, besteht die Möglichkeit, dass die Leute mehr wollen. Schließlich bedeutet mehr Inhalt, den Fans konsumieren können, glücklichere Fans. Old Spice griff diese Idee an, indem es so viele Videoantworten in kommerzieller Qualität wie möglich produzierte. Von Mustafa in einem Handtuch bis hin zu all den verrückten Requisiten fühlte sich jede Videoantwort sicherlich so an, als hätte Old Spice alles getan, um einen Werbespot nur für diesen einen Fan zu drehen.
„Immer wenn eine Marke etwas zurückgeben kann – um den Verbrauchern in Bezug auf Unterhaltung und Wert mehr zu geben, als sie von ihnen verlangt – werden die Menschen ein besseres Gefühl für diese Marke haben“, sagt Bagley. „Ich denke, das kann jede Marke. Bei Old Spice versuchen wir immer, mehr Unterhaltung, Überraschung und Freude zu bieten, um diese Billigkeit beim Verbraucher aufzubauen.'
3. Halten Sie die Fans bei der Stange.
Die meisten Unternehmen engagieren ihre Fans, sobald das Produkt hergestellt und marktreif ist, aber Old Spice ging noch einen Schritt weiter und ließ seine Fans tatsächlich jedes Video beeinflussen. Fans werden zu Fanatikern, wenn ihre Lieblingsmarken alles daran setzen, das Publikum zum Spaß einzuladen.
„Wir wollten, dass die Verbraucher auch die Möglichkeit haben, einige der Herausforderungen in diese Geschichte zu integrieren. Daher waren einige der Kommentare, nach denen wir suchten, interessante Dinge, die wir mit jedem Charakter spielen konnten“, sagt Bagley.
Wieden + Kennedy wusste, dass eine erfolgreiche Kampagne nicht allein durch das Unternehmen zu führen war; Die Ventilatoren waren das Öl, damit es funktioniert und richtig funktioniert. Indem es den Fans ermöglichte, den Inhalt ihrer YouTube-Videos voranzutreiben, hatte Wieden + Kennedy einen endlosen Vorrat an Material für Old Spice Guy-ify.
'Wir erstellten und schickten personalisierte Miniatur-TV-Werbespots an einzelne Verbraucher, und zwar auf Schnellfeuerbasis', sagt Bagley. „Niemand erwartet, eine Frage zu stellen und dann beantwortet zu werden. Ich glaube, da sind wir durchgebrochen.'
In der Kampagne Old Spice Guy vs. New Old Spice Guy Fabio ließ das Kreativteam die Fans sogar den Ausgang des wichtigsten Teils der Geschichte kontrollieren: das Ende.
„Wie der Rest der Geschichte haben wir das Ende tatsächlich einem Twitter-Kommentar von einem der Fans entnommen. Einer der Fans schlug vor, dass Isaiah einfach in der Zeit zurückreisen und Fabio davon abbringen sollte, damit das Ende inspiriert wurde“, sagt Bagley.
4. Überall gleichzeitig vermarkten.
„Wir haben sechs bis sieben TV-Spots [mit Fabio] gemacht, wir haben diese mit einer Printkampagne auf den Markt gebracht und dann mit ihm angefangen, ein paar andere Videos zu drehen“, sagt Allen. 'Die Idee war: 'Lass es uns einfach rausbringen. Überall.''
Wenn es ein Unternehmen gibt, das die Idee des Blitzkrieg-Marketings effektiv umsetzt, dann ist es Old Spice. Als das Unternehmen New Old Spice Guy Fabio vorstellte, veröffentlichten Wieden + Kennedy gleichzeitig Anzeigen auf Facebook, Twitter, YouTube und mehreren anderen Websites gleichzeitig. Die Strategie? Bring die Leute zum Reden.
„Wir haben sehr eng mit [dem leitenden Digitalstrategen] Dean [McBeth] und dem Medienteam zusammengearbeitet, um sicherzustellen, dass wir diese [Anzeigen] an Orten platzieren, an denen die Leute definitiv sehen, was vor sich geht. Wir haben es intensiv im Fernsehen gezeigt, im YouTube-Masthead haben wir alles getan, was wir konnten“, sagt Allen. 'Wir haben eine sofortige Reaktion der Leute gesehen: 'Warum passiert das?' 'Ich mag es nicht.' 'Ich finde es cool.' Die Leute kämpften hin und her, bevor wir unsere eigentliche interaktive Kampagne gestartet haben.'
Berücksichtigen Sie auch alle Kanäle für die Werbung. Mehrere Anzeigen in vielen verschiedenen Netzwerken zu haben, ist der beste Weg, um so viele Fans wie möglich für Ihre Sache zu gewinnen. Durch die gleichzeitige Vermarktung besteht die Hoffnung, dass die mehreren Diskussionen in jedem Netzwerk zu einer riesigen Konversation zusammenlaufen.
„Der Schlüssel liegt darin, mit den Verbrauchern zu interagieren und eine Beziehung aufzubauen, die nicht nur darin besteht, ab und zu einen TV-Spot zu veröffentlichen und zu hoffen, dass das funktioniert“, sagt Bagley. 'Zumindest aus kreativer Sicht macht es viel mehr Spaß, in diesen neuen Medien zu spielen und die Unterhaltung am Laufen zu halten.'
5. Vertrauen Sie Ihrem Marketingteam.
Ernsthaft. Nicht jedes Unternehmen kann so mutig sein wie Procter & Gamble. Fakt ist, dass das Unternehmen mit Wieden + Kennedy ein enormes Risiko einging, denn der Erfolg der Kampagne hing ganz davon ab, wie das Publikum auf den schnellen und absurden Humor reagierte.
'Natürlich haben wir die Skripte und die Hinrichtungen von [Old Spice] im Voraus genehmigt, aber bei den YouTube-Videos bleibt keine Zeit für einen Genehmigungsprozess', sagt Bagley. 'Damit haben wir einfach viel gegenseitiges Vertrauen.'
Oftmals möchten Unternehmen und Eigentümer so wichtige Projekte wie Marketingkampagnen im Mikromanagement verwalten. Old Spice war in der Lage, sorgfältige Überwachung mit freier Herrschaft zu vereinbaren, aber im Allgemeinen ist es für Unternehmen am besten, die Kreativabteilungen ihr Ding machen zu lassen. Auf diese Weise wird die Werbung nicht durch Überarbeitung verwirrt oder durch zu viele Stimmen durcheinander gebracht.
'Wir mussten in zwei Tagen [mehr als] 168 Videos machen, es hätte absolut keine Möglichkeit gegeben, einen Kundenfreigabeprozess durchzuführen', sagt Bagley.
Das Kundenunternehmen sollte das Endprodukt immer beobachten und bewerten, bevor es auf den Markt gebracht wird, aber wenn Sie Inhalte wie Old Spice schnell produzieren möchten, müssen Sie Ihrem Kreativteam etwas mehr Leine geben, und einfach die Rolle der „Unterstützung“ spielen. Das Vertrauen, das Old Spice hat, ist nicht leicht zu erreichen, aber es zahlt sich aus.
