Wenn es jemanden gibt, der sich mit Bauprodukten auskennt, die die Leute lieben, dann ist es Nir Eyal. Er hat nicht nur ein Buch darüber geschrieben – Hooked: Wie man gewohnheitsbildende Produkte baut --er lehrt das Fach an der Stanford Graduate School of Business. (Er hat auch zwei erfolgreiche Technologieunternehmen verkauft.)
Auf der Next Web Conference in New York gestern tauchte Eyal in dieses Thema ein. Ein großartiges, gewohnheitsbildendes Produkt wie Uber kann das Verhalten der Verbraucher verändern. Aber wie genau? 'Der Hook ist eine Erfahrung, die dazu dient, das Problem Ihres Benutzers mit einer Lösung zu verbinden', sagte er, und dazu müssen Sie vier Schritte befolgen. Hier ist ein Blick auf jeden Schritt und was er beinhaltet.
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Was Gewohnheitsbildungsprodukte tun
Gewohnheitsbildende Produkte bewirken vier Dinge. Zuerst „laden“ sie einen Auslöser oder wecken die Erwartung, dass etwas Aufregendes passiert und sich mit der Zeit verbessern wird. Dies wiederum baut einen Wert auf, der einen Kunden motiviert, immer wieder zu kommen. Aus diesem Grund stammen 74 Prozent der WhatsApp-Downloads von täglichen Nutzern und jeder achte Mensch auf der Erde nutzt Facebook. Um dieses Phänomen besser zu verstehen, schauen wir uns jede Aktion genauer an.
Laden des Triggers
Das Laden des Triggers bereitet die Benutzer darauf vor, ihren Nucleus Accumbens oder den Teil des Gehirns zu stimulieren, der ihnen ein gutes Gefühl gibt, sagte Eyal. Sie können diese Stimulation mit dem High vergleichen, das Sie bekommen, nachdem Sie mit Freunden gelacht, etwas von Ihrer To-Do-Liste gestrichen oder eine Gehaltserhöhung erhalten haben. Es ist die Vorfreude auf dieses Gefühl, die Menschen dazu zwingt, etwas Neues auszuprobieren.
Es ist wichtig zu beachten, dass ein Auslöser oder ein Aufruf zum Handeln intern oder extern sein kann, sagte Eyal. Wenn es sich um einen externen Auslöser handelt, sind im Auslöser selbst Informationen eingebettet, die Sie auffordern, eine Aktion auszuführen, z. B. 'Jetzt kaufen', 'Hier klicken' oder eine E-Mail an einen Freund senden. Ein interner Auslöser beinhaltet, wie Sie sich vielleicht denken können, eine Assoziation in Ihrem Gedächtnis, die von Routinen über Situationen bis hin zu Emotionen und Menschen reichen kann. Negative Emotionen sind besonders stark (daher depressive Menschen E-Mail checken mehr ).
Beim Erstellen des Auslösers müssen sich Unternehmer fragen, wie er aussehen könnte. Scrollen Sie im Newsfeed nach unten, um eine gute Geschichte zu finden? Oder ist es eine Nachricht an einen Freund, um eine Antwort zu erhalten? Was auch immer es ist, der Auslöser sollte den Heißhungerreflex verstärken, damit der Benutzer darauf vorbereitet ist, sich gut zu fühlen.
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Verbesserung des Produkts
Je mehr jemand Ihr Produkt nutzt, desto mehr wird er oder sie investieren und so Loyalität aufbauen . Diese Investition ist vielleicht kein Geld, aber sicherlich Zeit und Daten. Es liegt an Ihnen, dass sich das Ganze lohnt, sagte Eyal. Facebook wird beispielsweise mit jedem hinzugefügten Freund interessanter, während Twitter umso nützlicher wird, je mehr Sie andere Benutzer einbeziehen. Einfach ausgedrückt, je mehr Sie ein Produkt verwenden, desto mehr sollte es Ihre Investition lohnen. Ein weiteres gutes Beispiel ist Pinterest, das zu einem wahren Sammelalbum wird, sobald Sie mehrere Bilder gepinnt haben. Ebenso verbessert Pandora seine Stationen, wenn Sie mehr Feedback geben.
Einen Ruf aufbauen
Ein Ruf ist „ein gespeicherter Wert, den Benutzer buchstäblich zur Bank bringen können“, sagte Eyal. Was macht dieses Produkt lohnenswert? Was halten Kunden davon? Die von Ihnen geschaffene Erfahrung wird prägen, wie Menschen über das Produkt denken und fühlen.
Nachladen des Triggers
Kein Produkt macht zur Gewohnheit, wenn es nur einmal verwendet wird. Erstellen Sie also einen Auslöser, den die Benutzer wie einen Spielautomatenhebel ziehen möchten. Fragen Sie sich: 'Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Benutzer noch einmal durch den Haken geht?' sagte Eyal. Die Antwort sollte eine Art Belohnung sein, die das Produkt verbessert. Oder gehen Sie einen Schritt zurück und denken Sie über die Motivation für die Verwendung des Produkts nach – ist es, Vergnügen zu suchen, Schmerzen zu vermeiden, den Geist herauszufordern oder etwas Neues auszuprobieren? 'Für jedes Verhalten brauchen wir ausreichende Motivation, Fähigkeiten und den Auslöser', sagte Eyal.
