Gehen Sie ein paar Jahre zurück, und bei Kohl schien alles in Ordnung zu sein. Ein anständiges Kundenbindungsprogramm. Effektives Bestandsmanagement. Und gute Lagen, die dazu beigetragen hatten, den Laden vor der Hauptlast der Einzelhandelsapokalypse zu schützen.
Gleichzeitig gewann Kohl's jedoch keine neuen Käufer. Die Kunden wurden älter, aber der Umsatz stand still. Und das Unternehmen blieb in den E-Commerce-Kriegen weit hinter Amazon (und anderen Konkurrenten wie Target) zurück.
Schneller Vorlauf bis heute: Kohl's hat gerade zwei Jahre in Folge positives Umsatzwachstum gemeldet,
der größte Anstieg seit 2010. Die Gewinne sind besser als von der Wall Street erwartet, und der Aktienkurs steigt.
Wie hat Kohl das gemacht?
Jim Cantore Ex-Frau
Es gibt eine Vielzahl von Schritten, die sich auf Kohls Rückkehr in die Aktualität ausgewirkt haben, aber einer sticht am meisten heraus:
Kohl hat sich für eine Partnerschaft mit Amazon entschieden.
Seit Oktober 2017 ist Kohl hat eine radikale Initiative gestartet: Es begann, kostenlose Rücksendungen von Amazon-Produkten zu akzeptieren.
Das bedeutet, dass Kunden in ausgewählte Kohl-Filialen gehen und etwas, das sie bei Amazon gekauft haben, auch ohne Originalverpackung und Karton zurückgeben können. Kohl's verwendet dann seine eigenen Ressourcen, um das Produkt zu verpacken und seine Logistikinfrastruktur, um es an Amazon zurückzusenden.
'Ich denke, das Wichtigste, was wir sehen, ist, wie begeistert unsere Kunden und die Amazon-Kunden von diesem Service sind.' Das sagte Kohls CEO Michelle Gass kürzlich den Investoren. „Es ist wirklich einzigartig. Das Zurücksenden von Artikeln nimmt viel Ärger ab.'
Hundert Geschäfte nehmen derzeit am Amazon-Rückgabeprogramm teil. Darüber hinaus verkauft Kohl's jetzt ausgewählte Amazon-Produkte – wie die Echo-Linie von sprachaktivierten virtuellen Assistenten und Kindle-Lesegeräten – in mehr als 200 Geschäften.
„Die große Idee ist, dass wir dadurch lernen, anders zu denken“, sagt Gass.
'Denk anders.'
Kohls wusste, dass Amazon den Einzelhandel stört. Es wusste, dass es keine Möglichkeit gab, Amazon in seinem eigenen Spiel zu schlagen.
Warum also nicht einen Weg finden, Amazon einen Mehrwert zu bieten und gleichzeitig von dieser Unterbrechung zu profitieren?
Denken Sie daran, dass Kohl's weiß, wie man Kunden mit einem etablierten Prämien- und Treueprogramm binden kann. Das Problem bestand darin, dass es Schwierigkeiten hatte, jüngere Käufer anzuziehen und seinen Kundenstamm zu erweitern.
Jüngere Generationen sind bereits gewohnt, bei Amazon zu kaufen. Durch die Lösung eines Problems für diese Kunden bringt Kohl's sie in ihre Geschäfte. (Analysten fanden heraus, dass Geschäfte, die am Amazon-Rückgabeprogramm teilnahmen, durchschnittlich 13,5 Prozent mehr Verkehr verzeichneten als Geschäfte, die dies nicht taten. laut einem CNN-Bericht.)
Und wenn diese Kunden erst einmal da sind, kaufen sie eher andere Produkte, die sie brauchen oder wollen, direkt bei Kohl.
Der mutige Schritt ist ein großartiges Beispiel dafür, wie traditionelle Einzelhändler Out-of-the-Box-Denken nutzen, um ihre Stärken zu nutzen. ( Best Buy ist ein weiteres Beispiel für ein Unternehmen, das eine brillante Strategie einsetzt, um im Zeitalter von Amazon erfolgreich zu sein .)
Aber die Amazon-Partnerschaft ist nur eine von vielen Ideen, die Kohl ins Leben gerufen hat, um die Dinge aufzurütteln.
Kohl's zum Beispiel ist einer der wenigen großen Einzelhändler, der seine Geschäfte nicht durch Schließung, sondern durch Verkleinerung verkleinert. Kohl's tut dies, indem es seine Geschäfte mit weniger auffüllt und dann die verbleibenden Flächen an Partnerunternehmen untervermietet. Schnell wachsender Lebensmittelhändler Aldi hat letzten Monat seinen ersten Laden in einem verkleinerten Kohl's eröffnet. Und erst letzte Woche hat Kohl angekündigt, dass es so sein wird 2019 vermietete Planet Fitness neben 10 seiner Filialen Flächen.
Ziel ist ein Win-Win-Szenario: Kohl's erhält Mieteinnahmen, und beide Geschäfte profitieren von einer erhöhten Besucherfrequenz.
Kreative Ideen wie diese sind nur einer der Gründe, warum Gass überhaupt bei Kohl gelandet ist. Der bisherige Kohl-Chef Kevin Mansell wollte einen Nachfolger, der den Einzelhandel anders angehen kann und keine Angst davor hat, Risiken einzugehen. Gass verbrachte 17 Jahre bei Starbucks und wird dafür verantwortlich gemacht, das milliardenschwere Getränk dieses Unternehmens zu kreieren: den Frappuccino.
Die Zeit wird zeigen, ob Gass in der Lage ist, die Dinge in die richtige Richtung zu bewegen. Aber im Moment scheinen sich die Schritte ihres Unternehmens auszuzahlen:
Begrüße die Zukunft. Gehen Sie kluge Risiken ein. Nutzen Sie Ihre Stärken.
Und wenn Sie sie nicht schlagen können, schließen Sie sich ihnen an.
