Halo Top hat sich in den letzten Jahren zu einem der größten Verbraucherphänomene entwickelt. Seine treue Fangemeinde schnappt sich so viel kalorienarmes, proteinreiches Eis, wie die Geschäfte vorrätig haben, was Halo Top zum meistverkauften Pint Eis in den Vereinigten Staaten macht und die langjährigen Branchenstars Häagen-Dazs und Ben & Jerry's übertrifft , und einer von Time Magazines Top-Erfindungen 2017.
Dennoch war der Weg von Halo Top an die Spitze etwas untraditionell. Bis vor kurzem hat Halo Top fast keine Werbung gemacht, und das Team verzichtet weiterhin auf ein traditionelles Büro und arbeitet remote und von einem gemeinsamen Coworking Space aus. Am interessantesten ist vielleicht, dass die Marke kaum Eigenkapital aufgebracht hat. Das einzige Eigenkapital, das sie einbrachten, war 2013 und 2015 bei CircleUp mit zwei bescheidenen Runden.
Halo Top zeigt keine Anzeichen einer Verlangsamung, daher scheint der Zeitpunkt richtig, um in ihr Wachstum zu schauen und die Faktoren zu untersuchen, die zum Erfolg geführt haben.
Produkt
Produktdifferenzierung ist für den Erfolg notwendig, aber allein nicht ausreichend. Halo Top wusste von Anfang an, dass ihr Produkt einzigartig ist. Ihr Pitch auf unserem Marktplatz lautete: 'Halo Top Eiscreme ist nicht nur kalorienarm, es ist die richtige Art von kalorienarm für den heutigen Käufer: reich an Proteinen und wenig Zucker und Fett bei gleichzeitig dekadentem Geschmack.'
Große Eiscremehersteller wie Nestle oder Unilever brachten zu dieser Zeit viele neue Produkte auf den Markt, um Marktanteile von Handelsmarken zu gewinnen, aber sie brachten Produkte hauptsächlich in Form neuer Geschmacksrichtungen oder leichter Versionen bestehender Geschmacksrichtungen auf den Markt. Halo Top bot etwas ganz anderes.
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Allerdings war Halo Top auf dem Besser-für-Sie-Markt nicht ohne Konkurrenz. Arctic Zero wurde 2010 gegründet, Enlightened Ice Cream wurde 2013 gegründet, und fettarme Frozen Yogurt-Franchises wie Pinkberry und Red Mango hatten bereits große Fortschritte im Food-Service-Bereich gemacht. Und obwohl Halo Top von Anfang an das richtige Produkt hatte, mussten einige Dinge stimmen, bevor es wirklich losging.
Marke
2013 war die Marke von Halo Top der Bereich, der eindeutig das größte Verbesserungspotenzial aufwies. Es gab einige vielversprechende Anzeichen – der Name „Halo Top“ war einprägsam und die überraschenden Nährwertinformationen des Produkts wurden auf der Verpackung hervorgehoben.
Aber der Gesamteindruck war etwas matschig. Das frühe Logo von Halo Top war im Stil viel aufwendiger als das bissige und einfache Logo, das es heute hat. Und seine Verpackung drohte die Verbraucher mit zu vielen Informationen zu überfordern.
Schauen Sie sich die Packung so lange an, wie Sie Eiscreme im Regal betrachten würden (
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Wachstum
Ein wichtiges Beispiel für die Anpassungsfähigkeit von CEO Justin Woolverton und COO Doug Bouton war Mitte 2015, als sie ihre Verpackungen genauer unter die Lupe nahmen. Sie stellten fest, dass es, obwohl nichts offensichtlich falsch war, nicht schnell die Aufmerksamkeit der Leute auf sich zog, die die Gänge durchsuchten. Also kam ein Redesign, und sie entschieden sich für einfach und sauber, mit der Kalorienzählung im Zentrum.
Die Lektion: Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche.
Mit dem neuen Design war die Marke auf Erfolgskurs, musste aber dennoch das Bewusstsein für den Kraftstoffverkauf steigern. Dieses Bewusstsein kam aus einer unerwarteten Ecke, als ein GQ-Autor im Januar 2016 10 Tage lang nur Halo Top aß und einen Artikel über seine Erfahrung veröffentlichte, der viral wurde: Wie es ist, 10 Tage lang nur dieses magische, gesunde Eis zu essen . Das öffentliche Bewusstsein wuchs dann schnell.
Um diese Wendung zu veranschaulichen, schauen wir uns Halo Top im Consumer Reach Index (CRI) an, eine Funktion innerhalb der Plattform für maschinelles Lernen Helium , die misst, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Verbraucher einer bestimmten Marke oder einem bestimmten Produkt begegnet, basierend auf dem Markenwachstum (z. B. Social Media) und dem Vertriebswachstum (z. B. Lebensmittelgeschäfte).
Wie hier zu sehen ist, startete Halo Top Mitte 2015 mit einer viel geringeren Reichweite als Arctic Zero. Das Rebranding und die Werbung in GQ machten Halo Top zum Pop. Fügen Sie die Veröffentlichung neuer Geschmacksrichtungen hinzu, und bis Ende 2016 hat die Verbraucherreichweite Arctic Zero eingeholt und ist seitdem auf einer Träne.
Lektionen für die Industrie
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Eine Produktdifferenzierung, die für den Verbraucher wirklich wichtig ist, ist notwendig, aber keine Garantie für den Erfolg. Einer der großen Faktoren für den überragenden Erfolg von Halo Top war die Fähigkeit der Marke, den Markt effektiv zu lesen und ein Produkt anzubieten, das andere Eiscrememarken nicht boten. Genauso wichtig war jedoch Justin und Dougs Aufmerksamkeit für die Kundenwahrnehmung und ihre Bereitschaft, die Gänge zu wechseln, damit sie ein perfektes Rebranding durchführen konnten. Es braucht Gründer mit Intelligenz, Klugheit und Beharrlichkeit, um eine Marke innerhalb von fünf Jahren von Null zur Marktdominanz zu führen.
Die größte Lektion für andere CPG-Unternehmen ist, dass es nicht ausreicht, einfach ein großartiges Produkt zu veröffentlichen. Sie müssen diese Geschichte klar und effektiv erzählen, um Menschen für Ihre Vision zu gewinnen. Die guten Nachrichten? Es erfordert normalerweise nicht viel Geld, wie Halo Top beweist – es sind nur viele lange Stunden und ehrliche Überlegungen der Gründer.
