Den Wettbewerb verstehen ist eine entscheidende Geschäftstätigkeit für jeden Unternehmer oder Geschäftsleiter. Einige Unternehmen stellen Fachleute ein, um Wettbewerber zu verfolgen und die Wettbewerbslandschaft regelmäßig zu bewerten. Doch es muss nicht immer ein komplizierter, zeitaufwändiger und teurer Prozess sein – insbesondere angesichts der neuen Datenflut, die sich über das Internet zusammenstellen lässt. Mit nur geringem Zeitaufwand können Unternehmen jeder Größe einen Rahmen für die Durchführung von Wettbewerbsbewertungen entwickeln, Informationen über Geschäftskonkurrenten sammeln und verstehen, wie sie ihre eigene Marke, Produkte und Unternehmen auf dem Markt positionieren können. Sie können nicht nur Best Practices von Wettbewerbern lernen, sondern auch lernen, Fehler zu vermeiden, die sie machen.
„Wenn Sie Ihre Konkurrenten im Auge behalten, was die Leute über sie sagen und was sie selbst sagen, können Sie Ihr Unternehmen von anderen abheben und Trends voraus sein, die sich auf Ihr Geschäft auswirken könnten“, sagt Michele Levy, an unabhängiger Markenstrategieberater . 'In der Wettbewerbslandschaft intelligent zu bleiben, hilft Ihnen, sehr praktische Entscheidungen in Bezug auf Produktentwicklung, Preisgestaltung, Werbeaktionen, Botschaften sowie die Einpassung in die Markenlandschaft zu treffen.'
Dieser Leitfaden hilft Ihnen zu verstehen, wie Ihr Unternehmen von Wettbewerbsforschung profitieren kann, wie Sie Wettbewerbsforschung durchführen und welche Quellen Sie am produktivsten finden.
Tiefer graben: Das sich verändernde Gesicht des Wettbewerbs
Durchführung von wettbewerbsfähigen Res search: Die Vorteile verstehen
Die Durchführung einer Wettbewerbsbewertung sollte ein fortlaufender Prozess sein, in dem Sie Ihr Verständnis der Stärken und Schwächen Ihrer Wettbewerber kontinuierlich vertiefen. Jedes Unternehmen sollte Informationen über die Konkurrenz sammeln und die meisten tun dies bereits – auch wenn sie dies nicht in einem wettbewerbsorientierten Forschungsprozess formalisieren. „Jeder muss wirklich wettbewerbsfähige Forschung betreiben. Der Unterschied liegt im Maßstab“, sagt Levy. 'Sie müssen wirklich die Augen offen halten, egal wie groß Sie sind oder was Sie verkaufen.'
Es gibt eine Reihe von geschäftlichen Vorteilen, die Sie durch einen Einblick in die Wettbewerbslandschaft erzielen können, insbesondere wenn Sie Produkte, Preise, Personal, Forschung und Entwicklung sowie andere Aspekte des Wettbewerbs kontinuierlich verfolgen. 'Auf diese Weise kann ein Unternehmen die externen und internen Umgebungen verstehen, in denen es tätig ist', sagt Ken Garrison, Chief Executive Officer der Society of Competitive Intelligence Professionals ( SCIP ).
Im Folgenden sind potenzielle geschäftliche Vorteile aus der Durchführung von Wettbewerbsforschung aufgeführt:
Wer ist George Lopez?
- Den Markt verstehen.
- Bessere Kundenansprache.
- Prognose des Marktpotenzials.
- Herausfinden, wie sich das Wirtschaftsklima auf den Markt auswirkt.
- Verstehen, was Wettbewerber anbieten.
- Behalten Sie die Preise der Wettbewerber im Auge.
- Ermittlung von Angeboten in Nebenmärkten.
- Neue Kunden finden.
Das Versprechen ist, dass Sie durch das Sammeln von Wettbewerbsforschung im Laufe der Zeit und auf systematische Weise in der Lage sind, Trends und/oder Szenarien zu verfolgen und auf die Forschung zu reagieren. 'Sie möchten diese Forschung auf organisierte und systematische Weise durchführen, damit Sie daraus eine umsetzbare Strategie oder umsetzbare Informationen erstellen können', sagt Garrison. „Die meisten Unternehmen sammeln Wettbewerbsinformationen, auch wenn sie diese möglicherweise nicht als solche definieren. Wir alle kennen das Geschäftsumfeld, in das wir verkaufen, wie unser Betrieb funktioniert, wo wir in Zukunft unsere profitablen Bereiche verkaufen können.'
Tiefer graben: So profitieren Sie von Marktforschung
Durchführung von wettbewerbsfähigen Res Suche: Erste Schritte
Die erste Entscheidung, die Sie bei Wettbewerbsforschung treffen müssen, ist, ob Sie diese intern sammeln oder nach außen gehen und eine professionelle Firma oder einen Berater beauftragen.
Zu den Vorteilen der Einstellung eines Beraters gehört, dass er möglicherweise mehr Erfahrung in der Informationsbeschaffung hat als Sie. 'Sie werden Dinge tun, die Ihnen nicht einfallen würden', sagt Garrison. „Sie haben wahrscheinlich Hunderte, wenn nicht Tausende dieser Analysen durchgeführt. Sie wissen, wie man sie systematisch macht. Und sie sind wahrscheinlich auch ziemlich gut darin, die Geschäftsleitung dazu zu bringen, ihnen zu sagen, was sie wissen wollen und was der Umfang ist. Umgekehrt besteht die Herausforderung bei der Einstellung eines externen Beraters darin, dass es manchmal schwierig ist, Führungskräfte dazu zu bringen, klar auszusprechen, was sie wissen möchten, und sich dann die Ergebnisse der Untersuchung anzuhören.
Zu den Vorteilen einer internen Recherche gehört, dass Sie das Geschäft verstehen und welche Wettbewerbsfaktoren Sie verfolgen möchten, sagt Garrison. Sie hätten auch einen konstanten Datenstrom im Unternehmen, und Manager hören möglicherweise mehr auf einen Insider als auf einen Außenstehenden. Die Herausforderung besteht darin, dass das Sammeln von Wettbewerbsinformationen eine Fähigkeit ist und Sie die Talente entweder bei Ihren eigenen Mitarbeitern entwickeln oder von woanders einstellen müssen, sagt er.
Ein Kompromiss könnte darin bestehen, einen Fachmann zu beauftragen, eine erste Wettbewerbsanalyse zu erstellen und alle sechs oder zwölf Monate zu aktualisieren, während Sie die Wettbewerber tagtäglich intern verfolgen, sagt Levy. 'Als Geschäftsinhaber ist es am besten, dies ständig selbst zu tun, indem Sie sehen, was Ihre Konkurrenten tun, sich ihre Website ansehen und sich angewöhnen, diese Leute auf Ihrem Radarschirm zu behalten', sagt Levy. 'Im Idealfall wird dies zu einer organisierten Sache, bei der Sie auf ihrer Mailingliste stehen, ihnen auf Twitter folgen und sie alle sechs bis zwölf Monate mysteriös einkaufen.'
Durchführung von wettbewerbsfähigen Res Suche: Erstellen eines Frameworks
Im Allgemeinen besteht der Weg zum Sammeln von Wettbewerbsforschung darin, zunächst einen Rahmen für Ihre Wettbewerbsbewertung festzulegen. Levy schlägt vor, dass Sie am besten beginnen, wenn Sie dies alleine tun, indem Sie ein neues Excel-Arbeitsblatt öffnen und die folgenden Spalten erstellen, in denen Ihre Konkurrenten skizziert werden:
- Name (und ggf. Standort)
- URL
- Fahrstuhlplatz (Kurze Antwort auf die Frage „Wer ist diese Firma?“)
- Mission (falls vorhanden.)
- Angebotene Produkte/Dienstleistungen (mit Preisen)
- Stärken (Was kann der Konkurrent gut?)
- Schwächen (Wo greift der Wettbewerber zu kurz?)
- Hauptunterscheidungsmerkmale der Marke (Welche Botschaften, Produkt-/Dienstleistungsangebote usw. heben den Wettbewerber von seiner Konkurrenz ab?)
Während Sie die Wettbewerbsbewertung durcharbeiten, so Levy, werden Sie möglicherweise andere Aspekte Ihres Wettbewerbs nützlich finden, aber dies ist ein guter Ausgangspunkt. Garrison schlägt vor, das wirtschaftliche Umfeld auf Makroebene zu überprüfen. Vielleicht möchten Sie auch die Wirtschaft auf einer Mikroebene betrachten, insbesondere wenn Ihr Unternehmen in einem bestimmten geografischen Gebiet mit einzigartigen Faktoren konkurriert.
Durchführung von kompetitiven Re Suche: Ziele auswählen
Es ist hilfreich, sich Ihre Konkurrenz in Bezug auf die Optionen vorzustellen, die Ihre Kunden haben – wo sie sonst die Produkte und Dienstleistungen kaufen können, die Sie verkaufen möchten, sagt Levy. Dies kann direkte Wettbewerber (diejenigen, die dasselbe verkaufen wie Sie) und indirekte Wettbewerber (diejenigen, die andere Produkte und Dienstleistungen verkaufen, die denselben Bedarf decken) umfassen. „Zum Beispiel sind Starbucks und Dunkin' Donuts direkte Konkurrenten, während die Abteilung für Fertiggerichte des örtlichen Supermarkts ein indirekter Wettbewerber für beide sein könnte – insbesondere wenn der Kaffee gut ist“, sagt Levy.
Oft behaupten Unternehmer, dass sie keine Konkurrenz haben, aber jeder hat Konkurrenz. Wenn Ihre Liste von Mitbewerbern lang erscheint (und die Aussicht, alle Ihre Mitbewerber zu verfolgen, entmutigend ist), sollten Sie Ihre Liste in verschiedene Kategorien einteilen. Levy empfiehlt zum Beispiel, „wichtige Wettbewerber genau zu beobachten“ im Gegensatz zu „aufstrebenden Wettbewerbern, die man im Auge behalten sollte“.
Durchführung von wettbewerbsfähigen Res Suche: Geheimes Einkaufen
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Neben der Recherche, was Ihre Wettbewerber über sich selbst sagen, ist es ebenso wichtig zu wissen, ob und wie sie diese Versprechen einhalten, sagt Levy. Es ist etwas schwieriger, diese Informationen aufzudecken, aber sie sind immer noch verfügbar. Einige der Möglichkeiten, die Levy vorschlägt, um zu verstehen, wie gut Ihre Konkurrenten das Versprechen ihrer Marke einlösen, sind:
- Kaufen Sie sie selbst. Egal, ob Sie online oder im Einzelhandel einkaufen, besuchen Sie Ihre Konkurrenz, sehen Sie sich deren Produkte und Preise an und erleben Sie die gleiche Erfahrung wie ein Kunde.
- Lassen Sie sie von einem sachkundigen Kollegen einkaufen. Sie können Mystery Shopper ansprechen oder sich einfach darauf verlassen, dass jemand anderes in Ihrem Team Ihre Konkurrenz kauft und Ihnen Bericht erstattet.
- Fragen Sie Ihre Kunden. Ihre Kunden können – oder waren – auch Kunden Ihrer Konkurrenz. Fragen Sie sie entweder in formellen oder informellen Interviews, wo sie sonst ähnliche Produkte und Dienstleistungen kaufen würden und was sie von ihren Möglichkeiten halten.
Durchführung von wettbewerbsfähigen Res Suche: Laufende Überwachung
Sobald Sie einen umfassenden Überblick über die Wettbewerbslandschaft erstellt haben, sollten Sie Ihre Informationen vierteljährlich aktualisieren und dabei Folgendes verfolgen:
- Alle Änderungen in der Nachrichtenübermittlung und der gesamten visuellen Identität
- Neue Produkte, Dienstleistungen und/oder Preise
- Kurzfristige oder langfristige Werbeaktionen
- Neue Werbung oder andere ausgehende Mitteilungen
- Neue Regionen
- Neue Teammitglieder
- Signifikante Verkaufsgewinne und -verluste
Tiefer graben: Den Wettbewerb verstehen
Durchführung von wettbewerbsfähigen Res Suche: Verwenden Werkzeuge
Je nachdem, ob Ihre Konkurrenten börsennotierte oder privat geführte Unternehmen sind, steht eine wachsende Vielfalt an Tools zur Wettbewerbsanalyse zur Verfügung. Diese Ressourcen reichen auch in Bezug auf die Kosten, die Sie kosten werden, von kostenlosen Google Alerts und Twitter-Feeds bis hin zu Marktforschungsberichten, die Tausende von Dollar kosten können. Letztendlich müssen Sie Ihren Bedarf an wettbewerbsfähiger Forschung gegen die Kosten bestimmter Tools und Ressourcen abwägen.
Hier sind einige der Ressourcen, die Sie verwenden können, um Wettbewerbsforschung zu sammeln:
1. Web-Audits. Das Web ist wahrscheinlich einer der ersten Orte, die Kunden besuchen, um sich über Ihre Konkurrenz zu informieren, also sollten Sie auch dort beginnen. „Setzen Sie Ihren Verbraucherhut auf und besuchen Sie die Websites Ihrer Konkurrenten, als ob Sie darüber nachdenken würden, etwas bei ihnen zu kaufen“, sagt Levy. 'Hier können Sie beginnen, die Spalten Ihrer Tabelle auszufüllen.' Achten Sie besonders auf alles, was einen bestimmten Mitbewerber in der Landschaft hervorhebt – vielleicht hat einer Ihrer Mitbewerber auffälligere Grafiken als die anderen, oder einer bietet spezielle Preisangebote usw. Wenn Ihre Mitbewerber Online-Einkäufe anbieten, gehen Sie tatsächlich durch die Einkaufs- und Kaufprozess, um zu sehen, wie benutzerfreundlich es ist (oder nicht).
2. Kostenlose Web-Tools. Eine der besten Möglichkeiten, Informationen über Wettbewerber zu sammeln, besteht darin, sich für kostenlose Dienste im Internet anzumelden. Abonnieren Sie die E-Mail-Newsletter Ihrer Wettbewerber. Einrichten Google-Benachrichtigungen auf Top-Konkurrenten und deren Führungskräfte, sodass Sie jedes Mal eine E-Mail erhalten, wenn sie online erwähnt werden. Monitor Twitter für die Erwähnung der Namen Ihrer Mitbewerber und durch das Abonnieren ihrer Feeds. Wenn dies nach zu vielen Informationskanälen klingt, um sie regelmäßig zu überwachen, gibt es eine einfache Lösung, um Zeit zu sparen und zu vereinfachen – RSS-Feeds. Bleiben Sie mit Ihren Mitbewerbern Schritt, indem Sie Dinge wie Google Alerts, Twitter und alle Ihre anderen RSS-Feeds über ein Tool wie . in einen RSS-Feed füttern MySyndicaat.com .
3. Öffentliche Aufzeichnungen. Handelt es sich bei Ihren Konkurrenten um börsennotierte Unternehmen, können Sie deren Finanzunterlagen kostenlos zu den US-Wertpapieren einsehen und Edgar-Datenbank der Exchange Commission . Private Unternehmen sind oft schwieriger zu recherchieren, aber jede Gesellschaft muss in einem bestimmten Staat gegründet werden und die Unterlagen der staatlichen Gesellschaften sind öffentliche Dokumente. Darüber hinaus werden durch Einreichungen des Uniform Commercial Code, Immobilienaufzeichnungen und alle Rechtsstreitigkeiten auch öffentliche Aufzeichnungen erstellt, die kostenlos nach Informationen über Wettbewerber durchsucht werden können.
4. Sekundärforschung und Unternehmensdatenbanken. Es kann sich lohnen, Forschungsberichte über Ihre Branche oder Ihren Sektor von externen Firmen zu kaufen. Insbesondere im Technologiebereich veröffentlichen Analysten wie Forrester Research häufig Branchenübersichten, von denen viele sehr hilfreiche Profile der Hauptkonkurrenten auf einem Markt enthalten. Es gibt auch Abo-Dienste wie
Hoovers , das gegen Gebühr detaillierte Beschreibungen von Unternehmen bereitstellt, und Dun & Bradstreet , das Berichte über Unternehmen mit Informationen über Geschichte, Direktoren, Kunden, Mitarbeiter und aktuelle Entwicklungen verkauft.
Tiefer graben: So verwenden Sie Internet-Marktforschungstools
wie alt ist unnachgiebig
Durchführung von wettbewerbsfähigen Res Suche: Additioanl Ressourcen
Society of Competitive Intelligence Professionals
Der gemeinnützige Verein für Competitive Intelligence Professionals.
Hoovers
Informationen zu Unternehmen und Branchen.
Technorati
Sehen Sie, ob Ihre Konkurrenten bloggen oder gebloggt wurden.
Yahoo! Verzeichnis
Eine Liste von Branchenverbänden, die Sie für Wettbewerbsinformationen nutzen können.
Wettbewerbrak
Umfassende Verfolgung von konkurrierenden Werbe- und anderen Marketingkommunikationsaktivitäten, einschließlich Medienausgaben und Creatives. Allerdings könnten ihre Preise für ein Start-up unerschwinglich sein.
