Die bekanntesten Marken des Landes haben alle einen langen Atem, aber nur wenige können es in fünf Generationen durchhalten wie Carhartt, das in Amerika hergestellte Familienunternehmen, das bei allen beliebt ist, von Räubern bis hin zu Rihanna.
'Nur wenige Marken haben sich in Jahrzehnten des sich wandelnden Verbraucherverhaltens und einer manchmal noch volatileren Wirtschaft bewährt', sagt Krista Corrigan, Einzelhandelsanalystin bei Edited in New York City. 'Carhartt hat es nicht nur geschafft, relevant zu bleiben, sondern hat sich auch an das sich ändernde Umfeld angepasst und gedeiht.?'
Die Geschichte hinter diesem Chamäleon einer Marke, die es tat eine geschätzte 630 Millionen US-Dollar Umsatz im Jahr 2014, diese Leistung ist ebenso ein Beweis für den Wert von Handwerkskunst und Naturschutz wie für Strategie und Innovation.
1992 geschah etwas Lustiges ...
Zu dieser Zeit war Carhartt eine etwas mehr als 100 Jahre alte Arbeitskleidungsmarke für Arbeiter, die vom Detroiter Pferdewagenverkäufer Hamilton „Ham“ Carhartt gegründet wurde. Sein Markenzeichen, noch beliebter als seine ursprünglichen robusten Canvas-Overalls, war eine Jacke: die Weathered Duck Detroit. Das Unternehmen verkaufte es in senf- oder marineblauem 12-Unzen-Baumwoll-Canvas, genannt 'Ente', mit dreifach genähten Nähten und Metallnieten. Es reicht bis in die Taille, um „Ihren Werkzeuggürtel im Auge zu behalten“.
Die Jacke war ein Jahrhundert lang eine beliebte Oberbekleidung von Jägern, Eisenbahnern und Ölbohrer. 1992 tauchte es dann im Video zu „Jump Around“ von House of Pain auf.
Es war eine Verschiebung, aber nicht ganz diametral. Die Jacke hatte bereits einen subtileren Einstieg in die Streetwear der Stadt gemacht. Drogendealer hatten in den späten 1980er Jahren seinen Nutzen und seine Robustheit entdeckt. 'Sie mussten sich warm halten und viele Sachen tragen', sagte Steven J. Rapiel, New Yorker Verkäufer von Carhartt, bemerkte zu Die New York Times . 'Dann sahen die Kinder diese Typen auf der Straße und es wurde das angesagteste Kleidungsstück.' 1990 entschied sich Tommy Boy Records, das Hip-Hop-Label, die beliebte Jacke als Werbung zu verwenden, und verschenkte 800 davon an 'Geschmacksmacher'. 'Es ging sofort los', sagte Monica Lynch, die Präsidentin von Tommy Boy Mal . Es dauerte nicht lange, bis das Label die Hip-Hop-Gruppe House of Pain unter Vertrag nahm, und plötzlich sprang die von Großtierärzten bevorzugte Ausrüstung herum.
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Es war nicht nur die Aneignung durch Drogendealer und Rapper, die zur kulturellen Explosion dessen führte, was im Wesentlichen eine Scheunenjacke gewesen war. 1989 gründeten die Schweizer Denim-Spezialisten und Designer Edwin und Salomee Faeh einen Lizenzvertrag abgeschlossen mit Carhartt in den USA, um die klassische, robuste Kleidung auf eine schlankere Skater-Ästhetik zuzuschneiden und nach Europa zu bringen. Herausgekommen ist eine Linie, Carhartt Work in Progress, kurz WIP, die nicht nur auf die Straßen der Stadt zugeschnitten ist, sondern auch für redaktionelle Pakete in allen Hochglanzmagazinen für Mode und Kultur.
Zurück in Amerika färbte ein Teil dieses europäischen Glanzes auf die Marke ab. Carhartt schreckte nicht davor zurück; Stattdessen arbeitete es mit der Elite der Modebranche zusammen und führte Kooperationen mit Marken wie A.P.C. und Adam Kimmel. Die Anziehungskraft hätte nicht maßgeschneiderter sein können, wenn Hamilton Carhartt sie selbst genäht hätte: In den 2010er Jahren trug eine neue Welle von Brooklyn-Hipstern, die einige als 'Lumbersexuelle' bezeichneten, Carhartt-Mützen und -Jacken. Skater und Hip-Hop-Köpfe hatten es nicht aufgegeben. Es überrascht vielleicht nicht, dass es auch in Japan groß wurde. Es gibt auch eine Damenlinie.
Dabei hat die ständige, klassische Marke nie ihre Anziehungskraft verloren. Insofern war es praktisch für Politiker: Jeder von Sarah Palin bis Barack Obama hat Carhartt prominent getragen, bei Kundgebungen und Wahlkampfveranstaltungen. Die Anziehungskraft der Arbeiter ist so stark, dass Esquire schrieb : „Diese Jacken sind alles, was der Amerikaner sein will. Sie sind hart wie die Hölle. Sie halten dich im Winter extrem warm. Sie sehen gut aus, wenn sie schmutzig sind ... Sie sind unprätentiös, maskulin und absolut nicht BS.'
'Ehrlicher Wert für einen ehrlichen Dollar'
Diese Qualitäten lassen sich auf Hamilton zurückführen. Um die Wende des 20. Jahrhunderts begann Ham Carhartt, auf Anfragen von Eisenbahnarbeitern, Overalls von Hand zu nähen. Er benutzte in einem kleinen Loft in Detroit eine halbe PS starke elektrische Nähmaschine – und bis 1910 hatte er sein Unternehmen zu einem Unternehmen ausgebautPlatzhaltery, das Baumwollspinnereien in South Carolina und Georgia und vier Nähbetriebe in den USA betrieb.
Eine ausgesprochen fleißige Atmosphäre wurde von seinem Gründer in den gesamten Betrieb eingebracht. 'Ehrlicher Wert für einen ehrlichen Dollar' war das Motto . Aber nachdem das Unternehmen während des Börsenkollapses von 1929 und der anschließenden Depression fast zusammengebrochen war, wurde Hamiltons Sohn Wylie 1937 Präsident und debütierte neue Outdoor-Linien von Jagdbekleidung. Wylie Carhartts Tochter Gretchen heiratete Robert Valade, der 1959 die Leitung des Unternehmens übernahm. Er modernisierte Carhartts Produktionsanlagen und gründete ein Eigenmarkengeschäft, in dem Produkte speziell für Kaufhäuser hergestellt wurden. Die Marke wuchs weiter und gewann an Popularität bei Bau- und Outdoor-Arbeitern, die feststellten, dass die robuste Oberbekleidung den rauen Bedingungen standhielt. Mundpropaganda führte zu mehr Verkäufen, mit Hilfe von großen Bauprojekten in ganz Nordamerika, wie dem Bau der Trans-Alaska-Pipeline, die 1975 begann.
1996 wurde Hamiltons Urenkel Mark Valade Präsident von Carhartt. Aufgewachsen im Familienunternehmen, baute er neue Aktivitäten in Europa und ein globales E-Commerce-Geschäft auf. 2013 wechselte er zum CEO und eröffnete im Handumdrehen Dutzende von Carhartt-Einzelhandelsgeschäften und eine Damenkollektion – und nutzte seine Fähigkeit, Grenzen, Demografie und Geschmäcker zu überschreiten, vollständig zu. So trägt Matthew McConaughey während des gesamten Films 2014 eine sandfarbene Duck Detroit Jacke Interstellar und bis 2018 New York Zeitschrift grübelt : 'Warum kann ich nicht fünf Blocks laufen, ohne eine Carhartt-Mütze zu sehen?'
Zwar tun sich die meisten Familienunternehmen mit der Nachfolgeplanung schwer; 70 Prozent schaffen es nicht einmal in eine zweite Generation, sagt Margarita Tsoutsoura, die John und Dyan Smith Professorin für Management und Familienunternehmen am SC Johnson College of Business in Cornell. Bei Carhartt, das mittlerweile in der fünften Generation ist – ein Familienmitglied ist Webentwickler, ein anderes im Marketing – scheint jeder Generationswechsel es stärker zu machen, und das hat dazu beigetragen, seine Fangemeinde weiter zu diversifizieren.
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Vielleicht kommt ein Teil der Stärke aus der langfristigen Sichtweise, die Familienunternehmen haben, sagt Carrie Hall, die das Netzwerk von Familienunternehmensexperten bei Ernst & Young leitet. Eine von der Gruppe durchgeführte umfangreiche Studie bei großen Familienunternehmen hat gezeigt, dass die Fähigkeit, Entscheidungen auf der Grundlage einer langfristigen Perspektive zu treffen, solchen Unternehmen viele Vorteile bietet.
'Sie machen sich keine Gedanken darüber, was Analysten denken, oder konzentrieren sich darauf, sich für Investoren attraktiv zu machen', sagt Hall. 'Sie sind fest davon überzeugt, dass sie so etwas wie gute Verwalter für die Weitergabe ihrer Arbeit an die nächste Generation aufbauen werden.'
