Jenseits von 'Fixer Upper': Der unangreifbare Ehrgeiz von Chip und Joanna Gaines

Netzkappe nach hinten, Gesicht unrasiert, Chip Gaines spricht mit dem Gepolter eines Typen auf einer Party, der für alles eine Geschichte oder eine farbenfrohe Analogie hat – was er tut. Joanna, seine Frau und Mitbegründerin der schnell wachsenden Medien- und Einzelhandelsmarke des Paares, Magnolia, sitzt mit einem gelegentlich amüsierten Gesichtsausdruck neben ihm, ihr schwarzes Haar fällt um die Schultern eines cremigen Pullovers, während sie nach Möglichkeiten sucht, das Gespräch zu lenken.

Zwei volle Jahre bevor sie ihre Fans schockierten, indem sie das Ende ihrer erfolgreichen HGTV-Show ankündigten, Fixieroberteil , sie wussten bereits, dass sie es verlassen müssen. Der Umzug wäre riskant. Es war Ende 2015, und die Gaineses waren erst in der dritten Staffel der Show, die ihr Leben fast über Nacht verändert hatte und sie von lokalen Hausflippern in Waco, Texas, zu Stammgästen auf den Titelseiten von Promi-Klatschmagazinen führte.

Fixieroberteil , das die Hausrenovierungen von Chip und Joanna rund um Waco aufzeichnete, war eine sofortige Sensation, als sie 2013 auf den Markt kam. Bis 2015 stellte die Show Einschaltrekorde bei HGTV auf und trug dazu bei, das Netzwerk zu einem der Top 10 im Kabel zu machen. Diese hohe Sichtbarkeit ermöglichte es dem Paar, andere Unternehmen um ihre wachsende Berühmtheit herum aufzubauen. Im Jahr 2014 eröffneten sie einen kleinen Haushaltswarenladen, Magnolia, der zu so beliebten Käufern wurde, die sich stundenlang in der Sommersonne aufstellten, um einzusteigen. Die ehemalige First Lady Laura Bush kam vorbei, mit Geheimdienstagenten im Schlepptau.

Im Herbst 2015 vergrößerten die Gaines den Laden, nachdem sie ihn in einen lange ruhenden Baumwollsaat-Mühlkomplex verlegt hatten, der sich über zwei Häuserblocks erstreckt. Sie brachten mit der Firma Standard Furniture eine Möbellinie der Marke Magnolia auf den Markt und erhielten Anrufe, um andere Lizenzverträge abzuschließen.

Warum also die Show so schnell aufgeben? Warum ihren erfolgreichsten Marketingkanal abschalten, den Funken, der die Popularität entfachte? Die Antwort beinhaltet, wie bei den meisten Dingen von Chip und Joanna, eine Kombination aus Demut auf dem Land – der offizielle Grund für die Ankündigung 2017 war ihr Wunsch, sich auf die Familie zu konzentrieren – und welterobernde Ambitionen. Was Chip und Joanna großartig können, geht, wie sich herausstellt, weit über den Hausbau und die Dekoration hinaus. Als Selfmade-Unternehmer sind die Gaines von Natur aus darin, starke Verbindungen zu ihrem Publikum aufzubauen, wie es andere nicht tun. Und dann bauen – und bauen – auf diesem Fundament.

Es ist ein kalter Januarmorgen, und Chip und Joanna sitzen an einem sanft verwitterten Holztisch am anderen Ende eines bibliotheksähnlichen Besprechungsraums, der in einem opulenten Dunkelgrün aus der Farblinie gestrichen ist, die sie 2018 mit Ace Hardware eingeführt haben. Es gibt auch ein rosafarbenes Sofa von Anthropologie, für das Joanna eine Produktlinie entwirft, einen vom Boden bis zur Decke reichenden vergoldeten Spiegel (wieder Anthropologie) und einen faux-antiken Teppich aus Magnolias Teppichpartnerschaft mit der Dallas-Firma LoLoi. In diesem nicht gekennzeichneten Gebäude in der Nähe einer Autobahnabfahrt arbeiten Chip und Joanna mit einem kleinen Team von Führungskräften und Kreativen zusammen. ein weiteres Gebäude in der Nähe beherbergt operative Abteilungen wie Buchhaltung und Personal. Die Gaineses haben heutzutage etwa 750 Leute, die für sie arbeiten. Vor Fixieroberteil , sie hatten zwei.

Die Geschichte, die zu ihrer Verwirklichung im Jahr 2015 führte, lautet wie folgt: Fixieroberteil begann, als eine Reality-TV-Produzentin namens Katie Neff auf einen Blog stieß, der eines von Joannas Häusern enthielt, und das Paar aus der Dunkelheit holte – verzaubert von Joannas Ästhetik und dem Leben des Paares auf einer Farm mit vier Kindern (jetzt fünf) in Waco of alle Orte. In den ersten beiden Staffeln der Show spielten Chip und Joanna gehorsam ihre Rollen, als die Netzwerkleute sie drängten, sich an die etablierte Formel für die Renovierung von Häusern zu halten. 'Sie sagten: 'Warum seid ihr immer zusammen?' “ Chip erinnert sich. 'Wir brauchen Sie für den Bau, Chip, und Sie für das Design, Joanna.' '

Aber dann kamen die Einschaltquoten, zusammen mit Räumen voller Kopfkratzer, die versuchten zu verstehen, warum die Show so viel besser lief, als sie vorhergesagt hatten. Alle – auch die Gaineses – hatten damit gerechnet Fixieroberteil um ein gesundes Publikum aus dem Kernland anzuziehen, aber es beleuchtete tatsächlich die Bildschirme im ganzen Land. 'Es widersetzte sich all diesen logischen Grenzen, die ihm auferlegt wurden', sagt Chip. Und das führte ihn und Joanna zu einer Offenbarung.

„Wir haben festgestellt, dass sich die Menschen um ihr Zuhause kümmern, egal wo es ist“, erklärt er. HGTV hatte beabsichtigt Fixieroberteil , wie so viele andere Shows seiner Art, Häuser als physische Vermögenswerte zu präsentieren – das heißt Häuser. In diesem Fall einfarbige 'moderne Bauernhäuser' mit Schiffswänden und Bauernspülen. Aber was hat die Leute wirklich angezogen? Fixieroberteil , vermutete das Paar, war die Idee von Zuhause, dem Ort, an dem man mit seinen Liebsten lebt. Das Familienleben und die Werte von Chip und Joanna waren die wahre Geschichte, nicht ihre Arbeit.

Die Gaineses hatten den Kern der Anziehungskraft ihrer Marke entdeckt. Sie waren authentische Leute, die Familie und Arbeit jonglierten und Erfolg hatten. Sie waren glücklich verheiratet, aber sie zankten sich. Die Leute könnten sich beziehen. Joanna, deren Mutter Koreanerin ist, war eine erfrischende Gegenseite zum Stereotyp der blonden Texas-Frau, während Chip wie ein guter alter Scherz wirkte. Sie waren glamourös, aber echt. Und es war kein Aufsetzen. Dass ihre Häuser einen ähnlichen Crossover-Appeal hatten – nicht zu ländlich, nicht zu städtisch – verband das Ganze nur.

In der dritten Staffel der Show kamen die Netzwerkleute zu einem ähnlichen Verständnis und begannen, Chip und Joanna zu bitten, ihre Beziehung zu spielen. Jetzt, sagt Chip, lauteten die Anweisungen eher: „Wir brauchen Sie, um immer zusammen zu sein. Chip, wenn du Trockenbauwände aufhängst, muss Joanna da stehen und Cupcakes backen.' Aber für die Gaineses verfehlte das immer noch den Punkt. Sie werden nicht zugeben, dass sie sich mit den TV-Bossen gestritten haben, und sie sind noch widerstandsfähiger gegen große strategische Einsichten. Aber in den folgenden zwei Jahren haben Chip und Joanna ihr Geschäft aggressiv um ihre Vision herum gestaltet. Und je mehr sie das taten, desto weniger fühlte sich die Show wie der Kern ihrer Operation an.

'Die Show hat unsere Beteiligung an dem, was hier in diesem Büro passierte, eingeschränkt', sagt Joanna. 'Wir haben so viel Zeit investiert, um diese Sache zu machen, die in dieses Format passen musste, und es war ein Konflikt mit unserem wachsenden Geschäft.'

„Als die Dinge kompliziert wurden“, sagt Chip, „haben wir darauf gewettet, worauf Jo und ich immer gewettet haben. Wir setzen auf uns selbst. Wir wussten, dass es eine echte Chance gab, dass alles andere ohne die Show verschwinden würde. Aber wäre es ein absoluter Kick in die Hose, in Waco ein tolles Bauunternehmen zu betreiben? Nein. Ich würde mich geehrt fühlen. Und sobald wir das akzeptiert hatten, boten sich viel größere Möglichkeiten.“

Chip geht zu einer seiner Analogien über. „Sie denken an die Art von Unternehmern, die diese Universen aufbauen: Elon Musk, Steve Jobs. Sie müssen an sich selbst glauben, um all das zu erreichen, denn es wird nicht passieren, wenn jemand anderes Ihnen Antworten gibt. So werden Universen nicht gebaut.'

jen von shipping wars bh größe

Das Zentrum des Gaines-Universums liegt am Magnolia Market in den Silos, dem Einkaufs- und Restaurantziel, das Chip und Joanna in der Innenstadt von Waco um diese alte Baumwollsaatmühle herum gebaut haben. An einem Samstag machten Familien ein Picknick auf dem Rasen, und die Schlange, um in die Silos Baking Co. zu gelangen, erstreckte sich um die Ecke. Das ist fast jeden Tag der Fall (außer sonntags, wenn die Silos geschlossen sind). Sobald die Silos im Oktober 2015 eröffnet wurden, stellten sie laut Chip alles in den Schatten, was er und Joanna je im Bau gemacht hatten. Im Jahr 2012, als Fixieroberteil begann, bestand das Geschäft des Unternehmens zu 100 Prozent aus dem Bau. 2016 waren es 80 Prozent Einzelhandel.

Der Silos-Komplex umfasst heute ein Dutzend Imbisswagen, einen Gemüsegarten, eine Bäckerei, ein Café und eine Verkaufsfläche von 12.000 Quadratmetern, auf der Duftkerzen, Körbe, Schilder mit der Heiligen Schrift und alle möglichen Fanutensilien verkauft werden. In diesem Jahr erweitern die Gaineses die Silos um ein sogenanntes Einzelhandelsdorf sowie einen Möbelausstellungsraum, ein Wiffle-Ballfeld, weitere Gärten und eine umgezogene historische Kirche.

Der Magnolia Market in den Silos ist im Wesentlichen ein Themenpark von Chip und Joanna. Und die Leute reisen mit Bussen aus Georgia, Iowa und darüber hinaus, um es zu erleben. „Der Tourismus in Waco hat sich über Nacht verdoppelt, als die Silos eröffnet wurden“, sagt Carla Pendergraft vom Waco Convention and Visitors Bureau. In Waco wurden mehrere neue Hotels eröffnet und weitere sind in Vorbereitung. Laut Ray Perryman, dem Leiter des Wirtschaftsanalyseunternehmens Perryman Group, haben die Gaines eine Stadt mit 138.000 Einwohnern in eine Art Boomtown verwandelt. (Siehe „Willkommen bei Waco“ unten.)

Die Saat dieser Transformation wurde lange zuvor gesät Fixieroberteil , damals, als sich das Paar 2001 traf. Joanna, die während der High School nach Waco zog und Baylor besuchte, arbeitete im Firestone-Franchise ihres Vaters, als Chip kam, um seine Bremsen reparieren zu lassen. Er war in die Stadt gezogen, um in Baylor Baseball zu spielen, aber als er Joanna kennenlernte, war er ein kleiner Serienunternehmer geworden, der ein paar billige Häuser in der Nähe des Campus kaufte und renovierte. Er hatte auch einen Wasch-und-Falt-Service und ein Geschäft für Rasen- und Landschaftspflege. Wie Joanna erzählt in Die Magnoliengeschichte (der erste von mehreren Bestsellern, die sie geschrieben haben), Chip war ein Unternehmer, der nicht anders konnte, als Chancen zu erkennen und ihnen nachzujagen: „Jedes Mal, wenn ich dachte, ich hätte alles gehört, erzählte er mir von etwas anderem, das er hatte getan, um Geld zu verdienen. Es war, als würde er jedes Mal, wenn er eine Tür öffnete, auf eine andere Tür stoßen und noch eine, und er öffnete einfach jede Tür.“

Sie heirateten und begannen, gemeinsam Häuser zu tauschen. Chip würde die Grundstücke finden und den Bau verwalten; Joanna würde die Inneneinrichtung machen und die Bücher verwalten. Sie hatte keine Erfahrung als Designerin, aber die Arbeit gefiel ihr – und ihre Oberflächen und ihr Dekor stießen in der ganzen Stadt auf Anklang. Das Paar kaufte zunächst Häuser auf der sprichwörtlich falschen Seite der Gleise – und leitete ihre Gewinne immer von einem zum nächsten weiter –, aber innerhalb weniger Jahre drehten sie Häuser in den schönsten Vierteln der Stadt um. Sie nannten ihr Geschäft Magnolia Homes.

Bis 2010 beschlossen Chip und Joanna, alles, was sie hatten, in ein Projekt zu stecken und ein ganzes Viertel mit 38 Häusern zu bauen, die Magnolia Villas genannt werden sollten. Wie immer – und wie viele Auftragnehmer – nahmen sie viel Geld auf, um das Projekt in Gang zu bringen. Nur waren die Zahlen diesmal viel größer. Sie pflasterten die Straßen und eröffneten eine Immobilienagentur, und sie waren alle bereit, mit dem Bauen zu beginnen – als der Zusammenbruch des Wohnungsmarktes Waco schließlich traf. Die örtliche Bank kürzte die Kreditlinie von Chip und Joanna um die Hälfte, was das Villas-Projekt und den gesamten Lebensunterhalt des Paares gefährdete.

Es gelang ihnen, einen Bekannten zu gewinnen, der ihnen 100.000 US-Dollar borgte, und verkauften dann eines der Häuser vor, aber sie blieben für den größten Teil von zwei Jahren überfordert. „Jede Woche waren Hunderttausende von Dollar an Ausgaben fällig“, erinnert sich Chip. Joannas Hauptspeicher aus dieser Zeit besteht aus vielen Stunden, die auf den Computerbildschirm starren und versuchen, das Budget zum Laufen zu bringen.

Die Gaineses bauten schließlich einige der Villen und verkauften einige der Grundstücke an andere Bauherren – und die Erfahrung lehrte sie einige wichtige Lektionen. Einer war der Wert des Lebens, um an einem anderen Tag zu kämpfen, sagt Chip. 'Für uns ist es eine Motivation zu sagen: 'Heute könnte nicht schlimmer werden, aber wenn wir das durchstehen, gibt es morgen eine grünere Weide.' “ Sie lernten auch, wie wichtig es ist, abwechslungsreich zu bleiben. Und sie haben gelernt, dass Fähigkeiten nicht immer skalieren. Chip bietet eine weitere Analogie, eine lange über einen Wadenfänger und einen Elefanten.

„Das Ding lässt sich nicht abschnüren“, mischt sich Jo ein, um klarzustellen. 'Wir haben versucht, einen Elefanten anzuseilen, und es hat uns in den Hintern getreten.'

Das heißt, bis zu dem Tag im Jahr 2012, an dem der Produzent anrief und über eine Show sprechen wollte.

Sie haben das beste Timing von jedem, mit dem ich jemals zusammengearbeitet habe', sagt Doug Olson, Präsident von Meredith Magazines, die Chip and Joanna's . herausgeben Magnolien-Tagebuch . Als sich das Paar Ende 2015 zum ersten Mal mit Olson und anderen Meredith-Managern traf, dachten Chip und Joanna bereits über ihre Post nach. Fixieroberteil Zukunft. „Sie wollten eine Zeitschrift herausbringen, als niemand Zeitschriften machte“, erinnert sich Olson. Vor allem aber, sagt er, 'wollten sie es nicht so machen, wie es die Leute in den letzten 50 Jahren gemacht haben.'

Joanna erinnert sich an ihre Entscheidung, ein Magazin als Inspirationsquelle zu gründen. 'Eines Tages wachte ich auf und sagte: 'Chip, ich will eine Zeitschrift'', sagt sie. 'Wir hatten gerade gemerkt, dass wir fertig sein würden Fixieroberteil , und ich wollte eine Möglichkeit, mit unseren Leuten in Kontakt zu treten.'

Das einzige Problem für sie war, dass sie Zeitschriften nicht besonders mochte. Es gab zu viele Anzeigen und sie standen der Bindung im Weg, die sie mit ihren Fans suchte. Wenn sie eine Publikation erstellen wollte, wollte sie, dass sich alles absichtlich anfühlt – „dass die Botschaft nicht nur Lärm ist“. Dieser anspruchsvolle Fokus und Perfektionismus – Chip nennt sie einen Cyborg – sind zwei ihrer wichtigsten unternehmerischen Eigenschaften.

Also erstellten sie und ein paar Mitarbeiter ein Mockup-Magazin und brachten es in die Meredith-Zentrale in Des Moines. Das Modell enthielt keine Werbung, und Joanna sagte der Gruppe der Verlagsleiter – die das meiste Geld mit Werbung verdienen –, dass sie keine in ihrer Zeitschrift haben wollte. Sie wollte auch keine Website für die Veröffentlichung, da Magnolia bereits eine Website hatte, die neben einem wachsenden E-Commerce-Betrieb auch einen Blog enthielt. Sie wollte, dass die Zeitschrift auf schwerem, teurem Papier gedruckt wurde. „Hier geht es nicht darum, Geld zu verdienen“, sagte sie einmal während des achtstündigen Treffens. 'Dies ist kein typisches Hochglanz-Fanmagazin.' Vielmehr druckte das Magazin neben einigen Depeschen aus der Magnolia-Welt – einem Aufsatz von Chip, Fotos von Joannas Garten – Rezepte, Reisetipps, Heimprojekte und inspirierende Geschichten über Menschen aus aller Welt. Wie die Aufstellungen von Martha Stewart Living und O, das Oprah Magazin zu einem zusammengerollt.

Abgesehen von der redaktionellen Seite liefen viele von Joannas Ideen über das Magazin zu einer Zeit, als Verlage Kosten eindämmen und überall nach Einnahmen suchen mussten, gegen die Orthodoxie der Branche. Der Kompromiss, den sie gefunden haben: Das Magazin hat maximal 25 Anzeigenseiten pro Ausgabe, kostet 8 US-Dollar pro Ausgabe und erscheint viermal im Jahr - nur in gedruckter Form - auf sehr schönem Papier. Meredith (das Dutzende von beliebten Verbrauchertiteln veröffentlicht, darunter Menschen , InStyle , Reisen + Freizeit , und Martha Stewart Living ) berechnet höhere Anzeigenpreise für Magnolien-Tagebuch als für jeden anderen Titel. Und es war sofort profitabel, als es Ende 2016 an den Kiosken erschien. 'Es war unsere erfolgreichste Zeitschrifteneinführung', sagt Olson, 'und die erfolgreichste in der Branche seit Oprahs.'

Zu der Zeit Magnolien-Tagebuch debütierte, diskutierten die Gaineses intensiv mit Target über eine andere Möglichkeit, ihr Publikum ohne eine TV-Show zu erreichen: durch den Verkauf einer Reihe erschwinglicher Haushaltswaren. Target kreierte eine Flut neuer Hausmarken, und Marktforschungen zeigten, dass mehr als die Hälfte der Käufer in der Haushaltskategorie Produkte wünschten, die zu Joannas moderner Bauernhaus-Ästhetik passen.

Wie bei der Meredith-Verhandlung stellte Joanna einige kühne Fragen. Sie wollte, dass ein Team von Target die Silos erlebt – was etwa ein Dutzend taten, unter der Leitung von Chief Merchandising Officer Mark Tritton (jetzt CEO von Bed Bath & Beyond). Sie wollte auch, dass ihre Produkte in den Target-Geschäften einen eigenen Platz haben, mit einem eigenen Look and Feel, eigenen Kassen und Magnolia-fokussierten Schulungen für Verkäufer. Sie bekam die Register nicht, aber Target gab ihr etwas, was sie noch nie zuvor ausprobiert hatte: Hearth & Hand (die Marke Target, die mit Joanna kreiert wurde) hat einen eigenen vorderen und mittleren Raum, der von einem schwarzen, spitzenüberdachten Rahmen abgegrenzt wird entworfen, um das Innere der Getreidescheune in den Silos nachzuahmen.

Target-Manager Jill Sando, die seit Beginn an der Transaktion beteiligt ist, sagt, dass Hearth & Hand 'unglaublich erfolgreich war und wir die Kollektion weiter ausbauen'. (Target hebt die Finanzdaten seiner Marken nicht auf.) Jetzt fliegen einmal im Quartal 12 bis 16 Mitarbeiter aus dem Designteam von Target nach Waco, um einen Tag damit zu verbringen, mit Joanna an Textil-, Möbel- und Dekorideen zu arbeiten – entweder überprüfen sie es ihre Konzepte für die nächste Produktrunde oder die Präsentation fertiger Designs der letzten. 'Sie betrachtet jeden Artikel aus allen Richtungen', sagt Sando, Executive Vice President und Chief Merchandising Officer von Target für Stil und eigene Marken. 'Die Liebe zum Detail ist erschöpfend.'

Olson wiederholt den Punkt: „Joanna ist die Chefredakteurin von Magnolien-Tagebuch ,' er sagt. 'Sie ist praktischer als jeder Partner, den wir je hatten' - einschließlich Rachael Ray und Martha Stewart.

Das klingt nach den Anfängen einer Mikromanagement-Kultur, die nach hinten losgehen könnte, aber, sagt Olson, „sie haben den Midas-Touch. Alles, was sie tun, ist viel erfolgreicher, als wenn es jemand anderes tut.'

Ein bisschen von König Midas Supermacht wird sich beim nächsten - und bisher größten - Unterfangen der Gaineses als nützlich erweisen. Nur wenige Monate nachdem Chip und Joanna das Ende von . bekannt gegeben haben Fixieroberteil , die Muttergesellschaft von HGTV, Scripps Networks, wurde von Discovery übernommen. Der CEO David Zaslav plante für Anfang 2018 umgehend eine Reise nach Waco.

Bevor sie Zaslav auf eine Tour durch die Silos und ein neues Frühstücksrestaurant mitnahmen, das sie gerade bauen, trafen sich die Gaineses eines Morgens um 8.30 Uhr mit ihm. (Der Mogul war um 3.30 Uhr aufgestanden, um einzufliegen.) 'Er sagte: 'Was wird es brauchen, um dich zurückzubekommen?' “ Chip erinnert sich. „Und wie alle dachte er anfangs an mehr Geld. 'Wie ist die Talentvereinbarung?' Und wir sagten: 'Weißt du, keines dieser Dinge ist das, was wir diskutieren wollen.' '

Aaron Marino Frau Tracey Woodard

Was die Gaineses wollten, war kreative Kontrolle. Sie hatten nichts dagegen, Fernsehen zu machen, aber sie wollten es zu ihren eigenen Bedingungen machen. Anstatt zu versuchen, die Gaineses mit einem bereits existierenden Showformat zu vergleichen, fragte Zaslav das Paar, wofür sie leidenschaftlich seien. »Die Zeitschrift«, sagte Joanna. 'Ich lebe und atme dieses Ding, und es geht nicht nur um mich und Chip.'

Als Zaslav einige Monate später zu einem zweiten Besuch zurückkehrte, hatte er einen Vorschlag. Das DIY Network des Unternehmens, ein Spin-off von HGTV, hatte Probleme. Die Zuschauerzahlen gingen in diesem Jahr um mehr als 20 Prozent zurück, auf durchschnittlich knapp über 200.000 Zuschauer in der Hauptsendezeit – während Fixieroberteil hatte in seiner letzten Staffel durchschnittlich 2,9 Millionen Zuschauer. Wie würde den Gaineses ihr eigenes Netzwerk gefallen? Als Joanna Zaslav fragte, was er sich für die Programmierung vorstelle, sagte er nichts. 'Die Frage ist, was willst du?' er antwortete.

Die Gaineses hatten ihren neuen Partner gefunden – jemanden, der sie als Unternehmer betrachtete, nicht nur als Stars. „Meine Aufgabe ist es, aus dem Weg zu gehen und sie so zu machen, wie sie sind“, sagt Zaslav. Und wer sie sind, behauptet er, ist immens mächtig. „In einer Zeit, in der es so viel Wut in der Kultur gibt, repräsentieren sie alles, was Amerika will: Glauben, Familie, Essen, Zuhause, Freundlichkeit, Authentizität. Wir sehnen uns nach einer einfacheren Zeit, und sie verkörpern das.'

Mit dem Start des Magnolia-Netzwerks im Oktober dieses Jahres wird das Joint Venture mehr als 52 Millionen Haushalte erreichen und schließlich eine App und einen Streaming-Dienst umfassen. Wie das Magazin wird Magnolia laut Joannas Beharrlichkeit weniger Anzeigen als seine Konkurrenten führen. 'Sie hatte das Gefühl, dass es im Fernsehen zu viele Unterbrechungen gab', erklärt Allison Page, die Präsidentin des neuen Senders. 'Wir werden längere Programmzeiten haben als jedes andere Netzwerk, an dem ich gearbeitet habe - was zu einem besseren Zuschauererlebnis und einem besseren Erlebnis für Werbetreibende führt.' Und natürlich hat diese Knappheit die Anzeigenpreise in die Höhe getrieben, sagt sie. Die Programmierung erstreckt sich von Kochsendungen bis hin zu Episoden von Fixieroberteil bis zur Wiederbelebung gesunder alter Serien - in der Hoffnung, dass sich wieder ganze Familien um die Röhre versammeln. Chip beschreibt den Mix als ungefähr einen dritten Lebensstil, einen dritten unternehmerischen und einen dritten inspirierenden Lebensstil. Während wir uns im Büro unterhalten, macht sich eine Crew draußen auf, um Szenen für eine Show der letzteren Kategorie über eine Ausdauersportlerin zu drehen, deren Frau ihren Kampf gegen den Krebs verloren hat.

Wieder einmal haben die Gaineses gehandelt. Als sie in Waco Häuser umdrehten, identifizierten sie ein billiges Haus, fügten ihre Designvision hinzu und verkauften es mit Gewinn, das sie in das nächste Projekt investierten. Dasselbe taten sie mit ihrem eigenen Ruhm. Wann Fixieroberteil begannen, erlangten sie ein gewisses Maß an Sichtbarkeit und Verbindung mit ihrem Publikum. Dann gestalteten sie ihren Ruf neu, bauten ihn aus und drehten ihn um.

Was nicht heißen soll das Netzwerkspiel wird unbedingt funktionieren. In einer einzigen Show mitzuspielen und ein Magazin zu produzieren, ist eine Größenordnung kleiner als die Programmierung eines 24/7-TV-Kanals. Hat die Welt so großen Appetit auf Chip und Jo?

Auf jeden Fall muss sich die Marke Magnolia weiterentwickeln. Die moderne Bauernhaus-Ästhetik ist bei Hausbauern in ganz Amerika zu einem Muss geworden. Sie kennen den Stil: weißes oder graues Abstellgleis, vielleicht ein Metalldach, U-Bahn-Fliesen in der Küche, woanders ein Scheunen-Schiebetor. Noch vor wenigen Jahren schien es so frisch, so eine Balance zwischen modern und rustikal. Heute gibt es Anzeichen dafür, dass der Trend nachlässt. Ein Artikel in Die New York Times vor kurzem gefragt, ob wir erreicht haben 'Gipfel-Bauernhaus.'

Kein Wunder für die Gaineses, die bereits begonnen haben, sich von dem Look zu distanzieren. Ihr eigenes Haus ist ein echtes Bauernhaus, und Joanna behauptet, dass, weil jeder in Waco ihr Haus kennt, die Einheimischen, deren Häuser renoviert wurden Fixieroberteil wollte es nachahmen. 'Sie sagten: 'Ich will deinen Backsplash.' Und weil sie zahlende Kunden waren, sagte ich: ‚Ja, Ma'am.' ' Und außerdem, fügt Joanna hinzu, seien Designelemente wie U-Bahn-Fliesen und Schiffslappen zeitlose, sinnvolle Klassiker; Sie versuchte nicht, einen Trend zu starten. „Aber wenn man sich die Projekte anschaut, die wir jetzt machen“ – zum Beispiel die Renovierung eines Schlosses, das sie letztes Jahr gekauft haben –, dann ist das nichts Farmerisches.

Chip ist stumpfer. „Wir wollen uns nicht in dieses Konzept einordnen lassen. Jeder weiß, dass dies ein 10-Jahres-Trend ist, und der Trend begann vor fünf Jahren. Wir sind deswegen nervös.'

Und doch können sie es sich nicht leisten, das moderne Bauernhaus komplett abzustoßen. Als ich Sando von Target nach Joannas sich entwickelnder Ästhetik frage und ob sich Hearth & Hand entsprechend weiterentwickeln könnte, widersetzt sie sich: 'Wir sind an der Position der Marke verankert geblieben.'

Doug McNamee, ein ehemaliger Baylor-Leichtathletikfunktionär, den die Gaineses 2018 als ihren Präsidenten anstellten (er war auch ihr erster Kunde bei Fixieroberteil ), weist darauf hin, dass Hausrenovierungen nicht mehr zum Magnolia-Geschäft gehören. »Ihre Forderung wäre vorbei, und ein Bauteam zu mobilisieren und sie nach Nashville zu schicken – das kann man nicht skalieren. Das ist verrückt.'

McNamee, der sich Magnolia als Milliarden-Dollar-Unternehmen vorstellt, sieht seine Zukunft im Einzelhandel und in der Gastronomie. Und vielleicht Hotels: Chip und Joanna haben letztes Jahr ein Gebäude in der Innenstadt von Waco gekauft, das sie in ein Hotel verwandeln, das 2021 eröffnet werden soll. Sie betreiben bereits mehrere Ferienwohnungen in der Stadt. Die Gaineses sind fest davon überzeugt, dass sie die Silos nirgendwo anders replizieren werden, aber McNamee sieht die Möglichkeit für eine Ladenkette eher wie Pottery Barn. Joanna schlägt vor, dass ihre Bäckerei landesweit gehen könnte.

Solche Pläne erfordern den Erfolg des TV-Netzwerks. Magnolia ist seither damit beschäftigt, neue Projekte zu starten Fixieroberteil endete im April 2018. Das Unternehmen ist umsatzschwach, lässt aber zu, dass es im vergangenen Jahr ohne den Feuerschlauch der Aufmerksamkeit, den der TV-Star mit sich bringt, flach geblieben ist. Nicht, dass es der Sinn des Geschäfts ist, im Fernsehen zu sein, stellt Chip schnell klar. Er nennt es den „Motor“, der alles andere antreibt.

Das Fernsehteam hat damit begonnen, seine Ausrüstung auf der anderen Seite des Raums abzustellen, in dem wir uns befinden, und ein Betreuer unterbricht Chip, um ihn daran zu erinnern, dass er und Joanna für die Dreharbeiten benötigt werden. Ihre nächste große Chance, was auch immer sie sein wird, hängt davon ab, diese einfach so zu gestalten – und sie dann auszubauen.

Willkommen bei Waco

Zuerst renovierten Chip und Joanna Häuser. Dann eine ganze Stadt.

Für eine Stadt mit 138.000 Einwohnern hat Waco eine überdimensionale Geschichte mit schlechten Schlagzeilen. 1953 tötete ein verheerender Tornado 114 Menschen. Die Belagerung von Branch Davidian im Jahr 1993 endete mit einer FBI-Razzia, bei der 76 Menschen starben. In jüngerer Zeit war Waco Gastgeber eines sexuellen Übergriffsskandals an der Baylor University und einer Biker-Schießerei. Aber heute, sagt Carla Pendergraft, Marketingleiterin des Waco Convention and Visitors Bureau, 'werden diese Bilder durch Chip und Joanna Gaines ersetzt.'

Vor Chip und Joanna waren Wacos größte Touristenattraktionen ein Museum, das dem Erfrischungsgetränk Dr. Pepper gewidmet war, ein weiteres Museum über die Anwälte der Texas Rangers und Baylor Football. Aber am 30. Oktober 2015 eröffneten die Gaineses den Magnolienmarkt in den Silos und alles änderte sich. In diesem Monat hatte die Stadt 54.787 Besucher; der nächste 102.741. Mittlerweile liegt der monatliche Durchschnitt bei weit über 200.000 Besuchern.

Die Gaineses haben die Stadt grundlegend verändert, sowohl ihr Image als auch das Erlebnis, dort zu sein. Laut Ray Perryman, einem ehemaligen Ökonomen aus Baylor, ist Magnolia für mehr als eine halbe Milliarde Dollar an jährlicher Wirtschaftstätigkeit und etwa 7.000 Arbeitsplätzen verantwortlich. In den letzten Jahren haben mehrere Hotels eröffnet und dennoch gibt es oft noch nicht genug Zimmer in der Stadt. Tatsächlich sind die Hotelauslastungsraten von Waco die höchsten in Texas.

wie groß ist gretchen rossi

Auf einer eher symbolischen Ebene hat die Umwandlung der Silos in einen gesunden Chip-and-Joanna-Themenpark einen langjährigen Schandfleck in der Skyline - zwei verrostete alte Silos - zu einer Ikone gemacht. »Sie waren eine Sauerei. Ich konnte es nicht ertragen, sie mir beim Vorbeifahren anzusehen“, erinnert sich Pendergraft. „Jetzt sehe ich sie durch Joannas Augen und sie haben sich in etwas Schönes verwandelt. Ich liebe sie!'

Klärung: In einer früheren Version dieses Artikels wurde Jill Sandos Titel bei Target falsch angegeben. Sie ist Executive Vice President und Chief Merchandising Officer, Stil und eigene Marken.