Steve Jobs verwandelte Präsentationen zu einer Kunstform und nirgendwo wird seine Präsentationsformel so genau befolgt wie bei Apple. Chief Executive Tim Cook und die anderen Führungskräfte, die die Bühne für die Produkteinführung an diesem Mittwoch betreten, werden der Steve Jobs-Formel folgen – und zwar buchstabengetreu.
Obwohl es wird gemunkelt dass Apple am Mittwoch, 12. September, neue iPhones herausbringen wird, wissen nur wenige wirklich, was Apple im Ärmel hat. Aber wir können getrost vorhersagen Wie sie werden es starten. Es ist dieselbe Vorlage, die Apple seit Jahren verwendet – weil sie funktioniert.
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1. Unermüdlich proben
Die Apple-Führungskräfte und -Partner, die die Bühne betreten, werden über viele Wochen viele Stunden geprobt haben. Steve Jobs übte unermüdlich. Jobs probte die gesamte 90-minütige iPhone-Präsentation fünf Tage lang immer wieder. Interessanterweise gab es Pannen in jeder Praxis , aber sie wurden zum Zeitpunkt des eigentlichen Ereignisses ausgearbeitet. Das ist der Punkt, an dem jede Demo, jede Folie, jeder Satz der Präsentation geübt wird. Es gibt Ihnen Zeit, die Knicke zu beseitigen, und wenn während des echten Ereignisses eine Störung auftritt, gibt es Ihnen einen zusätzlichen Schub an Selbstvertrauen.
Im Buch, Steve Jobs werden , sagte Bill Gates: 'Es war einfach erstaunlich zu sehen, wie genau er proben würde . . . er ist sogar ein bisschen nervös, weil es eine große Leistung ist. Aber dann ist er dran, und das ist eine ziemlich erstaunliche Sache.' Proben sind ein Teil dessen, was eine Aufführung großartig macht.
2. Bauen Sie 'Wow'-Momente ein
Viele Gedanken gehen in das ein, was ich den „Wow-Moment“ nenne. Es ist der eine Moment, über den die Leute noch lange nach der Präsentation bloggen und reden werden. Jede Keynote von Steve Jobs hatte eine, und die jüngsten Apple-Präsentationen haben sie auch eingebaut.
1984 zog Jobs mit einem magischen Gespür für das Dramatische den Original-Macintosh aus einer schwarzen Segeltuchtasche, die auf einem Tisch mitten auf einer abgedunkelten Bühne stand. 2008 stellte er das „dünnste Notebook der Welt“ vor, indem er es aus einem großen Umschlag zog. Und natürlich ist es schwer zu vergessen, dass Jobs einen iPod aus seiner Jeans zieht, um zu zeigen, wie 1.000 Songs in eine Tasche passen.
Diese emotional aufgeladenen Ereignisse basieren oft auf Requisiten, faszinierenden Dias oder einer Überraschung. Die Überraschung ist das mittlerweile berühmte „Noch etwas“, das Jobs oft vorstellte. Es gibt sogar eine Wiki-Seite widmet sich allen überraschenden Ankündigungen aus dem Jahr 1998. Die Formel ist dieselbe geblieben. 2017 rettete Tim Cook die große Enthüllung – das iPhone X – für seine Überraschung. Er führte es sogar mit der Zeile 'Wir haben noch eine Sache...' ein.
Warum funktioniert Überraschung? Vor kurzem hatte ich ein Gespräch mit einem Neurowissenschaftler, der von großen Unternehmen bezahlt wird, um das Engagement des Publikums zu messen. Er schließt Menschen an ein EEG-Gerät an, um ihr Gehirn zu studieren, während sie Fernsehwerbung oder Filmtrailer sehen. Er sagte mir, dass das Gehirn Überraschungen als unwiderstehlich empfindet. Überraschen Sie Ihr Publikum. Das ist der Apple-Weg.
3. Erstellen Sie eine kurze, wiederholbare Überschrift.
Dies ist eine meiner Lieblingstaktiken von Apple. Ich empfehle es jedem. Die Ankündigung von Apple beginnt pünktlich um 10:00 Uhr Pazifik. Es dauert etwa 90 Minuten bis 2 Stunden. Sobald es zu Ende ist (und keine Minute früher), besuchen Sie die Website Apple.com. Sie sehen die vorgestellten Neuheiten mit Fotos, Preisen, Beschreibungen und Videos. Sie werden von einem Satz begleitet, den Sie in der Keynote gehört haben. Ich nenne es die 'Schlagzeile'. Die Überschrift ist immer kurz (sie passt in einen Twitter-Beitrag mit weniger als 140 Zeichen), positioniert das Produkt in der Kategorie und ist leicht wiederholbar oder teilbar.
Im Jahr 2007 hat Steve Jobs beispielsweise in seiner 90-minütigen Präsentation nicht weniger als fünfmal den Satz „das Telefon neu erfinden“ verwendet, um das erste iPhone vorzustellen. Die Schlagzeile im Offiziellen Apple-Pressemitteilung Lesen Sie - Sie haben es verstanden - 'Apple erfindet das Telefon neu.' Am Mittwoch, dem 12. September, können Sie die gleiche Strategie erwarten. Es ist vielleicht nicht so revolutionär wie die Neuerfindung des Telefons – schließlich kann man ein Produkt nur so oft neu erfinden – aber jedes Produkt wird eine kurze, einprägsame Beschreibung haben das ist auf allen Marketingplattformen von Apple konsistent: im Geschäft, in der Keynote, auf der Website und in der Werbung.
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Dies sind die großen drei Teile der Formel. Es gibt auch andere. Auf keiner Apple-Folie finden Sie Aufzählungspunkte. Auf den Folien werden mehr Fotos als Text angezeigt. Tim Cook wird die Bühne mit mehreren Führungskräften, Mitarbeitern und Partnern teilen. Sie spielen mindestens ein oder zwei Videos ab. Videos sorgen für emotionale, multimediale Pausen in der Keynote.
Apple sieht die Produkteinführung vor allem als Leistung. Eine großartige Aufführung hat eine Besetzung, Requisiten, faszinierende Bilder und Überraschungen. Achten Sie auf eine großartige Leistung.
