2010 hatte Domino ein Problem. Sicher, Domino's war eine der größten Pizzalieferketten der Welt. Tatsächlich nannte das Forschungsunternehmen Brand Keys sie die beste Pizzakette insgesamt.
Schnelle Lieferung und bequeme Bestellung – Domino's war der erste in der Branche, der mobile Bestellungen einführte, den Bestellprozess gamifizierte und Kunden die Nachverfolgung ihrer Bestellungen ermöglichte – waren unübertroffen.
Geschmacklich lag Domino's jedoch gleichauf mit Chuck E. Cheese, der Kinderpizza-Party-Kette.
Die guten Nachrichten? Sie könnten Ihre Pizza sehr, sehr schnell bekommen.
Die schlechten Nachrichten? Das musste man dann essen.
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„Das ist ein Unternehmen“, sagte CEO Patrick Doyle , 'das die ganze Marke um eine schnelle und zuverlässige Lieferung herum aufgebaut hatte, und ... wir erkannten, dass jeder auf der Welt, der schnelle und bequeme Pizza wollte, bereits bei uns kaufte, und die Leute, die einen guten Kuchen wollten, waren es einfach nicht.'
Das Geschmacksproblem war so schlimm – und so weit verbreitet – dass Domino's seine eigenen Verbrauchertests durchführte und feststellte, dass die Leute dieselbe Pizza weniger mochten, wenn sie wussten, dass sie von Dominos war, als wenn sie dachten, es sei eine Pizza einer anderen Kette .
'Wir hatten irgendwie eine Situation geschaffen', Doyle sagte , 'wo die Leute unsere Pizza weniger mochten, wenn sie wussten, dass sie von uns war.'
Während eine komplette Neuerfindung des Rezepts riskant erschien – CMO Russell Wiener nannte es ein ebenso großes Risiko wie McDonald’s, den Big Mac neu zu erfinden –, führten sinkende Umsätze und ein stagnierender Aktienkurs zu der Entscheidung, die die meisten Unternehmen getroffen hätten.
Aber eine andere Entscheidung war nicht.
'Schlechteste Ausrede für Pizza, die ich je hatte.'
Domino's hätte eine Seite aus dem Playbook der meisten Unternehmen nehmen können: Arbeiten Sie hinter den Kulissen, um das Problem zu beheben, während Sie in der Zwischenzeit alles tun, um die Öffentlichkeit und das Kundenbewusstsein herunterzuspielen.
Schließlich bringt das Zugeben eines Problems natürlich mehr Aufmerksamkeit auf dieses Problem. „Unsere Pizza ist irgendwie scheiße“ ist das Letzte, was potenzielle Kunden hören wollen.
Stattdessen holte Dominos aktiv Feedback über seine Tracker-App ein und ermutigte Kunden, Fotos in seiner Kampagne „Zeig uns deine Pizza“ hochzuladen.
Und dann teilte es einen Teil dieses Feedbacks in nationalen Anzeigen und auf einer unzensierten – abgesehen von Obszönitäten – Times Square-Video-Werbetafel.
Zum Beispiel 'Mikrowellenpizza ist weit überlegen.' Zum Beispiel 'Schlechteste Ausrede für Pizza, die ich je hatte.' Zum Beispiel „Der Geschmack seiner Kruste ist wie Pappe“, sagte das Unternehmen „immer und immer wieder“.
Der CEO erschien in einigen dieser Anzeigen. Produkt- und Marketingmanager. Köche.
Das Unternehmen nahm das Feedback an, teilte das Feedback, umarmt das Feedback, und wie Doyle sagte, versprach, 'Tage, Nächte und Wochenenden zu arbeiten, um besser zu werden'.
Das Ergebnis war eine Fallstudie zur Erzeugung massiver Produktverbesserungswerbung und -bewusstsein. Domino hat nicht gesagt: 'Was großartig war, ist jetzt noch besser', eine gängige Herangehensweise, die niemand beachtet.
Stattdessen nutzte Dominos den „Appeal“ des negativen Feedbacks; Forschung zeigt Menschen suchen von Natur aus nach Nachrichten, die überwiegend negativ sind. Das brachte die Leute zum Reden. Das hat das Interesse der Leute geweckt – sowohl für die Geschichte als auch für die Pizza.
Außerdem wurde die Tatsache, dass Feedback oft öffentlich geteilt wurde, dazu gebracht, dass mehr Menschen Feedback geben. Dadurch erhielt das Unternehmen mehr Daten, mehr Einblicke und mehr Nutzer seiner mobilen App.
Und viel kostenlose Werbung für seine neuen Rezepte.
Aber was vielleicht am wichtigsten ist, Dominos zeigte Verwundbarkeit.
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Es ist schwer für Menschen – geschweige denn für Unternehmen –, eine Schwäche oder ein Versagen zuzugeben. Doch Dominos tat, was große Führer oft tun. Es räumte ein, dass es ein Problem gab, und bat um Hilfe bei der Lösung dieses Problems.
Und es hat die Vorteile geerntet: Das Umsatzwachstum im selben Geschäft stieg zwischen 2009 und 2010 um 10,4 Prozent. Und langfristig? Wenn Sie 1.000 US-Dollar in den Börsengang von Domino 2004 investiert hätten, wäre Ihre Aktie heute mehr wert, als wenn Sie 1.000 US-Dollar in den Börsengang von Google 2004 investiert hätten.
Und dann ist da noch das: „Indem wir gesagt haben, was wir über die Pizza gesagt haben, haben wir die Brücke gesprengt“, bemerkte Wiener. „Das hat es so viel stärker gemacht. Wenn es nicht klappte, gab es keinen Rückzugsort. Es gab kein Zurück.'
Wenn Ihre Kunden wissen, dass Sie ein Problem haben – besser noch, wann Sie wissen, dass Sie ein Problem haben – besitzen Sie es. Gib es zu. Umarme es.
Und dann reparieren.
Denn das Eingestehen einer Schwäche führt nicht dazu, dass Sie den Respekt verlieren, weder bei Ihren Kunden noch bei Ihren Mitarbeitern.
Vor allem, wenn Sie dann um Hilfe bitten und hart daran arbeiten, diese zu überwinden.
