Was eine Beziehung zu einer PR-Agentur ausmacht, unterscheidet sich nicht von einer guten Beziehung: Die Chemie muss stimmen, sie müssen wirklich 'begreifen', was du versuchst zu tun, und nur weil sie es können Erfolge in der Vergangenheit in früheren Beziehungen zu beweisen, bedeutet nicht, dass sie unbedingt das Richtige für Sie sind.
Aber wie es bei vielen „Fehlern“ in Beziehungen der Fall ist, die wir im Leben machen ... Sie wissen nicht, was Sie nicht wissen, und die Fehler und Fehltritte sind es, die uns ermöglichen, zu wachsen. Trotzdem schön zu haben etwas eine Idee, wonach Sie suchen müssen, um häufige Fallstricke zu vermeiden.
Ich habe mich auf einige PR-Pioniere gestützt, die Unternehmen von kleinen Boutiquen bis hin zu weltweiten Agenturen umfassen, um herauszufinden, wie man PR und Kommunikation am besten auslagert. Betrachten Sie dies als Ihren zehnstufigen Leitfaden, um die Besten im Unternehmen zu finden und sie zu integrieren und für den Erfolg einzurichten.
Das sollten Sie vor und nach der Beauftragung einer PR-Agentur beachten. Wenn Sie bereits mit einem arbeiten, gibt es hier auch einige gute Erinnerungen für Sie.
1. Wissen Sie im Voraus, was Sie erreichen möchten.
Sie gründen ein neues Unternehmen? Haben Sie die Ausrichtung Ihres Unternehmens geändert und müssen Sie Ihre Markenwahrnehmung entsprechend anpassen? Bevor Sie sich an PR-Agenturen wenden, überlegen Sie sich das Problem, das Sie lösen möchten. Emily Dunlop , Senior Vice President von PPR Worldwide, weist darauf hin, dass dies der beste Ausgangspunkt ist. 'Es ist wichtig, eine klare Antwort auf die Frage zu haben, was versuche ich zu erreichen?' Einen klaren Überblick über Ihre Ziele zu haben, wird die Einstellung der richtigen PR-Agentur, die Ihnen helfen kann, diese Ziele zu erreichen, viel einfacher machen“, sagt sie.
Stellen Sie sicher, dass Sie auch konkret werden. Einfach „die Bekanntheit Ihrer Marke zu verbreiten“ mag wie ein zu lösendes Problem erscheinen, aber Sie sollten wirklich etwas detaillierter vorgehen. Möchten Sie, dass Mama-Blogger über die neue Reinigungslösung Ihres Unternehmens schreiben, damit Sie ihr starkes Verbrauchernetzwerk erschließen und letztendlich den Umsatz während des Frühjahrsputzes steigern können? Jetzt ist es an der Zeit, sich mit dem zu beschäftigen, was Sie von PR erwarten, bevor Sie überhaupt ans Telefon springen oder eine Ausschreibung veröffentlichen.
2. Stellen Sie sicher, dass Sie bereit für PR sind. (Pferd vor dem Buggy.)
Gründer und CEO der Boutique-Agentur DialedPR, Andrea Holland , kommentiert: 'Nur weil Sie möchten, dass die Leute über Ihr Unternehmen Bescheid wissen, heißt das nicht, dass Sie für PR bereit sind.' Sie rät, dass Sie zuerst Folgendes in Betracht ziehen, bevor Sie versuchen, eine PR-Strategie zu entwickeln.
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Können Sie...
- Einfach beweisen, wie sich Ihr Unternehmen von der Konkurrenz unterscheidet?
- Ihre Zielgruppe klar definieren?
- Weisen Sie Ressourcen zu, um Ihre ausgelagerte PR effektiv zu verwalten?
- Bieten Sie Sprechern an, mit den Medien zu sprechen?
- Arbeiten Sie über einen längeren Zeitraum mit Ihrem vorgesehenen PR-Budget?
Wenn Sie nur drei von fünf der oben genannten Punkte treffen, ist es möglicherweise am besten zu warten, bis Sie besser für die Zusammenarbeit mit einer Agentur gerüstet sind. PR ist kein Stückwerk, und um Ergebnisse zu erzielen, müssen Sie bereit sein, ein ausreichendes Budget aufzustellen, um ein umfassendes Programm zu erstellen, das über einige Monate hinausgeht.
3. Fragen Sie, wie die Agentur den Erfolg messen will.
Dies ist wahrscheinlich die wichtigste Frage, die Sie stellen können. Messung ist Ihr Barometer für lohnende PR, und der beste Weg, um sich (und Ihre potenzielle Agentur) auf den Erfolg vorzubereiten, besteht darin, sich darüber zu unterhalten, wie Erfolg für Sie aussieht.
Gini Dietrich , Gründer und CEO der mittelständischen Agentur Arment Dietrich: 'Können sie über Kennzahlen sprechen? Nicht Impressionen und eine Zunahme der Facebook-Likes, sondern die Art von Dingen, die Ihnen helfen, mehr Einnahmen zu erzielen. Fragen sie nach Ihren Geschäftszielen und können sie ihre Arbeit direkt mit dem verknüpfen, worauf Sie sich konzentrieren?' Sie ist der Meinung, dass es bei der richtigen Messung nur darauf ankommt, wo Sie die Nadel bewegen möchten.
Holland mischt sich ein, um von ihren Erfahrungen beim Aufbau von PR-Strategien für Startups zu berichten. „Eine der größten Herausforderungen besteht darin, zu definieren, wie Erfolg aussieht. Im Gegensatz zur Zusammenarbeit mit größeren, etablierten Unternehmen gibt es keinen Zugriff auf monatliche oder Jahr-über-Jahres-Kennzahlen, um Verbesserungen oder Verschlechterungen einzuschätzen. Bei beiden Kundentypen kann der Erfolg sofort eintreten oder 6 Monate bis zu einem Jahr dauern. Ein guter PR-Profi kann jedoch basierend auf Faktoren wie Einzigartigkeit des Produkts, Finanzierung, Wettbewerb, fundierte Kenntnisse der Medienlandschaft usw.
4. Agenturen unterschiedlicher Größe bieten unterschiedliche Vorteile.
Die Größe der Agentur ist bis zu einem gewissen Grad von Bedeutung. Die Größe der Agentur wirkt sich auf alles aus, von Ihren Ausgaben bis hin zu der persönlichen Aufmerksamkeit, die Sie von denen oben auf dem Totempfahl der Agentur erhalten. Solopreneure, Boutique-Agenturen, mittelständische und größere, weltweite Agenturen bieten alle unterschiedliche Vorteile und Spezialisierungen.
Kristen Tischhauser , Managing Partner der PR-Firma talkTECH, empfiehlt Ihnen, auf die Kundentypen im Portfolio Ihrer zukünftigen Agentur zu achten. „Wenn das Portfolio der Agentur überwiegend aus Startups in der Frühphase besteht und Sie ein Startup sind, dann wäre das für Sie sinnvoll. Wenn die Agentur für große Marken und Fortune-500-Unternehmen arbeitet und du ein Startup bist, dann vermeide es. Ihr Unternehmen wird hohe Gebühren zahlen und wahrscheinlich nicht die Aufmerksamkeit bekommen, die Sie brauchen und verdienen, um in der Presse richtig für Furore zu sorgen“, sagt Tischhauser.
Dietrich beschreibt, was Sie von kleinen, mittleren und größeren Agenturen erwarten können:
- Eine Boutique-Agentur wird sehr flexibel und wendig sein. Sie werden über sich ändernde Trends auf dem Laufenden sein und viele Hüte tragen. Sie werden wahrscheinlich mit jedem zusammenarbeiten, vom CEO bis zum Praktikanten.
- Eine mittelständische Agentur beginnt sich zu spezialisieren. Sie werden ein Team von Spezialisten haben, die mit Ihnen zusammenarbeiten, und Sie werden den CEO weniger sehen, wenn sein Geschäft wächst.
- Eine große Agentur hat die Möglichkeit, mit anderen Büros oder Schwesteragenturen zusammenzuarbeiten, um so ziemlich alles zu tun, was Sie wollen oder brauchen. Die Teams sind tendenziell jünger (außer in Fällen wie Krisen- oder Lobbyarbeit oder Regulierungsarbeit).
Dunlop ist der Meinung, dass die Größe der Agentur keine Rolle spielt, wenn Ihre Bedürfnisse eng definiert sind. „Wenn Sie grundlegende Medienarbeit benötigen, können einzelne Auftragnehmer großer Agenturen arbeiten. Der Vorteil einer Agentur, die Teil eines größeren Agenturnetzwerks ist, besteht jedoch darin, dass Sie Zugang zu einer breiteren Palette von Dienstleistungen haben, die Ihren Anforderungen entsprechen, wenn sich diese weiterentwickeln. Größere Agenturen haben beispielsweise in der Regel eine globale Reichweite, Verbindungen außerhalb der PR und spezialisierte Teams (Social Media, soziale Verantwortung, Issues Management usw.). Die Möglichkeit, Ihre Agenturbeziehung mit der Entwicklung Ihres Unternehmens zu entwickeln, ist von Vorteil“, fügt sie hinzu.
5. Was Sie ausgeben sollten, hängt von Ihren Bedürfnissen ab.
Es geht weniger darum, einen Betrag zu ermitteln, den Sie jetzt ausgeben können, sondern mehr darum, was Sie längerfristig investieren können. Dunlop kommentiert: „Es gibt keine Zauberformel, um Ihr PR-Budget zu ermitteln – Sie geben aus, was Sie ausgeben können. Mein Rat ist jedoch, eine kontinuierliche, dauerhafte Beziehung anzustreben, damit Sie als Team zusammenarbeiten und Jahr für Jahr stärker werden können.'
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Dietrich ist der Meinung, dass Ihr PR-Budget auf der Grundlage Ihrer Marketingausgaben definiert werden sollte. „Die meisten Unternehmen werden etwa zehn Prozent ihres Umsatzes für Marketing ausgeben. Dazu gehört alles von Messen und Werbung bis hin zu Direktwerbung und PR. Das PR-Stück sollte drei bis fünf Prozent betragen. Wenn Sie keine zehn Prozent für Marketing ausgeben, können Sie das auf drei bis fünf Prozent Ihrer Ausgaben reduzieren“, sagt Dietrich.
Wenn Sie ein Startup in der Frühphase sind, empfiehlt Tischhauser, zwischen 4.500 und 10.000 US-Dollar pro Monat zu zahlen.
6. Der Standort sollte kein Problem sein.
In der digitalen Welt von heute sollte Nähe keine Hürde für die Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur sein. Es hängt hauptsächlich von Ihren persönlichen Vorlieben ab, wie viel Wert Sie auf persönliche Meetings im Vergleich zur Remote-Zusammenarbeit legen und auf die Einschätzung, ob die Zusammenarbeit mit einer Agentur mit Sitz in einem relevanten Markt für Sie von Vorteil sein könnte.
Dietrich stimmt zu: „Der Standort ist weniger wichtig als früher, weil das Internet die Möglichkeit eröffnet hat, mit jedem und überall zusammenzuarbeiten. Ich würde mich mehr darauf konzentrieren, ob Sie sie mögen oder nicht und jeden Tag Seite an Seite mit ihnen arbeiten können.'
Tischhauser fügt hinzu: 'Es sei denn, Sie versuchen, einen bestimmten Markt anzusprechen, der auf 'Einheimische' ausgerichtet ist (z. B. ein Geschäft mit Hundeausflügen), sollte der Standort keine Rolle spielen. Unternehmen werden virtuell, aber wenn es wichtig ist, sich zunächst oder vierteljährlich persönlich zu treffen, stellen Sie sicher, dass dies in Ihrem Vertrag angegeben ist. Meistens sollten wöchentliche Anrufe ausreichen.'
7. Stellen Sie eine Punktperson für die Verwaltung Ihrer PR-Agentur ein.
Sobald Sie sie eingestellt haben, betrachten Sie Ihre Agentur als eine Erweiterung Ihres internen Teams. Wie bei den internen Mitarbeitern muss jemand sie verwalten und ist für ihre ordnungsgemäße Integration und ihr Wachstum verantwortlich. Diese Person sollte solide Erfahrung in PR oder einem anderen relevanten Bereich haben.
Dunlop sagt: 'Die wichtigste Eigenschaft eines Relationship Managers einer Agentur ist die Offenheit für einen partnerschaftlichen Geist. Sie müssen sich nicht um PR kümmern, um zu verstehen, was Sie gemeinsam mit Ihrer Agentur erreichen wollen. Wenn Ihre Geschäftsziele und Ihr Marketingplan klar sind, sind PR-Domain-Kenntnisse kein Muss. Aber eine Offenheit, von der Agentur zu lernen und Ratschläge anzunehmen (und umgekehrt), ist wichtig, wenn Sie das Programm gemeinsam verwalten.'
8. Wie man eine Agentur an Bord nimmt.
Genau wie beim Onboarding eines neuen Teammitglieds geht es beim Aufbau einer Agentur für den Erfolg darum, wie gut Sie sie von Anfang an integrieren. Dabei geht es um mehr als das Versenden von Links zu Ihrer Unternehmensseite oder zu früheren Pressemitteilungen.
„Die effektivsten Agenturbeziehungen sind Partnerschaften, bei denen die Agentur eine Erweiterung Ihres Teams ist. Geben Sie ihnen Informationen, bringen Sie sie über zukünftige Entwicklungen in den engeren Kreis und ermöglichen Sie die direkte Kommunikation mit ausgewählten Stakeholdern in Ihrem Unternehmen. Je intelligenter die Agentur in Ihrem Geschäft und Ihrer Arbeitsweise ist, desto schlagkräftiger kann Ihr kombiniertes Team sein“, sagt Dunlop.
Tischhauser fügt hinzu: „Im Allgemeinen sollte das Unternehmen der Agentur ihre Vermögenswerte wie Firmenlogo, Porträtfotos der Gründer, Biografien, alle bisherigen Messaging-Materialien und Pressemitteilungen zur Verfügung stellen. Das Onboarding dauert normalerweise zwei bis drei Wochen, damit die Agentur tief in die Botschaft eintauchen, die Branchenlandschaft/Mitbewerber recherchieren, dann einen Zeitplan erstellen und eine maßgeschneiderte Presseliste erstellen kann.'
Dietrich glaubt, dass noch mehr von Vorteil ist. 'Wenn Sie die richtigen Fragen gestellt haben, benötigt die Agentur Zugriff auf Ihre Daten, Ihren Geschäftsplan und Ihre sozialen Netzwerke sowie eine Einführung in die Medien, mit denen Sie bereits Beziehungen unterhalten.'
9. Arbeiten Sie daran, Vertrauen aufzubauen, der Schlüssel zu einer glücklichen Kunden-Agentur-Beziehung.
Es ist wirklich nicht viel anders als jede andere Beziehung. Seien Sie ehrlich, transparent und respektvoll, wenn Sie kommunizieren und auf Ihr gemeinsames Ziel hinarbeiten. Wenn Sie der Kunde sind, haben Sie Ihre Agentur beauftragt, weil sie sich auf Dinge spezialisiert hat, die Sie nicht kennen. Vertrauen Sie ihnen also, wenn sie eine Empfehlung aussprechen.
„Es ist leicht, in eine typische Kundendienstrolle zu fallen und eine Agentur oder ein Beratungsunternehmen zu haben, die einem „ja“ sagt“, sagt Holland. „Ein Zeichen für einen guten PR-Profi ist, dass er Ihnen tatsächlich sagt, wie es ist … ob es darum geht, dass Ihre Konkurrenten es besser machen, warum Ihre Nachrichten für einen Journalisten langweilig sind oder dass kostenlose Mittagessen/Yoga und unbegrenzte PTO es sind.“ nicht genug, um Schlagzeilen zu machen. Eine objektive Perspektive zu haben und in der Lage zu sein, Nachrichten auf Makroebene zu betrachten, ist einer der größten Vorteile bei der Beauftragung eines externen Anbieters. Wenn Ihre Agentur Sie nicht befragt, sollten Sie sie befragen.'
10. Denken Sie daran, PR funktioniert nicht in einem Vakuum.
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Um das Geld, das Sie für PR ausgeben, optimal einzusetzen, muss es in Ihre umfassende Marketingstrategie integriert werden. Dunlop rät: „PR ist enorm wertvoll, steht aber nicht allein beim Aufbau oder der Gestaltung einer Marke oder eines Produkts. Die Zukunft besteht in einer stärkeren Integration von PR, sozialen Medien, digitaler Werbung, bezahlten Medien und mehr. Daher empfehle ich, frühzeitig mit der Integration zu beginnen, verschiedene Marketingdisziplinen und Agenturen zu vereinen und alle auf ein gemeinsames Ziel auszurichten.'
Wie Sie sehen, gibt es auf Ihrer Seite noch viel zu tun, bevor es Zeit für eine Ausschreibung ist. Wenn Sie von Anfang an die richtigen Fragen stellen, sind Sie und Ihre Agentur auf dem Weg zum Erfolg.
Viel Spaß beim Einstellen!
