Am 30. Oktober 2009 , Diane Goodman hat sich angemeldet bei Yelp.com . Wie viele Geschäftsinhaber in Städten im ganzen Land hatte Goodman in letzter Zeit eine kleine Besessenheit von der Website entwickelt, die es Kunden ermöglicht, Kritik an lokalen Unternehmen zu veröffentlichen. Sie hatte jeden Tag die Yelp-Seite ihres Unternehmens besucht, um zu sehen, was ihre Kunden über ihren Buchladen geschrieben hatten. Goodman fand das Lesen von Yelp-Rezensionen emotional erschütternd – aber sie konnte auch nicht wegsehen.
Beim Durchsuchen der Seite entdeckte Goodman, dass eine Amateurkritikerin – eine Yelper – eine neue Rezension zu Ocean Avenue Books geschrieben hatte, dem kleinen Laden in San Francisco, in dem sie die Besitzerin und einzige Angestellte ist. In den letzten Jahren hatte Goodman's Store eine Handvoll Bewertungen auf Yelp erhalten. Die meisten von ihnen waren positiv, aber sie enthielten oft nur einen Hauch von Grausamkeit. Da war zum Beispiel die Kundin, die ihr fünf von fünf Sternen vergab, ihr Geschäft jedoch als 'schlecht beleuchtet, von Mottenkugeln befallen, desorganisiert und ein bisschen chaotisch' beschrieb. Ein anderer beschrieb Goodman als „eine süße Dame“, empfahl ihr aber auch, den Laden „gut zu putzen“.
„Ich weiß, dass es ein Durcheinander ist“, sagt Goodman und zeigt mir in den Laden, eine 60 Quadratmeter große Kiste mit hohen Regalen und willkürlichen Stapeln von Taschenbüchern, die die Gänge blockieren. 'Aber hier arbeite nur ich.' Goodman ist 49 Jahre alt und hat ein leichtes Lächeln. 1992 eröffnete sie das Geschäft an einem anderen Standort. „Ich habe ein Geschäft, bei dem ich sehr nah an meinen Kunden bin“, sagt sie. „Ich werde Stunden damit verbringen, mit Leuten zu sprechen, die einsam sind. Das ist die Aufgabe.'
Doch vor einigen Jahren begann sich der Job zu ändern. Während sich früher unzufriedene Kunden direkt bei Goodman beschwerten oder einfach weggingen, suchten sie jetzt im Web nach Abhilfe. „Früher konnte man, wenn jemand schwierig war, einfach sagen, dass er gehen soll“, sagt sie. „Aber das kannst du nicht mehr. Du sprichst mit jemandem und ein paar Minuten später ist es auf Yelp.'
Goodman begann, die neueste Rezension zu lesen. 'Dieser Ort ist ein VOLLSTÄNDIGES Durcheinander', schrieb jemand, der unter dem Decknamen Sean C. ging. 'Ich denke, dieser Ort muss für ein paar Tage geschlossen werden und eine gründliche Reinigung und Organisation durchführen und den ganzen Mist loswerden!'
Goodman war wütend – ein weiterer Bericht über das Chaos – und sie beschloss, Sean C. ihre Meinung zu überlassen. Sie klickte auf einen Link auf der Yelp-Website und öffnete ein Tool, mit dem Geschäftsinhaber Nachrichten an Prüfer senden können. 'Warum kommst du nicht hier rein und sag es mir ins Gesicht?' Sie schrieb. 'Sind Sie zu feige?' Sie sagte ihm, dass sie wisse, wer er sei – so wenige Leute kamen in den Laden, dass es offensichtlich war – und dass der Laden ein Durcheinander sei, weil der Verkauf langsam sei. In den nächsten Stunden schickte sie mehrere weitere wütende Nachrichten. Sie warnte vor einer „Welt des Schmerzes“. »Auf Wiedersehen, Pussy-Boy, ich werde deine Arbeitgeber kontaktieren«, sagte sie. Und: 'Deine Mutter war eine Schlampe und sie hat dir nicht beigebracht, wie man sich benimmt. Deshalb ist dein Leben gerade so ein Durcheinander.'
Sean C. ging zurück zur Yelp-Seite von Ocean Avenue Books, änderte seine Rezension des Ladens und fügte die E-Mails an. Er hängte die E-Mails auch an einen Beitrag in den Foren von Yelp mit dem Betreff „Drohende und verrückte E-Mails vom Geschäftsinhaber erhalten“. Dutzende der Amateurkritiker, die Rezensionen auf der Website schreiben, sprangen ihm zu Hilfe. Jemand namens Morgan M. schrieb: 'Dieser Besitzer ist verdammt verrückt' und Patricia H. schrieb: 'Wow, was für ein verrückter Job!' Einige versuchten, den Streit zu entschärfen. 'Lassen Sie die kleinen [Unternehmen] in Ruhe', schrieb Verona N. 'Sie kämpfen bereits darum, sich über dem Meer der großen Unternehmen zu behaupten.'
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Zwei Tage lang war Goodman von der Diskussion gebannt – und sie wurde paranoid. „Ich konnte nicht sagen, ob die Leute, die in den Laden kamen, echte Kunden waren oder nur Leute, die auf Yelp etwas über mich sagen wollten“, sagt sie. Ein Kunde würde eine harmlose Frage stellen – zum Beispiel „Wie lange haben Sie schon geöffnet?“ -- und Goodman geriet in Panik, weil er befürchtete, dass ihre Antwort Futter für einen weiteren Yelp-Kommentar sein könnte. 'Ich sagte mir: 'Komm schon; das ist verrückt“, sagt sie. ' 'Denken Sie nicht so.' '
Am Ende des zweiten Tages beschloss sie, die Krise mit einer Entschuldigung zu beenden. Sie fand Seans Nachnamen – Clare – mit einer Google-Suche heraus und fand seine Adresse auf den weißen Seiten. Sein Haus war nur zwei Blocks von ihrem Laden entfernt. Sie ging die Treppe zu seiner Veranda hinauf und klopfte an einem Sonntagabend um sechs Uhr an seine Tür.
Die Berichte darüber, was als nächstes passierte, gehen auseinander, aber es kam zu einem Kampf. Goodman sagt, sie habe angefangen zu erklären, dass sie gekommen sei, um sich für ihre E-Mails zu entschuldigen und angegriffen wurde; Clare sagt, Goodman habe angefangen zu schreien, sei in sein Haus eingedrungen und habe sich geweigert, das Haus zu verlassen. Auf jeden Fall verhedderten sich die beiden und kämpften, bis Goodman die Treppe hinunterfiel. Als sie auf dem Boden aufschlug, rannte Clare wieder hinein und schlug die Tür zu. Wenige Minuten später traf die Polizei ein.
Sie sagten ihr, sie würde für eine Batterie gebucht und zur Untersuchung der psychischen Gesundheit ins San Francisco General Hospital gebracht. Sie saß und lauschte verwirrt. Seit wann, fragte sie sich, war es illegal, an die Tür eines Nachbarn zu klopfen? Und warum wurde sie nach all den üblen Dingen, die in der Öffentlichkeit über sie gesagt worden waren, bestraft? War sie hier nicht das Opfer?
Mehr als alles andere gab sie Yelp die Schuld. Wie aus dem Nichts war es der kleinen Firma irgendwie gelungen, zwischen sie und ihre Kunden zu kommen. Es hatte ihrem Geschäft geschadet und sie dazu gebracht, sich selbst zu demütigen, zuerst online und jetzt, unwahrscheinlich, in der realen Welt. „Ich habe noch nie einen Ladenbesitzer getroffen, der Yelp mag“, sagt Goodman. „Wir knirschen alle mit den Zähnen. Es ist böse.'
Jeder ist ein Kritiker. Das Klischee ist seit langem ein nützliches Mittel, um eine bissige Bemerkung oder einen bissigen Kommentar abzuwischen. Aber jetzt ist es wahr – und es treibt Unternehmer in den Wahnsinn.
Vielleicht haben Sie die roten Aufkleber gesehen, die vor Ihrem örtlichen Imbiss oder Ihrer nächsten Kneipe angebracht sind. Sie sagen: 'Die Leute lieben uns auf Yelp.' Oder wenn Sie zufällig ein Dienstleistungsunternehmen besitzen, haben Sie vielleicht von einem Kunden eine rote Visitenkarte mit den Worten „Sie wurden gejubelt!“ erhalten. in großen Blockbuchstaben gedruckt. Die Visitenkarte führt Geschäftsinhaber zu der Website, auf der sie – und die ganze Welt – lesen können, was der Kunde wirklich von ihnen hält.
Eine schlechte Yelp-Bewertung kann mehr schaden als dem Ego eines Unternehmers. Yelp ist mit mehr als 26 Millionen Lesern pro Monat und einer Bibliothek mit nutzergenerierten Inhalten, die wahrscheinlich nur von Wikipedia erreicht wird, die beliebteste Bewertungswebsite der Welt. Es gibt etwa acht Millionen Yelp-Bewertungen, die Dienstleistungsunternehmen in den meisten großen amerikanischen Metropolen sowie Irland, Kanada und Großbritannien abdecken.
Yelp wurde 2004 in San Francisco von Jeremy Stoppelman und Russel Simmons gegründet, zwei Männern in den Zwanzigern, die es Verbrauchern erleichtern wollten, gute Geschäfte zu finden und schlechte zu vermeiden. Was sie erstellten, war ein Online-Gelbseiten mit Haltung. Bei Yelp kann jeder jedes Unternehmen kritisieren und mit Bewertungen von einem Stern bis zu fünf Sternen bewerten. Yelp verwendet dann einen streng bewachten Algorithmus – das Unternehmen geht nicht einmal auf die Grundlagen seiner Funktionsweise ein – um zu bestimmen, welche Bewertungen prominent angezeigt, welche vergraben und welche von der Website entfernt werden. Die meisten Yelp-Bewertungen sind überwiegend positiv, aber einige sind schmerzlich negativ, oft auf persönliche Weise. Rezensenten werden unterstellen, dass es in der Küche Ratten gibt, dass der Besitzer wie ein Meth-Kopf aussieht, dass die Ware gestohlen wurde. Sie werden vorschlagen, dass die Rasiermesser des Friseurs nicht sterilisiert sind, dass der Restaurantleiter rassistisch ist oder dass das Geschäft, was auch immer es verkauft, einfach schlecht ist - zu vermeiden, ein Stern, GEHEN SIE NICHT HIER!!!
Yelp ermöglicht es Unternehmen, auf Bewertungen zu antworten, indem sie entweder einen öffentlichen Kommentar auf ihrer Yelp-Seite veröffentlichen oder eine private Nachricht an den Rezensenten senden. Ein Unternehmen kann grundlegende Informationen in seinem Yelp-Eintrag bearbeiten – wie Telefonnummer, Webadresse und Betriebszeiten –, sich jedoch nicht von Yelp entfernen. Das Ergebnis ist, dass in den 33 Städten, in denen Yelp Fuß gefasst hat, sich die meisten Unternehmen damit abfinden müssen, dass sie den Mechanismus, nach dem Millionen von Kunden entscheiden, wo sie ihr Geld ausgeben, weder kontrollieren noch vollständig verstehen.
Yelp verdient Geld, indem es Werbeflächen an kleine Unternehmen verkauft. Verkäufer rufen normalerweise ein Unternehmen an, das mehrere Bewertungen erhalten hat, und ermutigen den Eigentümer, seine Yelp-Seite zu 'beanspruchen'. Auf diese Weise kann das Unternehmen auf Bewertungen reagieren und Verkehrsmeldungen von Yelp erhalten. Sobald ein Unternehmen dies getan hat, ist der nächste Schritt ein Angebot eines bezahlten Sponsorings in Höhe von 300 US-Dollar pro Monat, das die Werbung des Unternehmens an anderer Stelle auf der Yelp-Site kauft. „Wir erklären ihnen, wie ihr Geschäft von mehr Präsenz auf Yelp profitiert“, sagt Jordan Grossman, ein Verkäufer im Büro des Unternehmens in San Francisco, der mich bei seinen Verkaufsgesprächen mithören ließ. 'Normalerweise ist die Reaktion positiv.'
Aber nicht immer. Das Web ist übersät mit Aussagen von Geschäftsinhabern, die behaupten, von Yelp und seinen Benutzern erschüttert, verleumdet oder anderweitig beschädigt worden zu sein. Gehen Sie in ein Dienstleistungsunternehmen, suchen Sie die Besitzerin und fragen Sie sie, was sie über Yelp denkt, und Sie werden bestenfalls eine gemischte Antwort erhalten. Ein Gastronom in Phoenix sagte mir, dass das Lesen von Yelp-Rezensionen wie „Goldwaschen in der Scheiße“ sei. 'Jeder kann Ihr Geschäft ruinieren', sagte ein anderer Restaurantbesitzer in Lafayette, Kalifornien. Er forderte mich auf, ‚herauszukommen und diese Typen bloßzustellen.'
Die Geschwindigkeit, mit der Yelp – erst fünf Jahre alt, unrentabel und süß in der Art und Weise, wie Start-ups aus dem Silicon Valley normalerweise sind – es geschafft hat, Animus zu gewinnen, würde allein ausreichen, um es einer Prüfung wert zu machen. Aber auch als Fallbeispiel für den Start-up-Erfolg ist Yelp bemerkenswert. Es hat es geschafft, sich gegen fest verwurzelte, gut finanzierte Konkurrenten durchzusetzen und gleichzeitig eine enorme Gemeinschaft von engagierten Autoren und Lesern aufzubauen. Nach Angaben des Internetforschungsunternehmens comScore stieg der Traffic der Site im vergangenen Jahr um 45 Prozent, während Citysearch, eine 14 Jahre alte Site des Internetkonzerns IAC, einen leichten Rückgang des Traffics verzeichnete.
Yelp macht keine Angaben zu seinen Einnahmen, aber die Zahl wird auf etwa 30 Millionen US-Dollar geschätzt. Das Unternehmen, das seit 2004 31 Millionen US-Dollar von Risikokapitalgebern aufgebracht hat, geht davon aus, bis Ende des Jahres profitabel zu sein und verfügt über mehr als 15 Millionen US-Dollar auf der Bank. Yelp beschäftigt rund 300 Mitarbeiter, und Stoppelman, der CEO des Unternehmens, erwartet, dass die Zahl bis Ende dieses Jahres auf 500 steigen wird. Max Levchin – Yelps erster Investor und Mitbegründer von PayPal – sagt, er erwarte, dass Yelp „eine der renditestärksten Investitionen ist, die ich je getätigt habe“. In der Tat, als Inc. Bei Redaktionsschluss tauchten Gerüchte auf, dass Google in Gesprächen über den Kauf von Yelp für 500 Millionen US-Dollar sei.
Stoppelman und Simmons lernten sich während ihrer Arbeit als Ingenieure bei PayPal kennen, dem 1998 gegründeten Online-Zahlungsunternehmen, das 2002 an die Börse ging und dann für 1,5 Milliarden US-Dollar an eBay verkauft wurde. PayPal war ein umstrittener, hart umkämpfter Ort, der die Karrieren von Unternehmern in Gang setzte, die dazu beigetragen haben, viele der erfolgreichen Unternehmen zu gründen, die Silicon Valley im nächsten Jahrzehnt hervorbringen sollte. Die sogenannte PayPal-Mafia – angeführt von den Mitbegründern Elon Musk, Peter Thiel und Max Levchin – hat Facebook, Tesla Motors, Digg, Flickr, YouTube, Kiva, Slide und LinkedIn gegründet bzw.
Die Anfänge von Yelp waren daher alles andere als bescheiden. Das Unternehmen wurde buchstäblich während des Mittagessens konzipiert und bis zum Abendessen mit einer Million US-Dollar finanziert. Zu dieser Zeit arbeiteten Stoppelman und Simmons, die 26 bzw. 25 Jahre alt waren, in einem von Levchin geschaffenen Inkubator für 10 Personen. Er wies sie an, sich eine Handvoll Anlageideen anzusehen, darunter „die Gelben Seiten des 21. Jahrhunderts“.
Als Stoppelman und Simmons eines Nachmittags im Herbst 2004 zu Mittag aßen, sprachen sie über den Aufbau eines Dienstes, der es Ihnen ermöglichen würde, Ihren Freunden eine Frage per E-Mail zu senden – zum Beispiel „Wer kennt einen guten Arzt in San Francisco?“. -- und dann die Ergebnisse online veröffentlichen. (Die Idee, Leuten zu erlauben, Bewertungen ohne Aufforderung zu veröffentlichen, was heute das Kernangebot von Yelp ist, war ein nachträglicher Gedanke.) Es war Levchins 29. Geburtstag, und etwa eine Stunde nach dem Ende des Mittagessens wandten sich Simmons und Stoppelman an ihren Chef und stellten das Konzept vor . Sie hatten keine PowerPoint-Präsentation und keinen spezifischen Umsatzplan; nur ein Gefühl, sagt Stoppelman, dass sie etwas machen könnten, das vielen Leuten gefallen würde.
Levchin zögerte. „Ich war mir nicht sicher, ob es funktionieren würde“, sagt er. „Aber die Jungs waren wirklich begeistert davon. Und meiner Erfahrung nach ist es töricht, nicht zu investieren, wenn man kluge Leute hat, die gut zusammenarbeiten.' Vielleicht, weil er Geburtstag hatte – oder vielleicht, weil er mit PayPal Dutzende Millionen Dollar verdient hatte – stimmte Levchin zu und investierte 1 Million Dollar in die unausgegorene Idee.
In den ersten Monaten war Yelp ein Fehlschlag. Es zog neben den Freunden und der Familie der Gründer nur wenige Leser oder Autoren an, und es beeindruckte die Venture-Capital-Investoren nicht, die Stoppelman Ende 2004 vorschlug. Nach einigen Wochen erfolgloser Treffen gingen Stoppelman und Simmons zurück ins Büro und machten sich auf den Weg über den Versuch, ihr Produkt zu verbessern. „Wir haben uns immer wieder die Türen vor der Nase zugeschlagen“, sagt Stoppelman. 'Aber das war Glück.' Wäre es Yelp gelungen, Geld zu sammeln, hätte es wahrscheinlich einen nationalen Rollout versucht. Aber ohne zusätzliche Finanzierung mussten er und Simmons vor Ort bleiben. 'Wir sagten: 'Weißt du was? Wenn wir nur einen coolen Stadtführer in San Francisco erstellen und er 10 oder 20 Millionen US-Dollar wert ist, wäre das ein Gewinn. Es ist uns egal.' '
Die Idee, von einem 20-Millionen-Dollar-Ausstieg als bloßen 'Gewinn' zu sprechen, verrät eine Sturheit, die eine von Stoppelmans Stärken ist, die ihn aber auch seltsam kalt erscheinen lassen kann. Stoppelmans analytische Tendenzen machen seine Rezensionen fast komisch nüchtern. In seinem Blog über ein Buch schreiben, das er kürzlich gelesen hat, Das Leben der Ameisen , nennt er es, 'eine gute Übersicht über die Ameisenarten'. Ein Testbericht des Bekleidungshändlers French Connection fasst es als „Kleidung mittlerer Qualität“ zusammen.
Ohne das Geld für eine nationale Einführung beschloss Stoppelman, sich darauf zu konzentrieren, Yelp lokal bekannt zu machen. Mit Hilfe eines Buzz-Marketing-Guru, den er aus einer Laune heraus anstellte, beschloss Stoppelman, ein paar Dutzend Leute – die aktivsten Rezensenten auf der Website – auszuwählen und ihnen eine Open-Bar-Party zu veranstalten. Als Scherz nannte er die Gruppe Yelp Elite Squad.
Levchin hielt die Idee für verrückt – 'Ich dachte: 'Heiliger Mist: Wir sind noch lange nicht rentabel; Das ist lächerlich' ', sagt er – aber 100 Leute kamen und der Verkehr auf der Site begann zu kriechen. Da die Partys für produktive Rezensenten reserviert waren, gaben sie Gelegenheitsnutzern einen Grund, die Site häufiger zu nutzen, und Nichtnutzern einen Grund, sich Yelp anzuschließen. Bis Juni 2005 hatte Yelp 12.000 Rezensenten, die meisten davon in der Bay Area. Im November kehrte Stoppelman zu den VCs zurück und kassierte 5 Millionen US-Dollar von Bessemer Venture Partners. Er benutzte das Geld, um weitere Partys zu schmeißen und Partyplaner – Yelp nennt sie Community Manager – in New York, Chicago und Boston einzustellen. 40 dieser Mitarbeiter beschäftigt das Unternehmen mittlerweile.
Als der Einfluss von Yelp wuchs, waren Bars und Restaurants zunehmend bereit, die Partys zu veranstalten – was das Verschenken von Getränken, Essen und Platz beinhaltet – in der Hoffnung, dass die Menge zurückkommen und positive Bewertungen schreiben würde. Bis zum Sommer 2006 hatte Yelp 100.000 Bewertungen gesammelt und zog monatlich mehr als eine Million Nutzer an. In diesem Juni, die San Francisco Chronik Francisco nannte es 'San Franciscos Online-It-Guide für das, was angesagt ist und was nicht.' Etwa zur gleichen Zeit riefen potenzielle Käufer an. Weder Stoppelman noch Levchin werden Einzelheiten besprechen, aber sie geben zu, dass ein großes Technologieunternehmen 2006 angeboten hat, das damals 30-köpfige Unternehmen zu kaufen. Yelp lehnte das Angebot ab. „Es war eine schwierige Entscheidung, die auf Vorstandsebene umstritten war“, sagt Stoppelman. 'Denn wenn wir nein sagen würden, müssten wir eine richtige Firma aufbauen.'
Der Aufbau eines echten Unternehmens bedeutete die Schaffung einer beträchtlichen Vertriebsmannschaft. Mit zusätzlichen 10 Millionen US-Dollar, die Ende 2006 von Benchmark Capital aufgebracht wurden, richtete Stoppelman Callcenter voller Vertriebsmitarbeiter in New York und San Francisco ein. Heute verbringen 150 junge Menschen ihre Tage damit, Unternehmen, die überprüft wurden, kaltzustellen. Bei Preisen zwischen 300 und 500 US-Dollar pro Monat können Werbetreibende eine 'Lieblingsbewertung' auswählen, die oben auf ihrer Yelp-Seite angezeigt wird. Dies kann einem Unternehmen mit einigen schlechten Bewertungen helfen, den Eindruck zu erwecken, dass es von seinen Kunden geliebt wird. Yelp-Werbetreibende können auch festlegen, dass ihre Anzeigen geschaltet werden, wenn jemand nach lokalen Unternehmen in ihrer Branche oder auf den Yelp-Seiten ihrer Konkurrenten sucht.
Der Pitch hat sich als recht beliebt erwiesen – Grossman sagte mir, dass ein typischer Yelp-Verkäufer monatlich mindestens 8.000 US-Dollar erwirtschaftet –, aber er hat auch Kontroversen ausgelöst. Einige Geschäftsinhaber haben berichtet, dass ihre Yelp-Bewertungen gesunken sind, nachdem sie sich geweigert haben, Werbung zu kaufen. Das Grollen kam in einem Artikel aus dem Jahr 2009 an die Oberfläche, der in der East Bay Express , eine Wochenzeitung in Oakland, Kalifornien. Der Artikel „Yelp und das Geschäft der Erpressung 2.0“ deutete darauf hin, dass Yelp-Verkäufer, wie die Fußsoldaten der Mafia, Unternehmen mit schlechten Bewertungen bedrohen, wenn sie kein Sponsoring-Paket kaufen. Stoppelman bestreitet die Vorwürfe.
Aber der Verdacht und die Wut sind symptomatisch für ein größeres Problem, nämlich dass der Algorithmus von Yelp für fast jeden außerhalb des Unternehmens ein Rätsel ist. Stoppelman sagt, dass dies notwendig ist, um zu verhindern, dass Geschäftsinhaber Shill-Rezensenten einstellen, aber fast jeder Geschäftsinhaber, mit dem ich gesprochen habe, als ich über diese Geschichte berichtete, beklagte sich darüber, ins Kreuzfeuer geraten zu sein. „Einige positive Bewertungen sind plötzlich verschwunden“, sagt Laurie Lavy, Inhaberin eines gehobenen Einrichtungsgeschäfts in Phoenix. »Sie sagen, es sei der Algorithmus. Aber das Ganze ist seltsam.'
Ich traf Lavy und zwei Dutzend andere Geschäftsinhaber, die auf die eine oder andere Weise von Yelp berührt wurden, nachdem ich nach Phoenix gereist war, was für Yelp so etwas wie eine Grenze ist. Yelp plant, noch in diesem Jahr ein Vertriebsbüro in Phoenix zu eröffnen, aber im Moment ist das einzige Gesicht des Unternehmens in Arizona eine Community-Managerin namens Gabi Messinger, eine kompakte, quirlige Frau von 35 Jahren.
Soweit ich das beurteilen konnte, besteht die Arbeit als Community-Manager bei Yelp hauptsächlich darin, den Benutzern kleine ermutigende Nachrichten zu senden. Messinger hat Tausende von Nachrichten gesendet, mit Bromiden wie 'niedliches Bild' oder 'großartige Bewertung'. 'Wenn ich ein Kompliment sende, ermutigt es andere, dasselbe zu tun, und das schafft die Kultur.' Vorbild für Yelper zu sein bedeutet für Messinger auch, ein Zeichen für Offenheit zu setzen. Sie hat Rezensionen über zwei Sexshops und zwei Gynäkologen geschrieben ('Es gibt nicht viele Leute, denen ich vertraue, 'da unten' zu gehen, aber Dr. Bartels und Dr. Webb stehen auf dieser Liste!'). Es bedeutet auch, eine scheinbar endlose Reihe von Partys und Ausflügen zu planen.
Eines Nachmittags im November kam ich zu Messinger, als sie eine Reihe von Unternehmen aufrief, die Anfang des Jahres an einer Yelp-Aktion teilgenommen hatten und Yelpern Rabatte auf Dinge wie Haarschnitte und Massagen gewährten. Unsere erste Station war das Root, ein Salon in der Innenstadt von Phoenix. Die Besitzerin, Lauren Hart, eine 48-jährige mit kurzen schwarzen Haaren, machte eine Pause vom Einwickeln der blonden Locken einer Kundin in Folie, um mir zu erzählen, wie sie das Web liebte. „Vor zweieinhalb Jahren wusste ich nicht, wie ich meinen Computer einschalte“, sagt Hart. 'Ich dachte, das Internet wäre etwas für meine Kinder.'
Die Dinge begannen sich zu ändern, als eine neue Kundin gegenüber Hart erwähnte, dass sie den Salon auf Yelp gefunden hatte. „Wenn Sie in einem trendorientierten Geschäft tätig sind und nicht mit den Trends Schritt halten, werden Sie einfach mit Ihrer Kundschaft alt und sterben“, sagt Hart. Sie hob das Verbot der Internetnutzung im Büro auf, belegte einen Computer-Grundkurs im Apple Store und erschien bei einem der monatlichen Treffen, die Messinger für Geschäftsinhaber abhält.
Heute bietet Root auf seiner Yelp-Seite Angebote an – jeder, der die Website erwähnt, könnte eine kostenlose Konditionierungsbehandlung erhalten –, um neue Kunden zu gewinnen, und Hart versucht besessen, negative Bewertungen zu vermeiden. Wenn ein neuer Kunde einen Termin vereinbart und Yelp erwähnt, überprüft Hart im Allgemeinen, ob die Person ein Profil auf der Website hat. Wenn die Yelper schlechte Bewertungen geschrieben hat, wird Hart dafür sorgen, dass sie der Kundin persönlich die Haare schneidet. Hart antwortet auf jede Bewertung – was in 29 von 30 Fällen bedeutete, sich zu bedanken.
Wie jeder Geschäftsinhaber kann Hart jedoch nicht umhin, sich auf die seltenen Ausnahmen zu konzentrieren. 'Ich habe eine negative Bewertung bekommen', sagt sie. 'Die Kundin rief an und wollte die Besitzerin, und als sie hereinkam, konnte ich sehen, dass sie nicht mein Typ war.' Der neue Kunde schien kantiger als Harts typische Kundschaft. Hart schnitt der Frau die Haare, und am nächsten Morgen um 2 Uhr erhielt Hart eine automatisierte E-Mail mit einer neuen Bewertung: zwei Sterne. Sie war am Boden zerstört.
„Tatsache ist, ich kann durch diese Tür gehen und über Salons stolpern“, sagt sie. „Eine schlechte Bewertung wäre schrecklich. In dieser Wirtschaft ist gut genug nicht gut genug.' Aber im Gegensatz zu Goodman, dem Besitzer der Buchhandlung, behielt Hart ihren Kopf. Sie verfasste eine entschuldigende Antwort und schickte über ihr Yelp-Konto eine private Nachricht an den unzufriedenen Kunden. Hart schlug einen konkurrierenden Salon vor und bot an, dort einen zweiten Haarschnitt zu bezahlen. Das Ergebnis? Aus der Zwei-Sterne-Bewertung wurde eine Vier-Sterne-Bewertung. (Weitere Informationen zur Reaktion auf eine schlechte Bewertung finden Sie unter „Atmen Sie tief durch“.) Hart sagte mir, dass, wenn eine Junior-Stylistin eine Bewertung unter drei Sternen erhalten würde, sie erwägen würde, den Stylisten zu feuern. „Meine Mädchen zucken jedes Mal zusammen, wenn wir eine dieser E-Mails bekommen“, sagt sie.
Und doch liebt Hart Yelp. Inmitten einer Rezession, die für die meisten Einzelhandelsunternehmen katastrophal war, ist der Umsatz im Root im Vergleich zum Vorjahr um 148 Prozent gestiegen. Der Yelp-Traffic – Hart sagt, dass sie jeden Tag zwei oder drei neue Kunden bekommt – hat es ihr ermöglicht, die Werbung in der lokalen Nachbarschaftszeitung einzustellen, die sie 400 Dollar im Monat gekostet hatte. Abgesehen von den Dienstleistungen und Rabatten, die sie Yelpers anbietet, hat sie Yelp keinen Cent bezahlt. „Es gibt viele Geschäftsinhaber, die das Gefühl haben, dass Yelp-Bewertungen einfach passieren“, sagt sie. „Aber es ist nicht wahr. Auf Bewertungen reagieren, Angebote machen, Ihre Seite pflegen – das alles macht einen großen Unterschied.'
Wenn Harts Geschichte zeigt, was möglich ist, wenn Geschäftsinhaber Yelp annehmen, hilft sie auch zu erklären, warum sich manche nach einer Welt sehnen, in der ein einziges Missgeschick unbemerkt bleiben kann und in der die Mitarbeiter eines Unternehmens nicht in Angst vor Kundenkommentaren leben müssen. Obwohl die Yelp-Benutzer, die ich während der Berichterstattung über diese Geschichte traf, gut gemeint waren - einige waren Amateurautoren, die den kreativen Prozess des Verfassens einer Rezension genossen; andere nutzten die Seite, um gleichgesinnte Freunde zu finden – es ist unmöglich, eine negative Yelp-Rezension zu schreiben, ohne den Nervenkitzel der aufrichtigen Empörung zu erleben. Ein Yelp Elite-Mitglied in San Francisco, ein Mann, der mehr als 100 Yelp-Rezensionen geschrieben hat, sagte mir: 'Ich schreibe Rezensionen, um Geschäfte zu vermasseln, die ich nicht mag.'
Das macht Sinn, wenn man darüber nachdenkt. Die amerikanische Gesellschaft wird seit mehr als einem Jahrhundert von der Macht der Konzerne bestimmt, und das Internet hat dieses Gleichgewicht, hauptsächlich zum Guten, durcheinander gebracht. Wenn jemand eine Twitter-Nachricht über den Verlust seines Gepäcks bei einer großen, börsennotierten Fluggesellschaft sendet – 'Delta ist scheiße!' -- Es ist schwer zu argumentieren, dass dies eine schlechte Sache ist. Delta tut saugen in diesem Fall. Und Delta kann es ertragen.
Aber Yelp ermutigt die Leute, in ihrer Kritik an Unternehmen, die das nicht ertragen können, schonend vorzugehen – Unternehmen, die klein, unabhängig und nicht besonders profitabel sind. Die Seite nutzt unsere Impulse, den Mann zu besiegen, wendet uns aber damit gegen Tante-Emma-Unternehmen – die bereits von Globalisierung, Konsolidierung und Rezession betroffen sind. Im besten Fall ist Yelp leistungsorientiert und hilft guten Unternehmen wie dem von Lauren Hart, erfolgreich zu sein. Im schlimmsten Fall stärkt Yelp Menschen, die nicht auf Kosten derer, die bereits Probleme haben, gestärkt werden müssen. In Diane Goodmans Geschichte steckt viel Wahnsinn, aber auch diese Wahrheit: Rezensionsseiten können unglaublich grausam sein.
Auf einer gewissen Ebene scheint Stoppelman dies zu wissen. Im Jahr 2008 gab das Unternehmen Geschäftsinhabern die Möglichkeit, privat auf Bewertungen zu antworten. Letztes Jahr erlaubte Yelp Unternehmen, ihre Kritiker öffentlich zu konfrontieren. „Wir haben vor allem versucht, die lokale Geschäftswelt besser zu erreichen“, sagt Stoppelman, der die Wut der Unternehmer als Quelle großer Enttäuschung betrachtet. „Am frustrierendsten ist es, mit Besitzern zu sprechen, die sagen: ‚Yelp war großartig', und dann denken sie eine Minute lang nach und erinnern sich an die eine negative Bewertung. Ich verstehe, dass die Leute gehört werden wollen, aber du triffst den Yelp-Gründer und du willst nur über eine einzige Rezension sprechen, die im Großen und Ganzen nicht einmal eine Rolle spielt. Ich verstehe das nicht.'
In dieser Bemerkung liegt Arroganz, aber Stoppelmans Vorschlag, dass Geschäftsinhaber ihre schlechten Bewertungen einfach hinter sich lassen, ist berechtigt. Yelp ist nicht dein Freund; es ist dein Kritiker. Und wenn es Ihr Freund würde – indem sie beispielsweise wütende Bewertungen zensierten – würden Kunden es wahrscheinlich für eine Website aufgeben, die es ihnen ermöglichte, sich vollständiger auszudrücken. Oder sie könnten einfach einen wütenden Blog, Tweet oder eine Facebook-Nachricht posten. Fragen, ob Yelp gut oder schlecht ist, sind akademisch.
'Ich mag Yelp nicht, aber mir ist klar, dass ich nichts dagegen tun kann', sagt Diane Goodman gegen Ende unseres Gesprächs. Sie sagt mir, dass sie es nicht bereut, zu Clare gegangen zu sein, aber sie versteht, warum er sich bedroht gefühlt haben könnte. 'Es tut mir leid, dass ich diese gemeinen Dinge geschrieben habe', sagt sie. 'Wenn ich diese E-Mails lese, würde ich mich wahrscheinlich auch für verrückt halten.'
Goodmans Fall mag extrem sein, aber Geschäftsinhaber im ganzen Land kämpfen mit dieser neuen Ordnung. „Manchmal wünschte ich mir, dass diese Leute, die dich abschlagen, preisgeben müssten, wo sie gearbeitet haben, damit ich sie kritisieren könnte“, sagt Julian Wright, der Besitzer von La Bocca, einem Restaurant in Tempe, Arizona. 'Aber die Bewertungen helfen uns, schneller besser zu werden.' Brad Keeling, der Besitzer einer Kette von chemischen Reinigungen, sagt, dass Yelp-Bewertungen beachtet werden sollten. „Es ist die Meinung der Öffentlichkeit, und es macht mir nichts aus, sie zu hören“, sagt Keeling. Wenn ihn jemand kritisiert, verteidigt er sich oder entschuldigt sich einfach. In mehreren Fällen konnte er Kunden dazu bewegen, ihre schlechten Bewertungen zu entfernen oder zumindest zu revidieren. Er schätzt, dass ihn 10 Prozent der Neukunden auf Yelp finden. „Yelp zu ignorieren bringt dir nichts“, sagt er. 'Du kannst die Zukunft nicht hassen.'
Natürlich ist es leicht zu verstehen, warum so viele Geschäftsinhaber angesichts von Millionen von Yelpern, von denen jeder in der Lage ist, ein Unternehmen zu ruinieren oder zumindest zu beschädigen, sich für eine positive Seite entscheiden. Jane Reddin, die einen Kunsthandwerksladen in Phoenix besitzt, beschwert sich 10 Minuten lang bei mir über Yelp, Angriffe auf das Geschäftsmodell des Unternehmens, seine arroganten Verkäufer und die Dummheit des durchschnittlichen Yelp-Rezensenten. „Sie wissen nicht, wovon sie reden“, sagt sie. 'Es ist, als ob sie sich beschweren, dass die Gazpacho kalt ist.'
Also, frage ich, du bist nicht der größte Fan von Yelp?
Sie protestiert. „Das ist überhaupt nicht das, was ich sage“, sagt sie. 'Ich liebe den Community-Aspekt von Yelp.' Sie glaubt, dass die Yelpers eine Bereicherung für die Geschäftswelt von Phoenix sind. Sie ist eine glückliche Nutzerin von Yelp und hat 38 Rezensionen geschrieben, zuletzt hat sie Oliver & Annie, eine Zoohandlung, fünf Sterne gegeben.
Reddin hält eine Sekunde inne, legt eine Hand auf meine Schulter und lächelt.
„Können Sie sich vorstellen, dass ich in einer nationalen Zeitschrift etwas Negatives über Yelp gesagt hätte“, sagt sie. 'Was würde mit meinen Bewertungen passieren?'
Max Chafkin ist Inc.'s älterer Schriftsteller.
