Warum die am meisten gehasste neue Eiscreme-Marke in Amerika ein boomendes 100-Millionen-Dollar-Geschäft ist

An dem Nachmittag wäre Justin Woolverton fast gestorben, er fuhr mit 40 Pints ​​Eis auf dem Rücksitz von Van Nuys nach Hause. Der 101 war wie immer verklemmt; er rief einen Kumpel an, um sich die Zeit zu vertreiben. Während sie sprachen, bemerkte Woolverton, dass er leichte Atembeschwerden hatte. Sein Atem wurde flacher; sein Herz begann zu klopfen; sein Kopf begann sich zu drehen. Er versuchte, ruhig zu bleiben, aber als er West Hollywood erreichte, hyperventilierte er und war kurz davor, ohnmächtig zu werden. Ein Krankenwagen stand zufällig auf der nächsten Fahrspur an einer Ampel. Er gestikulierte in wilder Panik auf den Fahrer, in der Hoffnung, dass er ihn retten könnte.

Ein paar Monate zuvor hatte Woolverton hier in Los Angeles die Eiscremefirma Eden Creamery gegründet. Als Wirtschaftsjurist hatte er sich das Geschäft selbst beigebracht – wie man Eiscreme herstellt und an Lebensmittelgeschäfte verkauft. Doch bei jeder Lektion, die er über das temperamentvolle gefrorene Dessert gelernt hatte, neigte er dazu, etwas Auffälliges zu übersehen. Zum Beispiel wusste er, dass Trockeneis – von dem mehrere Pfund auch auf dem Rücksitz lagen – das Kühlmittel der Wahl für den Transport von Eiscreme war, da es sich beim Erwärmen in Gas verwandelte und somit keine unordentlichen Pfützen bildete. Was er nicht wusste: Die gasförmige Form von Trockeneis, auch bekannt als Kohlendioxid, ist giftig. Sobald Kohlendioxid auf 1 Prozent der Luft ansteigt, kann der Körper schläfrig werden. Bei 8 Prozent schwitzt der Körper, dann verblasst die Sicht, und dann – wie Woolverton lernte – beginnt der Geist, das Bewusstsein zu verlieren. Anschließend erstickt der Körper.

Der Krankenwagen hielt an; Woolverton sprang aus dem Auto. Aber als die Sanitäter ein Stethoskop an der Brust hatten, hatten sich seine Körperfunktionen wieder normalisiert – er hatte frische Luft eingeatmet.

Es stellte sich heraus, dass Luft zu einem wiederkehrenden Detail in Woolvertons Leben wurde. Eine der Zutaten, die Halo Top – wie das Eis von Eden Creamery später bekannt wurde – zur unwahrscheinlichsten neuen Marke machen würde, die die Kategorie der Halsabschneider-Eiscremes aufrütteln würde, war Luft. Zusammen mit Milch, Sahne, Eiweiß, Verdickungsmitteln und einem Stevia-Erythritol-Cocktail, verpackt in Halo Tops kalorienverzehrenden Aromen wie Red Velvet oder Pancakes and Waffles, pumpte Woolverton etwa dreiviertel Tassen Luft in jedes Pint. Was bedeutete, wie Los Angeles, wo es geboren wurde, und Instagram, wo es gedeihen würde, würde Halo Top eine weitere schöne Illusion werden: Mit nur 300 Kalorien und 20 Gramm Zucker und satten 20 Gramm Protein in jedem Pint, Halo Hal Top hat das Versprechen eingelöst, dass man irgendwie dekadent und gesund sein kann. Es war das Eiscreme-Äquivalent einer durchtrainierten Frau in Lululemon, die einen Cheeseburger inhaliert. Und in den sechs Jahren, seit Woolverton sein erstes Rezept entwickelt hat, ist es zu einem der meistverkauften Tiefkühldesserts geworden
in Amerika.

Die Entwicklung des Unternehmens war im Bereich verpackter Lebensmittel wie keine andere. Vor zwei Jahren waren die Gründer Woolverton und Douglas Bouton pleite und Hunderttausende Dollar verschuldet. Die Mitgründer machten jeden möglichen Fehler, vom Vermasseln ihrer Eiscreme-Formel über die Entwicklung einer Marke, die bereits von einem strittigen Konkurrenten geschützt war, bis sich beide fast selbst umbrachten. (Bouton hatte einen ähnlichen Todesangst beim Fahren mit Trockeneis. 'Ich hätte Sie wahrscheinlich warnen sollen', sagt Woolverton jetzt.)

Sie haben es auch geschafft, die Regeln des Verbraucherverhaltens neu zu schreiben. Normalerweise kaufen die Leute alle paar Wochen ein Pint Ben & Jerry's oder Häagen-Dazs und tauchen hier und da schuldbewusst Löffel voll. Aber Halo Top hat die Notwendigkeit jeglicher Befangenheit, ein ganzes Pint von 6 Dollar in einer Sitzung zu trinken, beseitigt. Wie es auf der Verpackung ermutigt, dies zu tun - 'Stop When You Hit the Bottom' - kaufen seine Fans praktisch jeden Abend der Woche ein Pint, was dazu führt, dass sich die Einzelhändler darum bemühen, das Zeug auf Lager zu halten, und das Unternehmen damit kämpft, zu produzieren es schnell genug.

Infolgedessen ist der Umsatz von Eden Creamery explodiert, von 230.000 US-Dollar im Jahr 2013 auf mehr als 100 Millionen US-Dollar in diesem Jahr. Im Jahr 2017 erreichte das profitable Unternehmen den 5. Platz der Inc. 500 mit einer Wachstumsrate von 20.944 Prozent über drei Jahre. „Halo Top ist eine der disruptivsten Geschichten, die ich in meinen 10 Jahren in der Branche gesehen habe“, sagt Wayne Wu, Geschäftsführer und Partner bei VMG, einem Investor in Lebensmittel- und Getränke-Startups. 'Sie haben einen Energieriegel in ein Eis verwandelt.'

Nichts an der Art und Weise, wie Woolverton und Bouton das Unternehmen leiten, ist traditionell – weder das Produkt, noch das Marketing oder sogar der Arbeitsalltag. Halo Top produziert Werbung, die absichtlich seltsam und abstoßend ist. Es zählt zerrissene Fitnessfans, kleinere Profisportler und schlanke Prominente der C-Liste zu seinen Fans, hat aber auch nichts dagegen, Kritiker zu haben. Das Unternehmen hat kein Büro und verhält sich eher wie ein Software-Startup als ein Lebensmittelgeschäft. Die 75 Vollzeitmitarbeiter arbeiten von zu Hause aus und schreiben sich über die Chat-App Slack Nachrichten. Die meisten treffen sich in verschiedenen WeWork-Konferenzräumen in Los Angeles. Woolverton beginnt seinen Arbeitstag um 10.30 Uhr, arbeitet aber nur im Drei-Stunden-Takt bis Mitternacht. Zwischendurch surft er auf Reddit, spielt Civilization III und trainiert. Mittagsschläfchen sind keine Seltenheit. „Es sind nur Justin und ich, die zu Hause in unseren Jogginghosen sitzen und das Mittagessen von Nestlé und Unilever essen“, rühmt sich Bouton, der wie Woolverton keine Erfahrung im Lebensmittelgeschäft hatte, bevor er das Unternehmen gründete.

Die beiden ehemaligen Anwälte mögen es in ihrer Loungewear töten, aber sie sind jetzt auch dabei, die Konsequenzen zu entdecken, die Branchenriesen irritieren. Im vergangenen Jahr haben Unilever und Kroger ihre eigenen Halo Top-Nachahmer mit Stevia-Infusion herausgebracht. Jetzt verfolgen Woolverton und Bouton ihre bisher aggressivste Wachstumsstrategie. Im Oktober stellten sie Halo Tops neue Linie milchfreier Eiscreme vor. Im November debütierten sie den ersten von 10 geplanten Einzelhandelsstandorten. Bis zum Frühjahr werden sie weiterhin neue Geschmacksrichtungen auf den Markt bringen. Die Mitgründer müssen nicht nur ihre neue Konkurrenz hinter sich lassen, sie müssen auch die hartnäckigste aller Traditionen auf den Kopf stellen: den Fluch der kalorienarmen Modeerscheinung.

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Im Jahr 2011 Justin Woolverton war nur ein weiterer nutzloser Kerl in Hollywood. Seine vier Jahre bei der Anwaltskanzlei Latham & Watkins hatten die Vorstellung zunichte gemacht, dass seine Karriere jemals seinen Kindheitsträumen entsprechen würde, wie der Hauptanwalt in einem John Grisham-Roman durch einen Gerichtssaal zu stolzieren. Mit 32 Jahren war das Glamouröseste, was der ehemalige Navy-Göre getan hatte, zu einem hochkarätigen Vertragsschiedsverfahren nach Hongkong zu fliegen, wo er dann 10 Tage damit verbrachte, Dokumente in einem Konferenzraum zu überprüfen und auf einen Knopf in der Datenbanksoftware zu klicken, wann immer einer für ihn relevant war der Fall.

Glücklicherweise hat Los Angeles den Jungen und Ziellosen viel zu bieten: Wenn er nicht arbeitete, belegte Woolverton Improvisationskurse, las Drehbuchbücher und schrieb eine vorgetäuschte Episode seiner Lieblingsfernsehsendung FX's Die Liga . Er stand an offenen Mikrofonen in Cafés und erzählte schlechte Witze. „Das war die krasseste Zeit meines Lebens“, sagt er.

Nachdem er innerhalb weniger Monate die Komödie ausgebrannt hatte, wandte er sich nach dem Aufführen und Schreiben von Spec-Skripten dem nächstbesten Hobby in Los Angeles zu: der Optimierung der Ernährung. Er hatte lange Zeit intermittierendes Fasten praktiziert, seine Kalorienzufuhr auf bestimmte Stunden des Tages beschränkt und Zucker und Kohlenhydrate vermieden. Er ließ regelmäßig alle Mahlzeiten bis 16 Uhr aus und nahm dann zwei proteinreiche Vorspeisen wie eine Hühnchen-Burrito-Schüssel von Chipotle und ein Schweineschulter-Omelette zu sich. Er fühlte, dass dies seinen Verstand scharf hielt und seinen Strandkörper straff hielt. Aber dieser disziplinierte Lebensstil ließ seine Naschkatzen unbefriedigt. Der Mann brauchte Nachtisch.

Woolverton war kaum ein Koch, aber er war entschlossen, einen gesunden und gut schmeckenden Leckerbissen zuzubereiten. Er stellte seine frühen Rezepte wie grobe Gleichungen zusammen, fügte Beeren griechischen Joghurt hinzu, fügte dann Stevia hinzu – ein kalorienarmer, pflanzlicher Süßstoff, der kürzlich populär geworden war – und hoffte, dass die Mischung, sobald sie gemischt und gefroren ist, Eiscreme entsprechen würde . Es tat es nicht. Es war hart und eisig, wie ein Joghurteis am Stiel. Er variierte die Mengen, die er kombinierte, um herauszufinden, wie viel Stevia für genau die richtige Süße benötigt wurde. Er kaufte sich eine Eismaschine, und die Mischung schmeckte noch besser. Als er endlich das perfekte Rezept gefunden hatte, „konnte ich nachts kaum schlafen“, sagt er.

Schon bald rief Woolverton unabhängige Hersteller an, die in der Branche als Co-Packer bekannt waren. Ein Kleiner in Van Nuys erklärte sich bereit, ihn am Wochenende hereinkommen und den 6-Gallonen-Mixer benutzen zu lassen. Woolvertons erste Portion Eiscreme war schlampig. „Absoluter Müll“, sagt er. 'Es ist nicht einmal gefroren.'

Eiscreme kommerziell herzustellen war nicht so einfach, als sein Küchenrezept mit 50 zu multiplizieren, wie er gedacht hatte. Eiscreme ist ein seltsames und heikles Produkt; es gefriert aufgrund seines hohen Zucker- und Fettgehalts weich. Wenn Sie versuchen, diese Formel zu umgehen, müssen Sie Kombinationen von Inhaltsstoffen wie probiotischen Ballaststoffen und Erythrit sowie Zahnfleisch finden, um sie zu stabilisieren. Aber das richtige Gleichgewicht der Zutaten zu finden, ist tückisch – ein Kaugummi, das die Textur fixieren könnte, kann den Geschmack völlig verfälschen. Woolverton kehrte zu seiner Internetrecherche zurück und entwickelte einen methodischeren Ansatz, listete alle seine Zutaten in einem Notizbuch auf und optimierte die Proportionen, bis er schließlich ein ausgewogenes Verhältnis von Zahnfleisch und Ballaststoffen und Milchproteinen fand, das einen guten Geschmack hervorbrachte. Um den Kaloriengehalt eines Pints ​​zu reduzieren, drehte er sein Eis voll mit dieser Luft - ein Vorgang, der als Überlauf bekannt ist. (Alle Eismarken tun dies, aber weniger teure und fettarme Zubereitungen enthalten deutlich mehr Luft als Marken wie Häagen-Dazs und Ben & Jerry's.)

Nach einem Jahr des Ausprobierens hatte Woolverton endlich ein Produkt, das ihn zufriedenstellte, wenn auch temperamentvoll: Direkt aus dem Gefrierschrank konnte das Eis noch kalkig und steinhart sein. Aber nach einigen Minuten auf der Theke wurde es ein wenig warm und die Konsistenz wurde glatt – in seiner Vorstellung so gut wie jedes Vollfett-Eis. Er zahlte einem Grafikdesigner 30.000 US-Dollar für die Entwicklung des Logos und der Verpackung und gab über 100.000 US-Dollar mehr für Rohstoffe und Materialien aus, wobei er jeden letzten Gehaltsscheck von seinem Tagesjob aufbrauchte. Er beschloss, die Marke Eden Creamery zu nennen, um die Idee zu wecken, dass ein so gutes Eis ein Produkt des Paradieses war, das nicht von Sünde befleckt war. (Nicht allzu lange später erkannte Woolverton, dass er mit dem Namen seines Unternehmens einen schwerwiegenden Fehler gemacht hatte – ein Unternehmen, Eden Foods, hielt bereits die Marke und er musste alles wegwerfen, um einen neuen Markennamen zu entwickeln – Halo Top – -und Gestaltung eines neuen Logos.)

Naturkostläden begannen, in den Appell einzukaufen. Der erste Supermarkt, der sein Eis führte, war Erewhon, eine in L.A. ansässige Gourmetkette, die auch Woolvertons lokaler Lebensmittelladen war. Zum Glück waren die Gäste seine Leute – die Art, die teuren Genuss liebte, solange sie dachten, es sei auch gesund.

Als Woolverton nach San Francisco flog, um die Bay Area Whole Foods anzubieten, bestellte der Käufer 225 Kisten, ohne das Zeug auch nur zu probieren. Neben Woolverton war ein Anwaltsfreund aus seiner Basketballliga, Doug Bouton. Bouton hatte auch das Gesetz verlassen wollen; Nach dem Whole-Foods-Meeting und einem anschließenden Messebesuch wollte Bouton auch dabei sein – als Geschäftspartner von Woolverton.

Woolverton blieb weiterhin leitender Lebensmittelwissenschaftler und leitete Marketing und Finanzen. Bouton, ein Mathematik- und Theologiestudent, der immer noch gerne komplexe Fantasy-Football-Ligen verwaltete, organisierte Woolvertons Durcheinander von Excel-Tabellen in einer Lieferkette und einem Verkaufsbetrieb. Bouton konzentrierte sich auf Mainstream-Lebensmittelgeschäfte und sammelte Geld.

Aber als Bouton anfing, in den Hauptquartieren von Massenmarktketten aufzutauchen, stieß er auf Widerstand. „Jeder Käufer war anders, aber der Rückschlag, den ich bekam, war ‚Gesundes Eis? Das klingt widerlich“, sagt Bouton.

Den Käufern perfektes Eis zu servieren, wurde zu einer der Hauptherausforderungen der Mitgründer. Ihr Produkt war immer noch sehr temperaturempfindlich, und wenn die Pints ​​in Trockeneis eingeschlossen ankamen, dauerte es 45 Minuten, bis sie die ideale Glätte erreicht hatten. Bouton fing an, eine Stunde oder früher zu den Meetings zu erscheinen, um nach Wegen zu suchen, die Eiscremeproben vor dem Meeting abzufangen, damit er sie selbst servieren konnte – indem er das Gespräch stoppte oder es bei Bedarf beschleunigte. Wenn er einen Käufer dazu bringen konnte, eine ideale Probe zu probieren, ging das Treffen fast immer zu Verhandlungen über Deal-Punkte über. Wenn nicht, würde er stolpern.

Bouton besuchte in sechs Monaten 75 Käufer. Im Jahr 2013 hat das Unternehmen drei weitere Whole Foods-Regionen und mehrere kleinere Ketten unter Vertrag genommen. Der Vertrieb von Halo Top wurde auf Supermärkte im ganzen Land ausgedehnt. Woolverton und Bouton haben endlich ihre Jobs aufgegeben.

Doch gerade als die Gründer begannen, das Eis bundesweit in die Regale zu bekommen, standen die Finanzen des Unternehmens auf dünnem Eis. Anfang 2013 hatte das Paar 500.000 US-Dollar von Familie, Freunden und alten Kollegen gesammelt, von denen sie hofften, dass sie sie bis zum Start der Geschäfte unterstützen würden. Aber um in neue Ladenregale zu kommen, mussten sie dem Einzelhändler entweder die ersten Kartons mit Produkt kostenlos geben oder eine Slotting-Gebühr zahlen – bis zu 150 US-Dollar pro Geschmack und Geschäft. Bei großen Ketten könnten diese Gebühren Hunderttausende von Dollar betragen und ihren Cashflow zerstören. Als ob das noch nicht genug wäre, hatten die Wachstumsschwierigkeiten bei der Qualitätskontrolle das Unternehmen 2014 einen riesigen Account gekostet: Sprouts reduzierte seine Bestellungen und führte schließlich Halo Top in seinen mehr als 200 Filialen nicht mehr.

Die Gründer kämpften jeden Monat darum, über die Runden zu kommen. Woolverton hat fünf Kreditkarten mit einem Guthaben von über 150.000 US-Dollar ausgeschöpft. Verzweifelt beantragte Woolverton ein Raubdarlehen mit einem Zinssatz von 24,9 Prozent – ​​und wurde abgelehnt. Bouton beantragte stattdessen das Darlehen und sicherte ihnen weitere 35.000 US-Dollar. Als das Geld ankam, wurde gefeiert. »Damit haben wir noch zwei Monate Zeit«, sagte Bouton.

Bis Ende 2015, Sie hatten es geschafft, 1 Million US-Dollar von Angels und der Crowdfunding-Website CircleUp zu sammeln, was ihnen eine Start- und Landebahn von 16 Monaten gab. „Im Grunde war 2016 das entscheidende Jahr“, sagt Bouton. Wenn ihnen diesmal das Geld ausging, würden sie das Unternehmen auflösen und zur Liquidation verkaufen. „Wir werden kein Geld mehr sammeln. Es ist zu schmerzhaft“, sagt Woolverton.

Zu diesem Zeitpunkt waren die Mitbegründer skeptisch geworden. Bouton überzeugte die Geschäfte, ihre Slotting-Gebühren zu reduzieren. Die Einsparungen wurden dann für Anzeigen verwendet, die den Traffic zu diesen bestimmten Geschäften lenkten. Woolverton kaufte weiterhin hyperzielgerichtete Facebook- und Instagram-Anzeigen für Menschen, die Eiscreme und gesunde Lebensmittel mochten und in den Postleitzahlen lebten, die jeden neuen Standort unmittelbar umgaben. „Ich habe schnell herausgefunden, dass ich 150 US-Dollar für eine Vorführung im Geschäft oder für gezielte Anzeigen ausgeben könnte, die 10 Cent pro Augapfel kosten“, sagt Woolverton. 'Auf diese Weise fahren Sie viel mehr Verkehr.'

Bouton und Woolverton wandten sich an Fitnessfans mit beträchtlichen Instagram-Followern, in der Hoffnung, dass sie die Marke kostenlos im Austausch für Eiscreme-Gutscheine ansprechen würden. Sie reagierten extrem auf jeden, der das Unternehmen kontaktierte, sei es durch den Kundenservice oder durch eine informelle Erwähnung in Instagram. „Das Ziel war immer, mit den Leuten so zu reden, wie wir mit unseren Freunden reden“, sagt Woolverton. Nach und nach verbreitete sich die Mundpropaganda.

In den folgenden Monaten geschahen glückliche Dinge. Ein Personal Trainer aus West Hollywood in einem Fitnessstudio, nur wenige Kilometer entfernt Woolvertons Wohnung trainierte mit einem Zeitschriftenautor. Der Trainer hatte Halo Top vor kurzem entdeckt und konnte nicht aufhören, darüber zu reden – das Hochgefühl, zu wissen, dass er jeden Abend ein Pint von dem Zeug essen konnte und keine Schuldgefühle hatte. Im Januar 2016 ging der Autor zum Gonzo und schrieb eine Geschichte für GQ.com 10 Tage in Folge, in denen er nur Halo Top konsumierte. Die Schlagzeile: 'Wie es ist, nichts als dieses magische, gesunde Eis zu essen.' Etwas mehr als einen Monat später veröffentlichte BuzzFeed einen Artikel, in dem betont wurde: „Ich habe [Halo Top] und OMG ausprobiert. LEBENSVERÄNDERN.'

Halo Top hätte kein besseres Timing orchestrieren können. Bis dahin hatte Bouton Halo Top in fast 5.000 Lebensmittelgeschäften im ganzen Land gekauft. Inzwischen hatte Woolvertons Team auf Instagram und Facebook eine beachtliche Fangemeinde aufgebaut und herausgefunden, wie man die Plattformen nutzen kann, um positive Artikel zu bewerben und bestimmte Zielgruppen anzusprechen. Als sowohl die GQ.com- als auch die BuzzFeed-Geschichten viral wurden, stiegen die Verkäufe. 'Diese beiden [Geschichten] ziehen uns Millionen von Augäpfeln an', sagt Bouton. 'Und der Schneeball fing an.'

In den nächsten drei Monaten verdoppelte sich die Wachstumsrate von Halo Top mit einem monatlichen Umsatzplus von durchschnittlich 78 Prozent. Eden Creamery drehte den Cashflow positiv und schließlich stand das Unternehmen auf einer soliden finanziellen Basis.

Bei Rex Creamery, der Molkerei, die die Eiscrememischungen von Halo Top herstellt, fragten sich die Führungskräfte, was los war. „Wir haben alle paar Monate 1.000 Gallonen für sie hergestellt“, sagt Gary Ericks, der den Vertrieb bei Rex leitet. „Plötzlich fingen sie an, 3.000 Gallonen zu bestellen. Und dann kam es zu einem Punkt, an dem wir nicht glauben konnten, was vor sich ging – es wurden 9.000 bis 12.000 Gallonen pro Tag.' Es stellte sich heraus, dass Käufer Halo Top anders kauften, als sie in der Vergangenheit Eiscreme gekauft hatten. Anstatt ab und zu ein Pint zu kaufen, tranken viele Kunden jeden Abend ein Pint Halo Top.

Das Verhalten überraschte sowohl Supermärkte als auch Woolverton und Bouton. Regale waren leer; Inventar schrumpfte; Eden Creamery hatte Probleme, seine Bestellungen zu erfüllen. Sein Co-Packer zögerte, ihm Überkapazitäten auf Kosten seiner anderen Kunden zu geben – ein häufiges Problem in der Branche, sagt William Madden, ein Berater für Lebensmittel- und Getränkelieferketten.

Als der Sommer 2016 näher rückte, suchten die Gründer nach Möglichkeiten, mehr Eis herzustellen. Sie befürchteten, dass ein großer Konkurrent ihr Produkt klonen, die Produktion hochfahren und aus den Regalen schieben könnte, wenn sie ihre Bestellungen nicht erfüllen. Bouton und Woolverton beschlossen, eine große Wette einzugehen. Sie machten einen Deal mit DariFill, einem Hersteller von Eiscreme-Herstellungsanlagen, und wandten sich mit einem Angebot an Co-Packer: Wenn sie eine neue Linie für Halo Top bauen würden, würde Eden Creamery die Anschaffung neuer Geräte finanzieren und eine vollständige Produktion garantieren guarantee für einen längeren Zeitraum. Im Sommer 2016 hat Bouton zwei Co-Packer dazu gebracht, dem Deal zuzustimmen. Halo Top verfügte nun über eigene dedizierte Montagelinien – Fabriken in Fabriken –, die dem Unternehmen die Freiheit gaben, zu produzieren, was es wollte, wann es wollte.

In etwas weniger als zwei Jahren, Das unablässige Umsatzwachstum von Halo Top hat den Gründern etwas gebracht, von dem die meisten Unternehmer nur träumen: Sie führen ein profitables Unternehmen in großem Maßstab. Sie behalten die Mehrheitskontrolle. Ihre Schulden werden beglichen. „Meine Kreditwürdigkeit liegt schließlich über 600“, sagt Woolverton.

In diesem Sommer berichteten Finanznachrichten, dass das Unternehmen Barclays beauftragt hatte, es für eine 2-Milliarden-Dollar-Akquisition einzukaufen. Woolverton und Bouton sagen, das sei falsch. Sie geben zu, dass sie Gespräche mit Bankern geführt haben und sagen, dass sie von Private-Equity-Firmen und anderen Möchtegern-Käufern unerbittlich angeworben wurden, aber es macht ihnen zu viel Spaß, sie zu verkaufen. Sie eröffneten ihren ersten Shop, Halo Top Scoop Shop, in L.A. und fügen weiterhin neue Geschmacksrichtungen hinzu, sowohl in ihren Standard- als auch in neuen milchfreien Linien, in allen Sorten, die ihren Geschmack kitzeln.

Aber die Branchenriesen beginnen mit ihren eigenen Desserts auf Stevia-Basis vorzudringen. Im vergangenen Jahr führte Breyers, die Eismarke von Unilever, ein kalorienarmes, proteinreiches Eis ein, bei dem die Kalorienzahl in großen Buchstaben auf dem Behälter aufgedruckt ist, genau wie Halo Top. Kroger hat auch seinen eigenen Private-Label-Klon eingeführt, Simple Truth Low Cow Lite Ice Cream. Diese neuen Marktteilnehmer schließen sich einem bestehenden Halo Top-Konkurrenten namens Enlightened an.

Im Kampf um Regalplatz nimmt Halo Top die Bedrohung ernst. Bouton, bewaffnet mit den starken Verkaufszahlen von Halo Top, drängt darauf, seine typische Präsenz in Geschäften von zwei Regalen auf noch mehr zu erweitern. Das Unternehmen bietet jetzt jedem Geschäft, das seine Produkte auf dem Boden lagern möchte, eine kostenlose Marken-Gefriertruhe an. Inzwischen arbeiten die Gründer daran, ihre Konkurrenten zu ersticken. Sie haben Exklusivverträge mit rund 16.000 Geschäften abgeschlossen, was bedeutet, dass kein direkter Wettbewerber mit Displays in diesen Geschäften oder in seinen Rundschreiben werben kann, es sei denn, er genehmigt sie vorher.

„Wenn sie ein Jahr früher Klone eingeführt hätten, hätte es bei uns Schachmatt sein können“, sagt Bouton und verweist auf die damals langsamere Nachfrage und die Schwierigkeiten des Unternehmens, Bestellungen zu erfüllen. Jetzt ist es eine andere Geschichte. „Wenn wir im Gefrierschrank gegeneinander antreten, sind wir zwei-, drei-, viermal das meistverkaufte Produkt“, sagt Bouton. 'Käufer haben es noch nie gesehen.'

Um diese Dynamik weiter zu fördern, hat das Unternehmen sieben Mitarbeiter eingestellt, die Influencern nichts anderes tun, als kostenloses Eis anzubieten, seien es Profisportler, Designer oder Doug the Pug, ein Hund mit einem Agenten und 2,9 Millionen Instagram-Followern, der kürzlich in a . auftauchte Foto Faulenzen in einer Badewanne mit einem halben Liter Halo Top mit Grüntee-Geschmack Mochi.

Wenn all dies – der euphorische Personal Trainer, der Promi-Hund in den sozialen Medien, die mit Luft gefüllten Pints ​​– für Sie den Klang einer Blase hat, sind Sie nicht allein. Dies ist das Dauerproblem von fettarmen Marken. Das Diät-Ende des Gefrierschranks war so etwas wie eine Drehtür, bei der ein modisches Eis dem nächsten folgte (siehe „Auf die Weide“ unten).

Aber im Gegensatz zu den Marken, die es zuvor gab, konkurriert Halo Top nicht nur mit Kalorien. Wie Politik und Religion befindet sich Halo Top im Zentrum einer tiefen philosophischen Kluft: Eispuristen gegen diejenigen, die nach einem billigen Nervenkitzel hungrig sind. Zwei Bissen Talenti oder ein ganzes Pint „fettarmes Eis“ (wie Halo Top von der FDA eingestuft wurde)? Es ist eine hitzige Debatte, die oft in den sozialen Medien stattfindet. Eine Keyword-Suche nach Halo Top auf Instagram liefert endlose Nahaufnahmen von Fans mit nacktem Oberkörper, die mit ihrem Lieblingspint lächeln, während Geschwätzer wie @joshkrugerPHL sich auf Twitter nicht zurückhalten: Halo Top ist 'Eiscreme für Menschen, die das Leben hassen'.

Aber Woolverton ist ein moderner Vermarkter. Anstatt vor der Kritik davonzulaufen, schießt er Halo Top in seine Mitte und schürt sein kultisches Image. Kürzlich wagte sich das Unternehmen mit einem verstörenden 90-Sekunden-Werbespot in die Kinos. Es ist eine dystopische Satire auf die Idee, nichts als Eis zu essen, aber in dieser Version wacht eine verwirrte ältere Frau in einem futuristischen, komplett weißen Raum auf, um herauszufinden, dass jeder, den sie je gekannt hat, tot ist. Zu ihrem Entsetzen ist das einzige, was ihr für den Rest ihres Lebens übrigbleibt, ein Roboter zum Servieren von Eis.

'Die Leute waren empört oder haben es absolut geliebt', sagt Woolverton über die polarisierte Reaktion der Öffentlichkeit. Sicher, ein Teil des Durchhaltevermögens seines Produkts wird die Wissenschaft und die Aromen sein, die seine Formel befeuern. Aber so wie er es sieht, muss man, wenn man eine Modeerscheinung überleben will, bereit sein, sich in das kulturelle Gespräch einzubringen, sei es gut oder schlecht. Das riskanteste, was Sie tun können, ist, es Vanille zu spielen.