Der Marktanteil eines Unternehmens ist der Prozentsatz aller Produkte in einer Kategorie, die dieses Unternehmen verkauft. Somit wird der Marktanteil berechnet, indem der Umsatz eines Unternehmens durch den Gesamtumsatz in einer Kategorie geteilt wird. Wenn das Unternehmen das gesamte Produkt auf einem Markt verkauft, hat es einen Anteil von 100 Prozent – und es hat ein Monopol. Der Marktanteil wird in der Regel in festen Intervallen wie einmal im Quartal oder einmal im Jahr gemessen.
BERECHNUNG DES MARKTANTEILS
Alle Unternehmen mit angemessenen Buchführungspraktiken wissen, wie hoch ihre eigenen Umsätze in einer bestimmten Produkt- oder Dienstleistungskategorie während eines ausgewählten Zeitraums sind. Die Schwierigkeit besteht darin, den Gesamtumsatz zu kennen. Es sei denn, Daten auf Gesamtumsatz werden von der Regierung im Rahmen ihrer Wirtschaftszählungen alle vier Jahre (Jahre endend in 2 und 7) – und durch Stichprobenerhebungen in den dazwischen liegenden Jahren – erhoben oder es sei denn, die Verkaufsdaten werden von einem Branchenverband oder von Aufsichtsbehörden (z Stromerzeugung) ist der Gesamtumsatz möglicherweise nicht zu bestimmen – ebenso wie der Marktanteil eines Unternehmens.
Die Granularität der Daten zu den Produktverkäufen ist eher grob, was bedeutet, dass Daten zu Gemüsekonserven möglicherweise verfügbar sind, aber Daten zu Artischockenherzen in Dosen sehr schwer zu bekommen sind. Wenn sich ein Produkt in verschiedenen Größenkategorien bewegt, sind Details zu Verpackungsgrößenkategorien selten verfügbar. Aus diesem Grund sind wichtige Gebrauchsgüterkategorien wie Autos oder Flugzeuge leichter zu verfolgen als maßgefertigter Schmuck oder bestimmte Kleidungsstücke. Dienstleistungen sind noch schwieriger zu messen. Es ist möglich, eine Anzahl von Operationen am offenen Herzen zu zählen, aber die Daten zur häuslichen Pflege werden für immer eher ungefähr sein.
Um den Gesamtumsatz zu erreichen, werden oft indirekte Maßnahmen eingesetzt. Beispiele hierfür sind die Verfolgung der „installierten Kapazität“ in Branchen wie Zement, Papier, Ölraffination und Stromerzeugung. Die Kapazitätsdaten müssen natürlich verfeinert werden, indem Informationen über die Kapazitätsauslastung gesammelt werden. Bei einer Auslastung von 40 Prozent muss die Gesamtkapazität diskontiert werden. Hotels haben eine bestimmbare Anzahl an Zimmern – aber die Auslastung zählt.
Diese Messprobleme dienen als allgemeiner Indikator für die Art des „Marktanteils“-Maßstabs. Es ist fast immer ein sehr grober Maßstab – und in den meisten Kategorien sind die zugrunde liegenden Fakten zu gleichen Teilen Daten und Vermutungen.
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WIE MARKTANTEILE VERWENDET WERDEN
Unternehmen versuchen, ihre eigenen Marktanteile in Versuchen der Selbsteinschätzung zu berechnen. Sie versuchen auch, Informationen über ihre Konkurrenten zu erhalten. Der Marktanteil ist natürlich ein Maß für die relative Stärke. Und da sie sich im Laufe der Zeit ändert, ist sie ein Indikator für Fortschritt oder Rückschritt. Unternehmen, die „Anteile gewinnen“, sind beruhigt – es sei denn, Konkurrenten gewinnen schneller Anteile; ein Unternehmen, das „Anteil verliert“, bekommt einen starken Hinweis darauf, dass etwas nicht stimmt. In den meisten großen Unternehmen, in denen eine formale Jahresplanung praktiziert wird, sammeln Manager routinemäßig Marktanteilsdaten ihrer Wettbewerber und berechnen ihre eigenen als Teil der Planung. Ein langer und anhaltender Verlust von Marktanteilen war die traurige Begleiterscheinung des Niedergangs der heimischen Autohersteller.
Da der Marktanteil ein Maß für die Stärke ist, werden solche Daten in der Wirtschaftsanalyse verwendet, um Branchen als Ganzes zu bewerten. Eine solche Maßnahme ist die Konzentration. Die Branchenkonzentration wird berechnet, indem alle wichtigen Wettbewerber auf der Grundlage des Marktanteils eingestuft werden. Die Aktien der Top-Unternehmen werden summiert. Dies können die drei, fünf oder mehr Unternehmen sein. Ist der Gesamtanteil der Spitzenreiter hoch, spricht man von einer Konzentration der Branche. Bei sehr hoher Konzentration, z. B. wenn die Top 3 einen Marktanteil von 60 Prozent oder mehr haben, ist der Einstieg in die Branche schwierig, der Wettbewerb gering und die Preise hoch. Wenn die beiden zehn Unternehmen insgesamt weniger als 10 Prozent Anteil haben, wird der Einstieg leicht. Konzentration ist natürlich auch ein Indikator für die Kapitalintensität oder das Monopol auf bestimmte Produktionstechniken, die durch die Kontrolle von Patenten verfügbar sind. Daher werden Marktanteilsmessungen bei der staatlichen Bewertung von Fusionen und Übernahmen verwendet, um festzustellen, ob durch vorgeschlagene Kombinationen Kartellgesetze verletzt würden oder nicht.
TEILEN UND KLEINES UNTERNEHMEN
Der Marktanteil wird in kleinen Unternehmen aus dem einfachen Grund nur selten als Maß verwendet, weil die erforderlichen Daten, um einigermaßen genaue Marktanteilsdaten über Wettbewerber zu erhalten, selten verfügbar sind. Kleine Unternehmen neigen dazu, andere und indirektere Wege zu nutzen, um ihre Leistung zu verfolgen. Sie beobachten die Konkurrenz und sammeln Daten von Anbietern und Kunden.
LITERATURVERZEICHNIS
Lazich, Robert S. ed. Marktanteilsreporter . Thomson-Sturm, 2006.
'Marktbericht: Perfekt präsentieren?.' Auf Lager . 10.04.2006.
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McCloughan, Patrick und Patrick Abounoori. 'So schätzen Sie die Marktkonzentration bei gruppierten Daten ein.' Angewandte Wirtschaftslehre . 20. Mai 2003.
'Die Top 25 nach Sektoren.' Forbes Global . 17.04.2006.
