Das ehrliche Unternehmen macht seinen ersten Schritt, um außerhalb Nordamerikas zu wachsen: Im nächsten Frühjahr wird die von Jessica Alba gegründete ungiftige Marke in Westeuropa eingeführt, teilt das Unternehmen mit Inc .
Aber es gibt einen Haken: Die Windeln, Feuchttücher und Reinigungsmittel, die zum Aufbau der Marke beigetragen haben, werden nicht mehr erhältlich sein. Nur Honest Beauty, die relativ neuere Make-up-, Hautpflege- und Haarpflegelinie des Unternehmens, wird dort ab April 2019 in den Regalen stehen.
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Laut Honest CEO Nick Vlahos wird die Beauty-Linie in einigen hundert Douglas-Filialen in Deutschland, Frankreich, Spanien, Italien, Polen, den Niederlanden und Österreich eingeführt. Douglas ist eine 2,8 Milliarden Euro teure Kosmetik- und Parfümkette mit Hauptsitz in Deutschland und mehr als 2.500 Geschäften in Westeuropa.
Warum setzt Honest also nur auf Kosmetik?
Zum einen ist der Windelmarkt in Westeuropa notorisch schwer zu knacken. Laut Marktforschungsunternehmen besitzt P&Gs Pampers dort 40 Prozent des Marktanteils Euromonitor , und lokale und private Marken haben ein starkes Standbein. Kimberly-Clark, Herstellerin von Huggies-Markenwindeln, vom Markt genommen im Jahr 2012 nach mehr als 20 Jahren des Versuchs, die Margen zum Funktionieren zu bringen. „Sie werden es nicht leicht haben, in Babywindeln einzubrechen. Ich glaube einfach nicht, dass sie das Scheckbuch haben, um gegen P&G anzutreten“, sagt Robert Waldschmidt, Leiter der Verbraucherforschung beim britischen Finanzdienstleistungsunternehmen Liberum.
Vlahos sagte, Honest habe in naher Zukunft keine Pläne, seine Baby-Linie über den großen Teich zu bringen, und räumte ein, dass es sehr schwierig sei, eine Markenbekanntheit für die Kategorie auf dem europäischen Markt zu erreichen.
Schönheit ist auch die massiv größere Geschäftsmöglichkeit im Ausland.
Der Schönheits- und Körperpflegemarkt in Westeuropa wurde 2017 auf 94 Milliarden US-Dollar geschätzt und soll laut Euromonitor bis 2022 auf fast 100 Milliarden US-Dollar anwachsen. Der Windelmarkt, der 2017 auf 5,6 Milliarden US-Dollar geschätzt wurde, wird bis 2022 voraussichtlich auf 5,4 Milliarden US-Dollar schrumpfen, teilweise dank niedrigerer Geburtenraten.
„Angesichts der Bruttomargen im Bereich Beauty vermute ich, dass sie einsteigen und so profitabel wie möglich starten wollen“, sagt Waldschmidt. Die Bruttogewinnmargen bei Kosmetika können 70 bis 80 Prozent betragen. Wenn Honest immer noch ein Akquisitionsziel werden will, fügt er hinzu: 'Langfristig ist Schönheit möglicherweise ein viel besseres Geschäft als die Körperpflege.' Honest Company hatte 2016 Akquisitionsgespräche mit Unilever geführt, aber Unilever beschloss, stattdessen Seventh Generation zu kaufen.
Honest Beauty ist eine der am schnellsten wachsenden Kategorien des Unternehmens und verzeichnete 2017 ein Wachstum von 34 Prozent gegenüber 2016, so Vlahos, der sich zu seinen Margen nicht äußern wollte. Die Windelverkäufe von Honest seien um 10 Prozent gestiegen, sagt er.
Der März markierte das einjährige Jubiläum von Vlahos als CEO von Honest Company. Der Clorox-Veteran übernahm die Nachfolge des früheren Honest-Chef Brian Lee, veränderte die Managementstruktur und verlagerte die Marke in Richtung eines breiteren Einzelhandelsvertriebs.
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„Wir hatten nicht die Erfahrung, die wir in Bezug auf Planung und Nachfrage brauchten – wir wussten nicht, wie wir diese Dinge aufbauen sollten. Nick zeigt mir die Seile', sagte Alba Inc. März in einem Telefoninterview. 'Ich war in der Tech- und E-Commerce-Schule, als wir gestartet sind' die Marke. Jetzt bin ich in der vollen [Verbrauchsgüter-]Schule.'
Die Ankunft von Vlahos hat dem Start-up, das Alba 2011 ins Leben rief, auch mehr unternehmerisches Drumherum gebracht. Ehrliche Büros verfügen jetzt über ein hauseigenes Labor für die Formulierung von Produkten und ein Unternehmensprogramm, das darauf abzielt, mehr weibliche Führungskräfte in dem mehr als 280-köpfigen Unternehmen zu fördern.
