Wann ist ein Schmuckunternehmen kein Schmuckunternehmen?
Wenn es eine Marke ist. So erklärte Giovanni Feroce das kometenhafte Wachstum von Alex und Ani, das 2010 ein 4,5-Millionen-Dollar-Handwerksunternehmen mit 23 Mitarbeitern war und heute einen Umsatz von über 200 Millionen US-Dollar erzielt und fast 900 Mitarbeiter beschäftigt. Die Gründerin des Unternehmens, Carolyn Rafaelian, erklärte Feroce früh in ihrer Beziehung, dass ihre charakteristischen Armreifen positive Energie vermitteln sollten. Feroce verstand sofort, dass „was wir verkaufen, die Bedeutung ist“, sagte er einem Publikum auf der Inc. 5000-Konferenz in Washington, D.C. „Der Schmuck kommt einfach dazu. Also machen wir Werbung für Alex und Ani, aber nicht für das, was wir tun. Es ist mir egal, was wir tun. Alex und Ani ist eine Marke. Es hat mit Qualität zu tun, mit dem, was wir hineinstecken.“
Die Umgestaltung eines Produktunternehmens als Lifestyle-Marke hat die Sichtweise beider Führungskräfte auf das Geschäft dramatisch verändert, sagte Feroce. Und das änderte alles daran, wie das Unternehmen Partnerschaften schmiedete, Menschen aufbaute und in alles investierte, von der Eröffnung von Geschäften bis zum Kauf von Werbung.
'Alex und Ani haben in der Investmentbanking-Welt einen sogenannten Kultstatus', sagte Feroce. „Die Handvoll Leute, die das gemacht haben, sind Under Armour, Lululemon und Michael Kors. Darauf muss man aufbauen. Sie könnten denken, dass es großartig ist, dass Sie Pfennige kneifen. Aber Sie müssen reinvestieren und das Talent und die Systeme bekommen. Wir werden jetzt zu einem Multi-Milliarden-Dollar-Unternehmen aufgebaut.'
Zu dieser Investition gehört es, viele Leute zu gewinnen – die richtigen Leute. In der Definition von Feroce bedeutet dies nicht nur die klügsten und qualifiziertesten Mitarbeiter, sondern auch diejenigen, die bereit sind, am härtesten zu arbeiten. Er beschrieb, wie er potenzielle Neueinstellungen in sein Büro holte und drei Zahlen auf das Whiteboard zeichnete: 0 %, 75 % und 100 %. 'Meiner Meinung nach arbeiten 95 Prozent der Belegschaft 75 Prozent', sagte Feroce. 'Bei Alex und Ani kann man in der Lücke zwischen 75 und 100 Prozent ein paar Monate überleben, weil man noch niemand kennt.' Feroce schreibt dann 125 Prozent an die Tafel. „Ich sage ihnen:“ Das Problem ist, dass alle bei Alex und Ani das tun. Am Ende des Tages ist es diese Arbeitsmoral. Bitte treten Sie dieser Organisation nicht bei, wenn Sie sich nicht vollständig engagieren können.''
Feroce sprach auch über den Erfolg des Unternehmens, die Main Street wiederzubeleben, indem es die Einkaufszentren, die alles zerstörten, meidete und sich stattdessen dafür entschied, der Anker in erstklassigen städtischen Lagen zu werden. »Sie nennen es ›Alex-und-Ani-Effekt«, sagte Feroce. 'Wenn wir einen Laden in der Main Street eröffnen, sehen die Chocolatiers, die Reinigung, ihre Geschäfte in die Höhe schnellen.'
Feroce sagt, dass das Unternehmen jetzt mehr Verkäufe pro Quadratfuß macht als jeder andere Einzelhändler in den Vereinigten Staaten außer Apple. Bedeutsamer für Rafaelian ist eine aktuelle Studie über die wirtschaftlichen Auswirkungen der Regierung von Rhode Island, die zeigt, dass das Unternehmen indirekt 3.000 bis 4.000 neue Arbeitsplätze im Staat geschaffen hat, viele in den kleinen Produktionsunternehmen – ihr Vater gründete ein solches Unternehmen – die schmachtet seit Jahren.
'Wenn wir sagen, dass wir unsere Produkte in Amerika herstellen, bedeutet das, dass wir unsere Produkte in Amerika herstellen', sagte Rafaelian. 'Alle Produkterweiterungen, die wir durchführen, werden auch in Amerika bezogen. Ist es herausfordernd? Manchmal. Aber die Belohnung ist so viel größer als die Anstrengung.'
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