Greg Watkins stand an der Bar eines New Yorker Nachtclubs, beobachtete eine Modenschau auf der Bühne und versuchte, nicht an all die Getränke zu denken, die seine Gäste von seiner Kreditkarte abbuchten. Er bezahlte für drei Rapper, von denen zwei jeweils eine ganze Flasche Hennessy-Cognac bestellten. Schon bald überstieg die Rechnung 0 – und das war seine geringste Sorge.
Es war Ende August 2006, und Watkins' New Yorker Firma, die Hip-Hop-Nachrichtenwebsite AllHipHop.com, hatte ein Jahr damit verbracht, dieses Festival zu planen. Watkins und Chuck Creekmur, sein Mitbegründer und Kumpel aus Kindertagen, hofften, dass die AllHipHop Week ihre Marke in die große Zeit katapultieren würde. Stattdessen hatte es sich zu einem Cashflow-Albtraum entwickelt. Wenige Tage vor Wochenbeginn hatte ihr Buchhalter eine schlechte Nachricht überbracht: Das Unternehmen stürzte tief in die roten Zahlen. Die Forderungen waren überfällig, die Kosten außer Kontrolle geraten und die Kosten der Veranstaltung, die auf rund 150.000 US-Dollar geschätzt wurden, hatten sich auf das Doppelte erhöht.
AllHipHop.com zog monatlich fünf Millionen Besucher an und war auf dem besten Weg, 2006 einen Umsatz von etwa 2 Millionen US-Dollar zu erzielen. Das war das Vierfache der Einnahmen des Vorjahres, aber nicht genug, um zusätzliche 150.000 US-Dollar an unerwarteten Ausgaben zu absorbieren. Watkins mischte sich unter die Menge und versuchte, ein gutes Gesicht aufzusetzen. Für Außenstehende schien das Unternehmen eine spektakuläre Veranstaltung durchzuführen, bei der bekannte Rapper auftraten und Tausende von Fans die ganze Woche über Konzerte und Kunstshows besuchten. Aber Watkins machte sich Sorgen, dass AllHipHop.com kurz vor dem Zusammenbruch stand.
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Watkins und Creekmur hatten eher mit einer künstlerischen Vision als mit einem Geschäftsplan begonnen. Sie wuchsen zusammen in Newark, Delaware, auf und teilten die Liebe zur Rap-Musik. Watkins kaufte 1997 die Domain AllHipHop.com, um Oblique Recordings, das von ihm betriebene kleine Plattenlabel, zu promoten. Creekmur, ein freiberuflicher Journalist, versuchte in Musikmagazine einzudringen und plante, seine eigene Online-Publikation zu starten. 1998 beschlossen die Freunde, ihre Kräfte zu bündeln und AllHipHop.com zu starten, das sich selbst als 'die gefährlichste Seite der Welt' bezeichnet. Sie aktualisierten es täglich und es wurde zu einer Quelle für Insider-Nachrichten über Künstler und die Branche. Zunächst widmeten sie der Werbung wenig Aufmerksamkeit und konzentrierten sich auf den Inhalt der Website. „Wenn wir es nicht gebaut hätten, hätte es nichts zu verkaufen gegeben“, sagt Watkins.
Im Jahr 2003 verdiente Watkins genug Geld, um seinen Job zu kündigen und Vollzeit für AllHipHop.com zu arbeiten. Creekmur folgte im nächsten Jahr. Der Verkehr wuchs weiter, obwohl die Hip-Hop-Verkäufe insgesamt zurückgingen und andere Rap-orientierte Websites einbrachen. Laut dem Web-Trafficking-Dienst Alexa.com zog AllHipHop.com im Jahr 2006 mehr Besucher an als Websites wie Vibe.com und BET.com. Und dieser Erfolg nährte größere Ambitionen. Watkins und Creekmur wollten, dass ihr Unternehmen zu einer weltweiten Marke wird. Sie träumten davon, weltweit Hip-Hop-Konzerte und andere Events zu veranstalten, CDs und andere Produkte über die Website zu verkaufen und vielleicht sogar ihr eigenes Plattenlabel zu gründen.
Im Jahr 2002 sponserte das Unternehmen seine erste Veranstaltung, ein Barbecue, das etwa hundert Menschen in einen Park in Queens lockte. In den nächsten Jahren, als die Marke expandierte, verwandelte sich das informelle Barbecue in eine einwöchige Veranstaltungsreihe Creekmur und Watkins namens AllHipHop Week. Es hat viel Spaß gemacht, aber die Veranstaltungen haben trotzdem nur ein paar hundert Leute angezogen und keinen wirklichen finanziellen Schub gebracht. Im Jahr 2006 beschloss das Paar, etwas Ehrgeizigeres auszuprobieren. Sie veranstalteten Veranstaltungen in ganz New York: eine Kunstausstellung, ein Showcase, bei dem Führungskräfte von Plattenfirmen neue Talente testen konnten, eine Modenschau und eine Diskussionsrunde mit Rappern und Aktivisten im Nachtclub B.B. King am Times Square. Dann krönten sie es mit dem musikalischen Äquivalent einer Feuerwerksspektakel – einem Abschlusskonzert mit den Rappern Busta Rhymes, Lloyd Banks, Clipse und Remy Ma im Hammerstein Ballroom. Watkins schätzte, dass die Veranstaltung etwa 150.000 US-Dollar kosten würde – das 10-fache des Budgets der Veranstaltung im Vorjahr.
Die Zahl erwies sich als optimistisch. Watkins und Creekmur hatten einen Großteil der Arbeit an einen Veranstaltungsplaner, einen Konzertveranstalter und Caterer ausgelagert, wodurch sie nur wenige Budgetparameter erhielten. Allein die Modenschau kostete 25.000 US-Dollar. Das Unternehmen musste zahlen, um den Club umzubauen, einen Laufsteg zu bauen, eine Versicherung abzuschließen, Models zu mieten und Einladungen zu bestellen. Und natürlich musste AllHipHop.com für VIP-Gäste sorgen. Die Künstler erklärten sich bereit, kostenlos aufzutreten, aber Creekmur und Watkins fanden bald heraus, dass sie nicht billig waren. Diese Stars mussten nach New York geflogen, durch die Stadt gefahren, in Hotels untergebracht, getrunken und gegessen werden. Die Rechnungen summierten sich schnell und die Partner bezahlten sie mit einem Lächeln. „Es war, als müssten wir eine Fassade bewahren“, sagt Watkins. 'Wir wollten nicht, dass sich der Stress zeigt.'
Erschwerend kommt hinzu, dass mehrere Werbetreibende auf der Website ihre Rechnungen in Höhe von etwa 500.000 US-Dollar zu spät bezahlten. AllHipHop.com hatte noch nie ein formelles Verfahren zur Verfolgung säumiger Konten. „Wenn jemand mit einer Zahlung zu spät kam, machten wir uns keine Sorgen“, sagt Creekmur. 'Wir haben das Geld, als wir das Geld bekamen.' Aber sie bekamen das Geld nicht – und sie brauchten es jetzt.
Dann gab es die größte Werbebuchung von allen – das große Finale im Wert von 90.000 US-Dollar im Hammerstein Ballroom. Die Veranstaltung war nicht gut bekannt, und es waren nur ein paar Hundert Tickets verkauft worden. Watkins wollte ihre Verluste reduzieren und stornieren. »Das ist es nicht wert«, sagte er zu seinem Freund. Aber Creekmur war entschlossen, den ursprünglichen Plan voranzutreiben. Die Absage des Konzerts wäre eine große Peinlichkeit gewesen und hätte ihr Ziel, die Sichtbarkeit der Marke aufzubauen, untergraben. »Lass uns die bestmögliche Veranstaltung veranstalten und später über Geld nachdenken«, argumentierte Creekmur.
Die Entscheidung Watkins und Creekmur verschenkten Hunderte von Tickets, um sicherzustellen, dass alle 2.500 Plätze im Veranstaltungsort besetzt waren – und das waren sie. An einem Punkt während einer Aufführung von Busta Rhymes schaute Watkins über die Menge. Er wandte sich an seinen Partner:
'Mann, wie sollen wir das durchstehen?'
»Genieße einfach den Moment, Bruder«, erwiderte Creekmur. 'Das ist alles was ich sagen kann. Genieße einfach den Moment.'
Aber Watkins wusste, dass die nächsten Monate kein Vergnügen werden würden. Wie würden sie die Cashflow-Krise überleben? Und wie konnten sie sicherstellen, dass es nie wieder passierte?
Eine Woche nach dem Konzert versammelten sich Watkins und Creekmur in den Büros ihrer Buchhalter in Manhattan. Sie verbrachten Stunden damit, über Tabellenkalkulationen zu grübeln und das Geschäft zu analysieren. Fazit: Das Geschäft war gesund und würde überleben, aber die nächsten Monate würden schmerzhaft sein.
Beide Gründer hatten persönliche Kreditkartenschulden in Höhe von mehreren zehntausend Dollar angehäuft. Die Kreditwürdigkeit von Creekmur litt unter den zusätzlichen Schulden, und er rief seine Mutter an, um sie zu warnen, dass er möglicherweise um einen Kredit bitten müsse. „Wir haben die Leute bezahlt, die wir hätten zu bezahlen“, sagt Creekmur. „Wenn jemand einen Monat oder ein paar Tage warten könnte, haben wir genau das getan. Ohne diese Leute, die so freundlich waren, mit uns zusammenzuarbeiten, hätten wir ein ernstes, ernstes Problem gehabt.' Glücklicherweise stimmten ihre Buchhalter, Anwälte und der Webhosting-Anbieter alle zu, zu warten, da AllHipHop.com in der Vergangenheit seine Rechnungen immer pünktlich bezahlt hatte.
Die Beinahe-Krise hatte die Bruchlinien in den Geschäftspraktiken der Partner aufgedeckt. Ihre Gesellschaft war ihren alten Gewohnheiten entwachsen; es war an der Zeit, erwachsen zu werden. Eines der ersten Ziele war es, den Cashflow unter Kontrolle zu bringen – ein entscheidender Schritt für ein Unternehmen, das Zehntausende von Dollar allein für das Hosten und Pflegen seiner Website ausgegeben hat. Creekmur und Watkins leiteten ein formelles Verfahren ein, um säumige Konten zu verfolgen. Ihre Wirtschaftsprüfungsgesellschaft würde Forderungen genauer verfolgen – und Mitarbeiter würden an den Bäumen schütteln, wenn Rechnungen überfällig waren.
Das Geschäft war so schnell gewachsen, dass die Gründer nicht erkannten, wie viel Potenzial verschenkt wurde. Die Website generiert 140 Millionen Webseiten-Impressionen pro Monat, und die meisten dieser Seiten wurden nicht mit umsatzgenerierenden Anzeigen gefüllt. AllHipHop.com hat zwei Vollzeit-Verkäufer eingestellt, um die Werbeeinnahmen zu steigern. Creekmur und Watkins unterzeichneten einen Vertrag mit einem Massenwerbetreibenden, der sich verpflichtete, 80 Prozent der Werbefläche der Website zu besetzen, wodurch ein Umsatz in Millionenhöhe pro Jahr garantiert wurde. Sie begannen, Werbung auf den spezifischen Geschmack jedes Zuschauers auszurichten. Sie eröffneten auch einen E-Store, der CDs, DVDs, Schmuck, Elektronik und Spiele verkauft, und unterzeichneten Partnerschaften mit Amazon.com, iTunes und Thumbplay, um Musik und Klingeltöne zu verkaufen.
Nach etwa sechs Monaten konnte das Unternehmen seine Rechnungen wieder pünktlich bezahlen. In der Zwischenzeit wurde der gesamte Betrieb überarbeitet, als Creekmur und Watkins versuchten, seine globale Bedeutung zu steigern. Sie gaben mehr als 100.000 US-Dollar aus, um die Website neu zu starten. Sie fügten weitere Videointerviews, Audiostreams und Inhalte hinzu, die über Musik hinaus auf Lifestyle wie Sport, Gesundheit, Spiele und Mode ausgedehnt wurden. Sie hatten sich gegen Fremdfinanzierung gewehrt, um die Kontrolle über ihr Geschäft zu behalten; 2007 öffneten sie sich dem Investorengedanken und begannen Gespräche mit Risikokapitalgebern, die ihnen bei der weiteren Expansion helfen könnten. Im Jahr 2007, so Watkins, überstieg der Umsatz 4 Millionen US-Dollar, und die Website wurde kürzlich von 'CNN des Hip-Hop' genannt Wesen Zeitschrift.
Rückblickend sind beide Partner froh, dass sie sich entschlossen haben, sich bis zum Zusammenbruch zu hebeln. „Wir sind zwei Schritte zurück und fünf Schritte nach vorne gegangen“, sagt Creekmur. »Keine Frage, wir haben das Richtige getan. Es hat das Profil des Unternehmens wirklich geschärft. Es brachte uns in eine Liga, in der noch nie eine Hip-Hop-Website gespielt hatte.'
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Für die AllHipHop-Woche 2007 planten sie sorgfältiger und stellten den Auftragnehmern feste Budgets zur Verfügung. Sie unterzeichneten einen Sponsoring-Vertrag mit American Airlines, der ihnen zehntausende Dollar an Reisekosten sparte. Und sie brachten die Veranstaltung für 200.000 US-Dollar durch – 100.000 US-Dollar weniger als 2006. Die Woche hatte ein passendes Thema: Wiedergeburt.
Die Experten wiegen ein
Partner finden
Watkins und Creekmur sollten darüber nachdenken, Partnerschaften einzugehen, um ihre Marke zu erweitern, anstatt alles selbst zu machen. Sie könnten sich auf Kleidung und andere Waren ausweiten, indem sie beispielsweise die Marke AllHipHop an Russell Simmons lizensieren; er kennt den Markt bereits und verfügt über ein Netzwerk von Herstellern und Distributoren. Die Margen wären niedriger, aber das Volumen wäre höher. Wenn sie im Austausch für Werbung Geld an eine gemeinnützige Organisation spenden, würde dies die Marke zu einem Bruchteil der traditionellen Werbekosten stärken.
Lawrence Gelburd
Dozent
Die Wharton-Schule
Universität von Pennsylvania
Zurück zu den Grundlagen
Dies ist die gleiche Geschichte, die ich oft gesehen habe: Unternehmer ohne Pläne, ohne Budget und ohne Disziplin. Watkins und Creekmur sollten einen Vorstand mit drei bis fünf Beratern bilden, die sich regelmäßig treffen, um die Pläne des Unternehmens zu überprüfen und zu genehmigen. Sie sollten nur dann Geld ausgeben, wenn sie einen Return on Investment beziffern können. Schließlich sollte jeder von ihnen jährlich einen oder zwei Kurse an einer örtlichen Business School belegen, um die quantitativen Aspekte des Geschäfts zu erlernen. Leidenschaft und Energie reichen nicht aus; die Grundlagen müssen geübt und angewendet werden.
Steven Rogers
Professor
Kellogg School of Management
Nordwestliche Universität
Sind Events die beste Wahl?
Mein wichtigster Vorschlag ist, den Wert der Live-Events genau zu prüfen. Das Web hat das Kalkül der Marketing-Dollars dramatisch verändert. Wie viele neue Zuschauer hätten sie 200.000 US-Dollar gekauft, wenn sie sie für Suchmaschinenmarketing verwendet hätten, anstatt sie für die neueste Veranstaltung auszugeben? Es scheint klar, dass AllHipHop ohne die Ereignisse sehr schnell gewachsen ist. In Zukunft möchte ich sie ermutigen, sich wieder auf das zu konzentrieren, was für sie in der Vergangenheit so gut funktioniert hat – hochwertige redaktionelle Inhalte in Kombination mit Merchandising.
Tim Westergren
Gründer
Pandora Medien
Oakland, Kalifornien
