An der Oberfläche, natürliche Hautpflegefirma Tata Harper hat alle Zutaten, die Sie in einer ansprechenden Geschichte suchen: Die heldenhaften Mitbegründer von Ehepaaren, die den gemeinsamen Ehrgeiz leben, eine ehrliche Produktlinie ohne krebserregende Chemikalien zu entwickeln, nachdem sie einem Verwandten bei der Krebsdiagnose zugesehen haben. Sie konkurrieren um Qualität und Transparenz in einer traditionellen Kategorie, in der der Preis an erster Stelle steht.
Henry Harper weiß das – und es stört ihn irgendwie. Schließlich ist dies eine Ära, in der fast jedes Unternehmen eine Gründungsgeschichte mit einem emotional ansprechenden nicht-kommerziellen Zweck zu haben scheint. Wie können Sie Ihr Unternehmen von allen anderen abheben, wenn Ihre sogenannte Story mit der aller anderen vergleichbar ist?
Harper sagt, er habe an „endlosen Meetings“ mit Werbeagenturen und Branding-Gurus teilgenommen, bei denen „sie versuchen, Ihnen zu sagen, dass das was Sie ausmacht, das ist Ihre Positionierung“, erklärt er. 'Aber alle würgen die gleichen Strategien, das gleiche Heldenprodukt oder die gleiche Heldengeschichte.'
Je mehr er von Heldengeschichten hörte, desto mehr wurde ihm klar, dass er die Handlungen seiner Firma für das Geschichtenerzählen überlassen musste. Er glaubte, dass, wenn Kunden sehen könnten, wie Tata Harper-Produkte beschafft und hergestellt wurden, die Unterscheidungsmerkmale des Unternehmens offensichtlich wären. „Ich dachte, was wir tun sollten, anstatt eine Marke zu ‚formen‘, ist einfach wir selbst zu sein und [die Kunden] näher kommen zu lassen und zu sehen, was wir tun“, sagt er.
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Kunden hinter den Vorhang lassen
Der nächste Schritt bestand darin, den besten Weg zu finden, um Kunden näher heran zu lassen. Wie konnte Tata Harper (benannt nach Henrys Frau, der Mitbegründerin) der Welt zeigen, dass es sich um einen echten Hersteller eines Naturprodukts handelt und nicht nur um eine weitere Marke mit einer gut gemachten Herkunftsgeschichte?
Er wollte das einfangen, was seiner Meinung nach die Essenz des Unternehmens war: Dass es ganz natürliche, rohe Zutaten bezog und besessen hatte, sie auf einer Farm in Vermont mischte und testete und jede Flasche handgemachte Sorgfalt schenkte.
Das Ergebnis war das Unternehmen Open Lab und Rückverfolgbarkeitsprogramm , die vor einem Jahr auf den Markt kam. So funktioniert's: Durch Eingabe der ersten drei Ziffern der Nummer auf dem Boden Ihrer Tata Harper Skincare-Flasche können Sie die Herkunft im Labor des Unternehmens verfolgen. Sie erfahren den Tag, an dem es handgefertigt wurde, und sehen den Namen und das Foto des Mitarbeiters, der es hergestellt hat. Bisher haben rund 60.000 Kunden ihre Flaschennummern eingegeben.
Einer der größten Vorteile liegt in der Qualität des Web-Traffics. In der Regel verbringen Besucher durchschnittlich zwei Minuten und 42 Sekunden auf der Seite. Aber im Bereich Open Lab beträgt die durchschnittliche Dauer fünf Minuten – und wächst jeden Monat.
Die Open Lab-Seiten geben Tata Harper auch die Möglichkeit, seine Preise zu erklären, die (wie Sie vielleicht für etwas in Amerika hergestelltes und natürliches Produkt erwarten) höher sind als die anderer Hautpflegehersteller. „Wenn [unsere Kunden] 100 bis 350 US-Dollar für eine Flasche Sahne ausgeben, sollten sie die Handwerkskunst zu schätzen wissen“, sagt er.
Die Auszahlung
Wie hat sich der Rückverfolgbarkeitsaufwand auf das Endergebnis ausgewirkt? Harper wird die Umsatzzahlen des Unternehmens unter Berufung auf Geheimhaltungsvereinbarungen mit den Investoren des Unternehmens nicht veröffentlichen, aber er sagt, dass der Umsatz gegenüber dem Vorjahr um 85 Prozent gestiegen ist. Wie viel davon ist auf das Rückverfolgbarkeitsprogramm zurückzuführen? Harper glaubt nicht, dass es notwendigerweise einen geradlinigen Weg von einem zum anderen gibt.
Um seine Mitarbeiter für das Rückverfolgbarkeitsprogramm zu begeistern, bestand eine seiner anfänglichen Herausforderungen darin, sie davon zu überzeugen, dass es ihre Zeit und Mühe wert war – auch wenn es sich nicht unmittelbar auf den Umsatz auswirkte. „Obwohl ich der Boss bin und die Leute tun müssen, was ich sage, würde es nicht funktionieren, wenn ich das Team nicht begeistern würde“, sagt er. 'Ein Projekt einzubringen, das fast vollständig auf das Branding ausgerichtet ist und keinen direkten Bezug zum Umsatz hat, ist kein einfacher Verkauf.'
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Tatsächlich fragten sich die Vertriebs- und Marketingmitarbeiter, wie die Bemühungen ihnen helfen würden, ihre Ziele zu erreichen. Sie fragten sich, warum das Unternehmen seine wertvollen Ressourcen – in Form von Mitarbeiterzeit – für den Aufbau solcher Website-Funktionen aufwenden sollte, wenn diese Zeit stattdessen für traditionelle verkaufsfördernde Techniken wie E-Mail-Blasts und neue Produkteinführungen verwendet werden könnte. Harper musste über ihren Buy-In nachdenken, da er wusste, dass 'ihre Welt sich darum dreht, ihre Zahlen zu treffen'.
Harper schaffte es, das Buy-In des Teams zu gewinnen, indem er zwei langfristige Punkte für das große Bild holte. Der erste war, dass dieses Rückverfolgbarkeitsprojekt, wenn es durchgeführt würde, die Marke Tata Harper von fast jedem anderen Produkt in dieser Kategorie unterscheiden würde. Wenn das Team die Zeit, die für ein Projekt wie dieses aufgewendet wird, als eine Art Verlustführer betrachten könnte – Zeit, die dazu dient, Wert an der Marke zu schaffen und sowohl Einzelhändler als auch Verbraucher darüber aufzuklären, wofür das Unternehmen steht und warum seine Preise höher sind als die Ruhe, waren ein Spiegelbild von Qualität und Differenzierung - dann konnten sie sicherlich sehen, wie es ihnen später helfen würde, ihre Zahlen zu treffen.
Der zweite Punkt, den Harper betonte, war, dass auch die Mitarbeiter mehr über den Batching-Prozess des Unternehmens erfahren würden – und dies würde auch zu mehr Verkäufen führen, da die Tiefe des Produktwissens Teil der Botschaft in Vertrieb und Marketing wurde Kampagnen.
Also begann die Suche: Harper setzte sich mit seinen offenen Labormitarbeitern zusammen – denen, die die Hautpflegeinhaltsstoffe tatsächlich messen, mischen, riechen und testen – und bat sie, ihm zu erzählen, was an einem typischen Tag vor sich ging, damit sie beginnen konnten skizzieren, wie das Rückverfolgbarkeitsprogramm funktionieren würde. „Sie haben nichts gesagt“, sagt Harper. 'Ich musste anfangen, dieses Zeug aus ihnen herauszuholen.'
Mit „Zeug“ meint Harper alle Faktoren, die seine Lieferkette potenziell beeinflussen. Beispielsweise können ein Wetterproblem oder die Wechselfälle der Landwirtschaft die Beschaffung eines bestimmten Produkts durch das Unternehmen beeinträchtigen. „In einem Jahr könnten wir unseren Lavendel aus Südspanien beziehen; aber in einem anderen Jahr könnten wir es aus einem Teil Italiens bekommen, weil die Ernte in Spanien nicht so geklappt hat, wie wir es mögen.'
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Schließlich lernten Harper und das interne Team von Designern und Programmierern, das das Rückverfolgbarkeitssystem aufbaute, das Handwerk der Mitarbeiter im offenen Labor. Ein wichtiger Punkt, um die interne Akzeptanz der Vertriebs- und Marketingmitarbeiter zu steigern, kam, als das Designer-Codierer-Team ein informatives Whiteboard im Flur der Tata Harper-Büros platzierte. Das Whiteboard enthielt alle möglichen Informationen darüber, welche Produkte an diesem Tag mit welchen Zutaten zusammengestellt wurden. „Früher war es eine mysteriöse Sache, was [die Open-Lab-Mitarbeiter] in diesem Raum taten“, sagt Harper. 'Niemand wusste, was Joe, Jon, Louis und Amanda vorhatten.'
Vertrauen zurückbringen
Tata Harper ist nicht das einzige Unternehmen, das die Vorteile entdeckt, Kunden hinter die Produktionslinien zu lassen. Quinn Popcorn, ein in Boulder, Colorado, ansässiger Hersteller von Bio-Popcorn, das in Whole Foods, Target, Wegmans und anderswo verkauft wird, ist ein weiteres Startup mit einem umfangreichen Rückverfolgbarkeitsprogramm. Das Unternehmen startete im Januar 2014 sein Farm-to-Bag-Programm. Bisher haben Kunden, so Coulter Lewis (der das Unternehmen zusammen mit seiner Frau Kristy gegründet hat), die Chargennummer ihrer Popcorntüten etwa 10.000 Mal.
„Das ist nur ein geringer Prozentsatz der Hunderttausenden von Taschen, die wir verkauft haben, aber es gibt auch für diejenigen, die nicht online suchen, einen Einfluss“, sagt Lewis. 'Transparenz schafft Vertrauen, und allein das Wissen, dass die Informationen frei verfügbar sind, hilft unseren Kunden, unserer Qualität der Inhaltsstoffe zu vertrauen.' Wie Harper gibt auch Coulter keine spezifischen Einnahmen bekannt, sagte jedoch, dass der Jahresumsatz des Unternehmens über 1 Million US-Dollar beträgt und sich in jedem der letzten drei Jahre verdoppelt hat.
Für Lewis ist Beschaffungstransparenz Teil einer „tektonischen Verschiebung“ in der Lebensmittelindustrie, bei der Verbraucher den Marken hinter ihren Lieblingsprodukten nicht mehr blind vertrauen. Er glaubt, dass dieser Vertrauensverlust eine neue Generation von Verbrauchern hervorgebracht hat, die mehr über ihre Kaufentscheidungen wissen wollen.
Harper stimmt dem zu und glaubt, dass die Transparenz seines Unternehmens in Bezug auf die Beschaffung Teil einer Bewegung ist, in der der Wunsch der Verbraucher nach vertrauenswürdigen Informationen zu einem 'permanenten Bestandteil der Wirtschaft' wird.
Hier ist, was Sie sonst noch sagen können: Zwei schnell wachsende Startups in zwei verschiedenen Konsumgüterindustrien differenzieren sich nicht durch den Einsatz biederer Storytelling-Taktiken, sondern durch einen Blick hinter den Vorhang. Vielleicht ist die neue Form des Storytellings eine, die eine gut eingespielte Markenerzählung, die auf Kunden ausgerichtet ist, durch ein voyeuristisches Fenster ersetzt, das diesen Kunden einen ehrlichen Einblick in die Realität bietet.
