Anmerkung der Redaktion: Rxbar ist Gewinner der 2017 Design Awards von Inc., unserer jährlichen Anerkennung von Unternehmern, die Design zum Aufbau großartiger Unternehmen einsetzen, in der Kategorie „Package Design“.
Stöbern Sie in einem Regal mit Proteinriegeln in jedem Lebensmittelgeschäft und sie mischen sich alle: Behauptungen darüber, was das Essen enthält (oder nicht), Versprechen von Proteinen und ein Gütesiegel der neuesten Modediät. Rxbar, 2013 von Peter Rahal und Jared Smith gegründet, war früher einer von ihnen. Aber vor 18 Monaten überholte das in Chicago ansässige Unternehmen seine Proteinriegel-Verpackung radikal und landete bald bei Einzelhändlern wie Whole Foods und Trader Joe's. Rahal spricht Inc. durch Logo-Schrumpfung, Verpackungsgeräusche und Aufklärung im Grafikdesign.
Verpackung
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Das ursprüngliche Design war kaum beabsichtigt. „Wir waren 25, pleite und naiv“, sagt Rahal. „Wir hatten keine Ressourcen, also haben Jared und ich es selbst entworfen. Wir haben es mit PowerPoint gemacht.'
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Nach zwei Jahren im Geschäft hatte die Marke genug Stabilität, um Smith und Rahal zu Atem zu kommen. 'Wir traten einen Schritt zurück und hatten einen demütigenden Moment', sagt Rahal. 'Wir haben gemerkt, dass unser Baby hässlich ist.' Das Paar beriet sich mit Branding-Experten und beauftragte eine externe Designfirma, Scott & Victor aus Chicago, um ihnen beim Rebranding zu helfen.
Zutaten
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Das Paar verbreitete die Nachricht über Rxbar, indem es seiner Zielgruppe – Sportlern, hauptsächlich CrossFittern – Proben zur Verfügung stellte. „Wir haben Vollwertzutaten verwendet, also haben wir gesagt, dass wir drei Eiweiß, zwei Datteln und sechs Mandeln essen würden“, sagt Rahal. 'Als wir die Kommerzialisierung gemacht haben, dachten wir, wir müssen das auf den Rücken legen.'
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Diese Zutaten sind jetzt der Star der Verpackung. „Wir wollten super direkt und super transparent sein“, sagt Rahal, obwohl ihre Idee nicht viel Unterstützung fand. 'Branchenexperten sagten: 'Das ist dumm. Das ist ein Fehler.' “ Es gab Bedenken, dass das Markenlogo zu klein war – es war um 60 Prozent geschrumpft – und dass die Einfachheit der Auflistung der Inhaltsstoffe generisch aussah. Aber sie vertrauten ihrem Bauchgefühl. „Unser Versprechen war von Anfang an ‚No B.S.‘“, sagt Rahal. 'Es gab definitiv Unsicherheit, aber wir wussten, dass es der richtige Weg für uns war.'
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Ohne Design- oder Marketing-Hintergrund folgten die Mitgründer den Regeln des Brandings. 'Wir haben es im Playbook nachgeschlagen und es war so, als würde man Appetit ansprechen', sagt Rahal. 'Die Leute müssen wissen, dass es eine Blaubeere ist.' Und so taten sie genau das – hängten ein Bild von einer Blaubeere an die Vorderseite der Theke.
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„Wir haben viel darüber gesprochen, Geschmack zu kommunizieren“, sagt Rahal. 'Und Farbe ist der wichtigste Weg, dies zu tun.' Das Team wählte Farben, die sich satt anfühlten, um den Status von Rxbar als Premium-Produkt zu signalisieren. 'Wir wollten nicht, dass die Farbe stört, aber wir wollten trotzdem, dass sie knallt.' Winzige, illustrierte Icons erfüllen eine doppelte Aufgabe und nicken nach Geschmack, während sie etwas Freude bereiten. „Sie mildern die Ernsthaftigkeit des Rests des Pakets – und es gibt uns eine gewisse kreative Freiheit, um voranzukommen“, sagt Rahal und verweist auf das freche Ankersymbol, das für die Geschmacksrichtung Chocolate Sea Salt verwendet wird. „Wenn wir jemals Ingwer in einer Bar verwenden, können wir zum Beispiel einen Lebkuchenmann als Ikone verwenden. Es gibt uns Freiheit.'
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'Im Bereich der Proteinriegel ist die Designarchitektur von Verpackungen so üblich: Logo, Appetitanregung, Claim, Geschmack', sagt Rahal. „Das Produkt wurde für unsere Early Adopters entwickelt und diese Behauptungen waren in unserer DNA. Aber diese Behauptungen sind nicht mehr der Grund, warum Menschen ein Produkt kaufen. Es ist zu hart.' Das Hauptversprechen der Marke – saubere, vollständige Zutaten – ist genug für das, was Rahal „achtsame Millennials“ und „gesunde Yuppies“ nennt. Die anderen Ansprüche? Unnötiger Lärm.
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Das Update verstärkt das 'No B.S.' behaupten, aber den Rest fallen lassen. „Ein Großteil unseres Designs basiert auf negativem Raum“, sagt Rahal. 'Wenn wir dem Markt folgen und anfangen, einige dieser Behauptungen hinzuzufügen - vegan, glutenfrei, keine GVO -, verlieren wir diesen negativen Raum und die Sauberkeit des Designs.'
DIE GROSSE ENTHÜLLUNG
„Einige Kunden dachten, wir wären ein anderes Unternehmen“, gibt Rahal zu. Doch der neue Look setzte sich schnell durch. „Unsere Kunden lieben es, sprechen darüber, teilen es“, sagt er. 'Und es erregte die Aufmerksamkeit neuer Käufer und Einzelhändler.' Seit der Neugestaltung hat sich Rxbar laut einer Studie des Natur- und Bioprodukte-Handelskonzerns Spins zur Nummer drei unter den Wellness-Bars bei Naturkosthändlern entwickelt. Wo auf dieser Liste ist es vorher gelandet? »Unten in der Tonne«, sagt Rahal. 'Nirgends.'
