In sechs Jahren haben sich Interscope-Plattenmogul Jimmy Iovine und Hip-Hop-Ikone Dr. Dre verwandelt Beats von Dr. Dre Kopfhörer zu einem 1-Milliarden-Dollar-Geschäft. Jetzt stehen sie zusammen mit dem neuen Präsidenten und ehemaligen Interscope-Manager Luke Wood vor einer neuen Herausforderung: Eine heiße Marke zu nehmen und sie, man könnte sagen, noch heißer zu machen.
Zu diesem Zweck hat Beats Electronics tragbare und drahtlose Lautsprecher sowie Co-Branding-Smartphones eingeführt – und im Januar sogar einen neuen Streaming-Musikdienst, Beats Music, eingeführt, um mit Spotify zu konkurrieren. Beats Electronics kontrolliert trotz heftiger Konkurrenz immer noch fast 70 Prozent des Marktes für Premium-Kopfhörer. Dafür verdankt sie blitzschnelles Marketing und ein unschlagbares Verständnis für Popkultur. Iovine und Wood erklären, wie sie und Dr. Dre es geschafft haben – und was sie tun müssen, um an der Spitze zu bleiben.
Finde die goldene Nische
„Man muss das Glück haben, ein Problem zu erkennen, bei dem man glaubt, helfen zu können“, sagt Iovine. Im Jahr 2006 hatte Iovine das Gefühl, dass die Musikindustrie zwei Probleme hatte: erstens den Rückgang der Plattenverkäufe aufgrund von Piraterie. Zweitens: die Verschlechterung der Audioqualität aufgrund der Kunststoff-Ohrhörer von Apple. „Apple“, sagt er, „verkaufte iPods für 400 Dollar mit Kopfhörern für 1 Dollar. Dre sagte mir: ‚Mann, es ist eine Sache, dass Leute meine Musik stehlen. Es ist eine andere Sache, das Gefühl dessen, woran ich gearbeitet habe, zu zerstören.' “ Aber der Technologieriese aus Cupertino, Kalifornien, war sowohl ihr Fluch als auch ihre Inspiration. 'Steve Jobs war der erste, der Technologie direkt mit der Populärkultur verband', sagt Iovine. 'Ich dachte, Wow, Technologie ist der neue Künstler.' Er und Dre einigten sich auf einen Plan. „Sie machen ein wunderschönes weißes Objekt mit der ganzen Musik der Welt“, sagt Iovine. „Ich werde ein wunderschönes schwarzes Objekt machen, das es wiedergibt. Dre und ich beschlossen, dieses Produkt so zu vermarkten, wie es Tupac oder U2 oder Guns N' Roses war.'
Ignoriere die Kritiker
'Wir wurden am ersten Tag von Audiophilen abgeladen', sagt Iovine. Beats-Kopfhörer waren nicht gleichmäßig abgestimmt, wie die üblichen High-End-Kopfhörer. Sie wurden gestimmt, um die Musik dramatischer klingen zu lassen. Iovine fügt hinzu: „Wir wollten diese Aufregung, im Studio zu sein, wiedergeben. Deshalb hören die Leute zu.' Skeptiker fragten sich aber auch, warum jemand 200 Dollar für Kopfhörer zahlt, wenn man die Ohrhörer umsonst bekommt. 'Ich dachte mir: 'Schlechtes Audio ist kostenlos'', sagt Iovine. 'Wenn du an etwas glaubst, ist das Letzte, was du zu dir selbst sagst: Nun, das tut niemand, also muss es keinen guten Grund dafür geben.'
Stellen Sie eine All-Star-Fokusgruppe zusammen
Bei der Entwicklung der ersten Beats-Kopfhörer legte Iovine in seinen Interscope-Büros verschiedene Prototypen aus und befragte dann alle, die ihn besuchten. „Es war diese unglaubliche Parade der großen Künstler der Welt“, sagt Wood. 'M.I.A. oder Pharrell Williams oder Gwen Stefani oder Will.i.am kamen vorbei und ich fragte sie: ‚Was hältst du von diesem hier? Was ist damit? Was ist damit?' «, sagt Iovine. »Es geht nicht um Zahlen. Ich gehe zu Leuten mit gutem Geschmack.' Als er und Dre sich darauf vorbereiteten, die endgültige Version von Beats zu veröffentlichen, schickte Iovine ein Paar an einen anderen weltberühmten Mann: LeBron James. Iovine hatte während der Entwicklung eines Dokumentarfilms über den Basketballstar mit James' Freund und Geschäftspartner Maverick Carter im Schneideraum rumgehangen. 'Mav hat mich zurückgerufen und sagt: 'LeBron will 15.' “ Iovine schickte sie, und bei ihrer Ankunft in Shanghai tauchten sie bei jedem Mitglied der US-amerikanischen Olympia-Basketballmannschaft 2008 auf. „Das ist Marketing“, sagt Iovine.
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Woran denken Verbraucher? Das machen
„Wenn wir das Marketing für unser kommendes Jahr betrachten, schauen wir nicht darauf, welche Produkte die beste Marge haben oder welche sich am besten verkaufen – das ist schädlich für Fortschritt und Innovation“, sagt Wood. 'Wir fragen: 'Was sollte der Verbraucher unserer Meinung nach lernen?' ' In diesem Jahr wird viel über drahtlose Lautsprecher und Kopfhörer gesprochen: 'Wir wollen den Leuten beibringen, dass Bluetooth gut klingen kann', sagt Wood.
Vertrauen Sie Ihrem Bauch und verdoppeln Sie sich
„Ich greife immer auf meine Erfahrung im Musikgeschäft zurück“, sagt Wood. Heute wie damals sucht Wood nach dem „Schlepper“ – dem kleinen Zeichen dafür, dass er einen Hit hat. Dann vertraut er seinem Bauchgefühl und verdoppelt sich. Früher konnte ein Schlepper ein Album sein, das plötzlich von der Kritik gelobt wird, oder eine Band, die bei ihren Gigs plötzlich viel Merchandise verkauft. Jetzt, sagt er, habe er das gleiche Gefühl dafür, wie Fans – und die Freunde aus der Musikindustrie von Iovine und Dre – auf die Anzeigen und Produkte von Beats reagieren. Als eine Anzeige mit Brooklyn Nets-Star Kevin Garnett mit dem Slogan 'Hear What You Want' auf Twitter eine große Resonanz erhielt - und Iovine kostenlose E-Mails von niemand anderem als Will.i.am und Rapper P. Diddy erhielt - - 'wir wussten es' wir hatten etwas“, sagt Wood.
Beats veröffentlichte weitere Anzeigen, darunter eine mit einer Pressekonferenz mit dem unverblümten Cornerback der Seattle Seahawks, Richard Sherman, die sogar noch besser lief. Es lief im dritten Viertel des Playoff-Spiels gegen San Francisco. Als Sherman im Postgame-Kommentar über seine Gegner sprach, erregte auch die Beats-Werbung Aufmerksamkeit.
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Popstar schnell bewegen
Als Iovine Robin Thickes „Blurred Lines“ hörte, roch er einen Hit – für Beats Electronics. Iovine und Wood erhielten die Rechte, den Song in einer Anzeige zu verwenden, und ließen Thicke dann das Musikvideo neu drehen – innerhalb von fünf Tagen nach dem ursprünglichen Dreh. Dann rief Wood den CEO von RadioShack an und bot an, die Anzeige zu einer doppelten Beförderung zu machen; RadioShack hat die Rechnung teilweise bezahlt. Beats ist noch schneller geworden. Am Sonntag vor dem Black Friday 2012 rief Will.i.am Iovine an: Er hatte gerade eine Single mit Britney Spears aufgenommen – wäre das eine gute Beats-Werbung? Innerhalb von 72 Stunden filmte Beats Will.i.am und schnitt einen neuen Black Friday-Werbespot mit dem Song; es wurde während der Thanksgiving-Fußballspiele ausgestrahlt. 'Wir müssen einen neuen Song veröffentlichen und Will.i.am hat Millionen von Dollar für die Verbreitung von Rundfunkwerbung erhalten', sagt Wood.
Auf den Schultern von Riesen stehen
Co-Marketing-Deals mit großen Marken sind ein großer Teil des Beats-Playbooks. Von Anfang an haben sie Beats Audio in Produkte eingesetzt, die von HP Laptops über Chrysler 300s bis hin zu HTC-Handys reichen – und Beats hat sich dabei viel der Marketing-Muskel der großen Jungs genossen. „Wir haben Produkte im Wert von einer halben Milliarde verkauft, bevor wir für eine Anzeige bezahlt haben“, sagt Iovine.
Verstecke die Goldenen Schallplatten im Keller
„Ich denke immer darüber nach, was Beats nicht ist, was fehlt“, sagt Iovine. „Wenn Sie erfolgreich sind, denken Sie nicht, dass Sie diese unglaubliche Sache getan haben. Konzentrieren Sie sich auf das Produkt. Ich habe nie die goldenen Schallplatten der Alben gesammelt, die ich konstruiert habe.' (Iovine hat für U2 und Tom Petty gearbeitet.) „Mein Vater hat mich gefragt, warum ich sie nie aufgestellt habe. Ich sagte: ‚Dad, sie verfolgen mich. Ich kann gestern an nichts denken.' '
