Die Modebranche ist nichts für Undisziplinierte – oder Langsame. Kunden ändern ihre Vorlieben scheinbar so schnell, wie sie durch ihre Instagram-Feeds scrollen können. Ein typisches Beispiel: Einst heiße Marken wie Böse Gal und American Apparel sind einen Bruchteil dessen wert, was sie einmal waren.
All das macht die Geschichte von Los Angeles aus Angeles E-Commerce-Bekleidungsmarke Revolve besonders bemerkenswert. Das 2003 von Michael Mente und Mike Karanikolas gegründete Unternehmen soll in diesem Jahr einen Umsatz von mehr als 1 Milliarde US-Dollar erzielen. Das Wall Street Journal berichtete kürzlich, dass Revolve – bekannt für seine gewagte, trendige Kleidung – sich möglicherweise auf eine Börsengang Ende dieses Jahres . (Das Unternehmen lehnte es ab, sich zu seinen Plänen zu äußern.)
Inwiefern steht Revolve nicht nur still, sondern sprintet tatsächlich im Kreis um die Konkurrenten herum? Es ist eine Fallstudie, wie Mode zu einem Geschäft geworden ist, das nicht nur auf Stil, sondern auch auf Daten basiert.
Anders als die meisten Gründer von Modeunternehmen hatten Mente und Karanikolas keine Erfahrung mit Mode. Dank ihres datenwissenschaftlichen und betriebswirtschaftlichen Hintergrunds hatten sie einen analytischen Ansatz. Mente Abbruch eines Entrepreneurship-Programms an der University of Southern California einem Software-Startup in L.A. beizutreten – was wäre später pleite gehen --wo er seinen Mitbegründer Karanikolas traf. Karanikolas, der an der Virgina Tech Informatik studiert hat, arbeitet auf der Datenseite des Unternehmens.
Die ursprüngliche große Idee hinter Revolve war es, eine E-Commerce-Site aufzubauen, die so viele modische Marken wie möglich auf Lager hat, so Chief Marketing Officer Raissa Gerona, die 2010 in das Unternehmen eintrat. Das funktionierte eine Zeit lang, aber als die Rezession einsetzte 2008 und sie sahen, wie ihre Konkurrenten Merchandise zum halben Preis verkauften, beschloss Revolve, sich zurückzuziehen und sich darauf zu konzentrieren, ein spezielles Produkt für ein ganz bestimmtes Publikum zu entwickeln: Millennial-Frauen.
Das Unternehmen sucht nach Nischendesignern, die bei Barneys oder Macy's nicht zu finden sind, und analysiert, wie die Marken auf der Website abschneiden. Revolve kann den Designern genau sagen, wonach die Kunden suchen, beispielsweise mehr mittellange Kleider oder eine bestimmte Hemdfarbe. Das Unternehmen sagt, dass Designer, die für diese Daten empfänglich sind, oft sehen werden, dass sich ihre Verkäufe verbessern.
„Alles, was das Unternehmen tut, basiert auf Daten“, sagt Gerona.
Der Inventarprozess des Unternehmens ist ein weiteres Beispiel. Die Nachbestellplattform von Revolve sendet täglich automatisch eine Benachrichtigung an die Käufer, wenn ein Artikel schnell verkauft wird. Ein Tagging-System, das jedes Detail eines Kleidungsstücks von der Länge bis zu den Knöpfen verfolgt, ermöglicht es dem Team, den Designer, das Aussehen und den Schnitt leicht zu unterscheiden oder zu sammeln. Während die Automatisierung hilft, greifen letztendlich Menschen ein, um die Entscheidungen zu treffen. „Wenn wir einen Trend riskieren und sehen, dass er sich extrem gut entwickelt, können wir qualitativ unterscheiden, wie sich zukünftige Styles verkaufen werden“, sagt sie.
Revolve wird sich dann mit einer Drittmarke in Verbindung setzen, um sich nach einer Nachbestellung zu erkundigen, um die Kundennachfrage zu erfüllen, sagt Gerona. Manchmal können die Marken nicht liefern, weil sie keinen Trendartikel mehr herstellen, der in der Saison ist. In diesem Fall wird Revolve eingreifen und den Artikel selbst herstellen.
Drehen produziert und entwirft 18 eigene Marken, ein Schritt, der ihm hilft, agil und den Trends voraus zu sein. Die Kleidung wird in China und Indien sowie vor Ort in L.A. hergestellt. Gerona sagt, dass das Unternehmen seine etwa 40 Designer bitten kann, etwas zu den Trends zu kreieren, und kann damit rechnen, dass die Kleidungsstücke in Wochen auf seiner Website eintreffen. Revolve sagt, dass es genau das ansprechen kann, was die Kunden wollen.
„Diese Vermählung von Daten, Käufern und Designern war für das Unternehmen unglaublich erfolgreich und wächst von Jahr zu Jahr exponentiell“, sagt sie.
Mit einem datengesteuerten Backend hebt sich Revolve auch am Frontend mit einer versierten Social-Media-Identität ab. Seit 2009 setzt das Unternehmen statt professioneller Models Hunderte von Modeexperten und Influencern ein um seine Marken zu präsentieren.
Scrollen Sie durch Revolves Instagram – mit seinen 2,4 Millionen Followern – und Sie werden Fotos dieser Influencer sehen, die in der Kleidung des Unternehmens gekleidet sind, tropische Wochenendausflüge unternehmen, sonntags mit Freunden brunchen oder Coachella besuchen. Die Attraktion ist nicht nur die Kleidung, sondern auch der ambitionierte Lebensstil, der das Millennial-Publikum anspricht. „Unser Kunde möchte ein Stück von diesem Lebensstil“, sagt Gerona.
Die effektivsten Influencer sind nicht unbedingt die mit den bekanntesten Namen; Das Unternehmen sucht auch nach versierten Verbrauchern, die möglicherweise eine geringere Reichweite in den sozialen Medien haben, aber mehr Engagement für ihre Follower. Revolve bietet ihnen ein gewisses Maß an Freiheit und Flexibilität, die laut Gerona der Schlüssel zu Inhalten ist, die sich organisch anfühlen. Gemäß Forbes , Drehen sponsert Reisen von Influencern und bezahlt sie, um die Kleidung des Unternehmens zu tragen . (Revolve lehnte es ab, offen zu legen, wie viel es ihnen bezahlt.) „Ich denke, es ist wirklich schwierig, [Inhalte zu erstellen, die sich authentisch anfühlen], wenn man versucht, die Markenbekanntheit zu verbreiten. Es ist wirklich wichtig für Marken, den Influencern zu vertrauen, dass sie wissen, was sie tun“, sagt sie.
Das Unternehmen schreibt seiner Influencer-Marketingstrategie zu, dass sie so viel wie 650 Millionen bis 700 Millionen US-Dollar Umsatz pro Jahr, Forbes berichtet.
Zoe Leavitt, Senior Retail Analyst von CB Insights, sagt, dass Unternehmen, die in Influencer-Marketing investieren, erst vor ein paar Jahren auftauchten und nur wenige die gleiche Bedeutung wie Revolve erhalten haben.
„Es ist sozusagen die nächste Generation“, sagt sie über die Strategie von Revolve. Sie sagt, dass Influencer Unternehmen zwar dabei helfen können, eine demografische Zielgruppe zu erreichen, die sie anderswo nicht erreichen können, die Strategie jedoch zeitintensiv ist. 'Zuerst [Unternehmen] müssen sich mit Social-Media-Marketing beschäftigen, das vielleicht ab 2008 begann. Jetzt schalten die Leute Facebook-Werbung und Instagram-Werbung aus. [Unternehmen] müssen Inhalte selbst in die eigentlichen Posts einbetten und hier kommt Influencer-Marketing ins Spiel.“
Wenn es um potenzielle Herausforderungen in der Zukunft geht – abgesehen davon, dass Amazon heutzutage eine potenzielle große Bedrohung für jeden Einzelhändler darstellt –, sagt Leavitt, dass Revolve vor Herausforderungen stehen wird, um mit sich ändernden Modetrends Schritt zu halten. Hinzu kommt die Herausforderung, die Geschwindigkeit und Flexibilität der Lieferkette bei der Skalierung des Unternehmens aufrechtzuerhalten.
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Da Revolve außerdem als Marktplatz für andere Marken fungiert, könnte das Unternehmen in Zukunft mehr Schwierigkeiten haben, seine Eigenmarken zu unterscheiden, sagt Leavitt. Die Marken von Drittanbietern – die auf der Website etwa 600 nummeriert sind – verkaufen auch über ihre eigenen Websites, in Kaufhäusern und einige von ihnen auf Amazon.
Wenn Revolve einen Börsengang anstrebt, würde das Unternehmen in die Fußstapfen des Bekleidungsservices Stitch Fix treten, der im vergangenen November an die Börse ging und sich als technisch versierte Modeplattform positioniert hat. Andere Modeunternehmen, die dieses Jahr an die Börse gehen könnten , laut Nachrichtenberichten, umfassen den Bekleidungsverleih Rent the Runway und die britische Online-Modehandelsplattform Farfetch. Mente und Karanikolas haben geholfen Farfetch Nordamerika entwickeln North 2008, aber Revolve sagt, dass sie nicht mehr beteiligt sind.
