Umweltbewusstes oder „grünes“ Marketing ist eine Geschäftspraxis, die die Bedenken der Verbraucher hinsichtlich der Förderung des Erhalts und der Erhaltung der natürlichen Umwelt berücksichtigt. Grüne Marketingkampagnen heben die überlegenen Umweltschutzeigenschaften der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens hervor. Zu den Merkmalen, die normalerweise hervorgehoben werden, gehören beispielsweise weniger Abfall bei der Verpackung, eine höhere Energieeffizienz des verwendeten Produkts, ein geringerer Einsatz von Chemikalien in der Landwirtschaft oder eine geringere Freisetzung von giftigen Emissionen und anderen Schadstoffen bei der Produktion.
Marketingspezialisten haben auf verschiedene Weise auf die wachsende Nachfrage der Verbraucher nach umweltfreundlichen Produkten reagiert, von denen jede ein Bestandteil des grünen Marketings ist. Dazu gehören: 1) Förderung der Umwelteigenschaften von Produkten; 2) Einführung neuer Produkte speziell für diejenigen, die sich mit Energieeffizienz, Abfallreduzierung, Nachhaltigkeit und Klimatisierung beschäftigen, und 3) Neugestaltung bestehender Produkte mit Blick auf dieselben Verbraucher. Marketingkampagnen, die für die Umweltethik von Unternehmen und die Umweltvorteile ihrer Produkte werben, nehmen zu.
Die meisten Beobachter stimmen darin überein, dass einige Unternehmen nur deshalb grünes Marketing betreiben, weil eine solche Betonung ihnen ermöglicht, Gewinne zu erzielen. Andere Unternehmen führen ihre Geschäfte jedoch umweltbewusst, weil ihre Eigentümer und Manager sich dafür verantwortlich fühlen, die Integrität der natürlichen Umwelt zu bewahren, auch wenn sie die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher erfüllen. In der Tat betont echtes grünes Marketing die Verantwortung für die Umwelt. Grünes oder Umweltmarketing kann als jede Marketingaktivität definiert werden, die Umweltverantwortung als grundlegende Verantwortung für die Geschäftsentwicklung und für das Geschäftswachstum anerkennt. Dies erweitert in gewissem Maße das traditionelle Verständnis der Verantwortlichkeiten und Ziele eines Unternehmens.
REAKTIONEN AUF 'GRÜNEN KONSUMERISMUS'
Eine Reihe von Faktoren hat dazu geführt, dass Unternehmen in einigen Branchen eine Umweltethik in ihre Geschäftstätigkeit einbeziehen. Der Hauptfaktor ist natürlich das wachsende öffentliche Bewusstsein für die Umweltzerstörung, die als Folge des Bevölkerungswachstums und des weltweiten Verbrauchs natürlicher Ressourcen in den letzten 50 Jahren entstanden ist. Besonders relevant ist das Thema in Amerika, das ein Viertel des Weltverbrauchs ausmacht, obwohl es nur einen kleinen Bruchteil der Weltbevölkerung hat. Dieses wachsende öffentliche Bewusstsein für Umweltfragen hat eine entsprechende Änderung der Kaufentscheidungen eines bedeutenden Teils der amerikanischen Verbraucher mit sich gebracht. Viele Verbraucher, und nicht nur die umweltbewusstesten, haben in den letzten Jahren begonnen, Umweltbelange durch den Kauf und die Nutzung von Produkten und Dienstleistungen, die als umweltfreundlicher wahrgenommen werden, in ihre persönlichen Kaufentscheidungen einzubeziehen. In einigen Fällen waren Veränderungen der Rohstoffverfügbarkeit die Motivation für solche Veränderungen im Kaufverhalten. Beispielsweise führten die Gaspreiserhöhungen in den Jahren 2004 und 2005 zu einem starken Rückgang des Absatzes von Sport Utility Vehicles (SUVs) zugunsten von Hybrid- und anderen Flexible-Fuel-Fahrzeugen.
Unternehmen nahmen dieses Wachstum des „grünen Konsums“ zur Kenntnis, und neue Marketingkampagnen wurden entwickelt, um diese neue Denkweise der Verbraucher widerzuspiegeln. Unternehmen mit umweltfreundlich hergestellten Produktlinien (dh mit recycelten Produkten, vergleichsweise geringen Schadstoffemissionen usw.) haben schnell gelernt, ihre Marketingbotschaft so zu gestalten, dass sie solche Bemühungen hervorhebt und diejenigen Kunden erreicht, die diese Bemühungen am ehesten schätzen (Eine Anzeige, die beispielsweise die Recyclingbemühungen eines Unternehmens hervorhebt, erscheint eher in einem Outdoor-/Naturmagazin als in einer Zeitschrift von allgemeinem Interesse).
Ironischerweise sind die umweltbewusstesten Verbraucher auch diejenigen, die grüne Aussagen von Unternehmen am ehesten mit Skepsis betrachten. Der Versuch, sich als „grün“ darzustellen, kann scheitern, wenn sie als falsche Werbung wahrgenommen werden, insbesondere bei denjenigen, die über Umweltfragen am besten informiert sind. Der Ruf des Unternehmens hat sich daher als ein enorm wichtiger Faktor herausgestellt, um diese Verbraucher zu erreichen und zu halten. Ein Unternehmen, das für sein Sponsoring einer Outdoor-Veranstaltung wirbt oder Naturlandschaften in seiner Werbung verwendet, aber auch umweltschädliche Praktiken betreibt, wird wahrscheinlich keinen nennenswerten Anteil am grünen Verbrauchermarkt gewinnen. Natürlich sind solche Taktiken manchmal effektiv, um weniger informierte Sektoren des Marktes zu erreichen.
GRÜNE PRODUKTE
In ihrem Buch Der grüne Verbraucher , John Elkington, Julia Hailes und John Makower diskutierten mehrere Eigenschaften, die ein Produkt haben muss, um als „grünes“ Produkt angesehen zu werden. Sie argumentierten, dass ein grünes Produkt nicht:
- Die Gesundheit von Menschen oder Tieren gefährden
- Schäden an der Umwelt in jeder Lebensphase, einschließlich Herstellung, Verwendung und Entsorgung
- Verbrauchen unverhältnismäßig viel Energie und andere Ressourcen bei der Herstellung, Verwendung oder Entsorgung
- Verursacht unnötigen Abfall, sei es durch zu viel Verpackung oder eine kurze Nutzungsdauer
- Beziehen Sie den unnötigen Gebrauch oder die Grausamkeit gegenüber Tieren ein
- Verwenden Sie Materialien, die von bedrohten Arten oder Umgebungen stammen
J. Stephen Shi und Jane M. Kane unterdessen notiert in Geschäftshorizonte dass das Beratungsunternehmen FIND/SVP die Umweltfreundlichkeit eines Produkts auch durch letztlich einfache Messungen beurteilt: „FIND/SVP hält ein Produkt für „grün“, wenn es sauberer läuft, besser funktioniert oder durch eine Effizienz Geld und Energie spart. Unternehmen praktizieren Ökologie, wenn sie freiwillig recyceln und versuchen, Abfall in ihrem täglichen Betrieb zu reduzieren. Grün zu praktizieren ist von Natur aus proaktiv; es bedeutet, Wege zu finden, um Abfall zu reduzieren und auf andere Weise umweltbewusster zu sein, bevor sie durch staatliche Vorschriften dazu gezwungen werden. Grüne Werbung erfordert jedoch, dass Unternehmen den Verbrauchern gegenüber ehrlich sind und sie nicht durch zu viel versprechende Produkte in die Irre führen.'
Lebenszyklusanalyse
Die meisten Analysten sind sich einig, dass die „Lebensdauer“ des Produkts und seiner Teile eine der wichtigsten Komponenten bei der Bestimmung ist, ob ein Produkt „grün“ ist oder nicht. Die meisten Menschen denken bei der Beurteilung, ob ein Produkt umweltfreundlich ist, nur an den Prozess der Herstellung eines Produkts, aber in Wirklichkeit wirken sich Produkte in mehreren zusätzlichen Phasen ihrer Nutzungsdauer auf die Umwelt aus. Studien zur Lebenszyklusanalyse (LCA) und/oder Produktlinienanalyse (PLA) messen die kumulierten Umweltauswirkungen von Produkten über ihren gesamten Lebenszyklus – von der Gewinnung der zur Herstellung des Produkts verwendeten Ressourcen bis hin zu allen Aspekten der Produktion (Veredelung, Herstellung und Transport) bis zur Verwendung und endgültigen Entsorgung. Diese Studien werden manchmal als „Cradle to Grave“-Studien bezeichnet. Da solche Studien Ressourcenverbrauch, Energiebedarf und Abfallaufkommen verfolgen, um vergleichende Benchmarks zu liefern, können sowohl Hersteller als auch Verbraucher Produkte auswählen, die die Umwelt am wenigsten belasten. Einige Kritiker von Ökobilanzstudien behaupten jedoch, dass sie bei der Festlegung von Analysegrenzen subjektiv sind, obwohl sie zugestehen, dass sie nützliche Informationen liefern, und behaupten, dass es schwierig sei, die Umweltauswirkungen unterschiedlicher Produkte zu vergleichen.
GRÜNE AKTION
Vielleicht hat kein Bereich des grünen Marketings so viel Aufmerksamkeit erhalten wie die Werbung. Tatsächlich wuchsen die Behauptungen über grüne Werbung in den späten 1980er Jahren so schnell, dass die Federal Trade Commission (FTC) Richtlinien herausgab, um die Verwirrung der Verbraucher zu verringern und die falsche oder irreführende Verwendung von Begriffen wie „recycelbar“, „abbaubar“ und „umweltgerecht“ zu verhindern freundlich“ in der Umweltwerbung. Seitdem bietet die FTC weiterhin allgemeine Richtlinien für Unternehmen an, die im Rahmen ihrer Werbemaßnahmen Umweltaussagen machen möchten:
- Qualifikationen und Offenlegungen sollten ausreichend klar und deutlich sein, um Täuschung zu verhindern.
- Umweltaussagen sollten deutlich machen, ob sie sich auf das Produkt, die Verpackung oder einen Bestandteil von beiden beziehen. Reklamationen müssen in Bezug auf geringfügige, zufällige Bestandteile des Produkts oder der Verpackung qualifiziert werden.
- Umweltbezogene Angaben sollten die Umwelteigenschaften oder den Umweltnutzen nicht überbewerten. Vermarkter sollten vermeiden, einen erheblichen Umweltnutzen anzudeuten, wenn der Nutzen tatsächlich vernachlässigbar ist.
- Eine Aussage, die die Umwelteigenschaften eines Produkts mit denen eines anderen Produkts vergleicht, sollte die Grundlage für den Vergleich hinreichend klar machen und begründet werden.
Die FTC-Bestimmungen gelten für alle Aspekte und Formen des Marketings, einschließlich Kennzeichnung, Werbung und Werbematerialien. 'Wenn ein Unternehmen irgendwelche Umweltaussagen macht, muss es in der Lage sein, diese Behauptung mit zuverlässigen wissenschaftlichen Beweisen zu untermauern', fassten Shi und Kane zusammen. 'Ein Unternehmen, das einen nicht beweisbaren Umweltnutzen propagiert, bewegt sich auf dünnem Eis und sieht sich im Falle einer Klage gegen das Unternehmen empfindlichen Strafen ausgesetzt.'
Neben der Abgrenzung von Marketingaussagen, die als falsch oder irreführend angesehen werden könnten, bietet die FTC Unternehmen auch Anleitungen dazu, wie sie spezifische Aussagen zu umweltfreundlichen Aspekten ihres Betriebs machen können, teilweise durch Klarstellung der Definitionen von häufig verwendeten Begriffen wie „ recycelbar“, „biologisch abbaubar“ und „kompostierbar“.
„Bio“ ist ein anderer Begriff, der im Marketing häufig verwendet wird. Seine Popularität ist mit der wachsenden Nachfrage nach biologischen landwirtschaftlichen Produkten gestiegen. Damit ein Unternehmen ein Produkt als biologisch bewerben und kennzeichnen kann, muss dieses Produkt den strengen Richtlinien des Landwirtschaftsministeriums (USDA) entsprechen. Die Richtlinien sowohl für die Produktion als auch für die Kennzeichnung von biologischen Agrarprodukten sind auf der Website des National Organic Program des USDA unter http://www.ams.usda.gov/nop/indexIE.htm dargelegt.
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Die Popularität umweltfreundlicher Produkte führte zu der Notwendigkeit, Aussagen über die Umwelteigenschaften von Produkten zu regulieren und zu standardisieren. Viele behördliche Richtlinien wurden herausgegeben (und bleiben in Kraft), um diese Aufgabe zu erfüllen. Sie sollen nicht nur Unternehmen eindämmen, die irreführende Werbepraktiken betreiben, sondern auch das regulatorische Umfeld für Unternehmen verdeutlichen und es dem Verbraucher erleichtern, zwischen wirklich „grünen“ und nicht „grünen“ Produkten zu unterscheiden.
ÖKO-SPONSORING
Ein Weg, den Unternehmen häufig nutzen, um ihre spezifischen ökologischen Anliegen zu fördern (oder ihren allgemeinen Ruf als gute Unternehmensbürger aufzupolieren), besteht darin, sich Gruppen oder Projekten anzuschließen, die sich für Umweltverbesserungen einsetzen. In der einfachsten Form spenden Unternehmen, die Öko-Sponsoring-Aktivitäten betreiben, direkt Gelder an eine Umweltorganisation, um die Ziele der Organisation zu fördern. Ein anderer Ansatz besteht darin, eine bestimmte Umweltaufgabe „anzunehmen“ (gemeinschaftliche Recyclingprogramme sind beliebt) und damit das Interesse des Unternehmens an der Unterstützung der Umweltschutzbemühungen zu demonstrieren. Das Sponsoring von Bildungsprogrammen, Wildschutzgebieten und Säuberungsaktionen von Parks oder Naturgebieten vermittelt ebenfalls die Sorge um Umweltprobleme. Umweltorganisationen werfen jedoch vor, dass einige Unternehmen Öko-Sponsorings nutzen, um grundlegende räuberische Einstellungen gegenüber der Umwelt zu verbergen.
ÖKO-KENNZEICHNUNG
Ein weiteres Vehikel, das in den letzten Jahren immer häufiger verwendet wurde, um Verbrauchern Umweltinformationen zu vermitteln, ist die „Umweltkennzeichnung“. Umweltzeichenprogramme sind in der Regel freiwillige, von Experten unabhängige Bewertungen der Umweltauswirkungen von Produkten. Zwei Firmen, die an solchen Überprüfungen der Etiketten durch Dritte beteiligt sind, sind Green Seal und Energy Star.
Umweltzeichenprogramme schärfen das Bewusstsein für Umweltprobleme, setzen hohe Standards für Unternehmen, auf die sie hinarbeiten können, und tragen dazu bei, die Unsicherheit der Verbraucher hinsichtlich der Umweltvorteile eines Produkts zu verringern. Bisher hat sich die US-Regierung jedoch gegen die Einführung eines offiziell sanktionierten Umweltzeichenprogramms gewehrt.
LITERATURVERZEICHNIS
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