„Corporate Image“ war einst ein Werbejargon, ist heute jedoch ein gängiger Begriff, der sich auf den Ruf eines Unternehmens bezieht. Das „Image“ ist das, was die Öffentlichkeit sehen soll, wenn das Unternehmen erwähnt wird. Der gewöhnliche Mann und die gewöhnliche Frau auf der Straße haben in der Regel eine schiefe Sicht auf Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Hype, Tumult und damit auch auf das Unternehmensimage – und dies oft aus guten Gründen. Aber ein gutes Unternehmensimage ist ein echter Vorteil; es bedeutet Dollar am Schalter und eine höhere Aktienbewertung.
Das Konzept wird meist mit großen Konzernen in Verbindung gebracht, aber auch kleine Unternehmen haben ein Corporate Image, auch wenn weder ihre Eigentümer noch Kunden so denken. Ohne aktive Bemühungen geschieht das Unternehmensimage „einfach“: Es ist die Art und Weise, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird. Das Management kann jedoch aktiv versuchen, das Image durch Kommunikation, Markenauswahl und Werbung, Verwendung von Symbolen und durch Veröffentlichung seiner Handlungen zu formen. Unternehmen, die ihr Image zu formen versuchen, sind vergleichbar mit Personen, die sich angemessen kleiden, höfliche Umgangsformen pflegen und ihre Worte sorgfältig wählen, um kompetent, sympathisch und zuverlässig zu wirken. Im persönlichen wie im geschäftlichen Fall sollte das Bild der Realität entsprechen. Wenn dies nicht der Fall ist, ist die Konsequenz das Gegenteil der beabsichtigten.
DIE ELEMENTE DES BILDES
Ein Corporate Image ist natürlich die Summe der Eindrücke, die bei den vielen Öffentlichkeiten des Unternehmens hinterlassen werden. In vielen Fällen kann eine kurze, beiläufige Handlung eines Mitarbeiters das Unternehmensimage in den Augen eines einzelnen Kunden oder Anrufers entweder verbessern oder schädigen. Aber das Gesamtbild setzt sich aus vielen Tausend Eindrücken und Fakten zusammen. Die wichtigsten Elemente sind 1) das Kerngeschäft und die finanzielle Leistung des Unternehmens, 2) der Ruf und die Leistung seiner Marken ('Markenwert'), 3) sein Ruf für Innovation oder technologisches Können, in der Regel basierend auf konkreten Ereignissen, 4) seine Politik gegenüber seinen Angestellten und Arbeitern, 5) seine externen Beziehungen zu Kunden, Aktionären und der Gemeinschaft und 6) die wahrgenommenen Trends in den Märkten, in denen es aus Sicht der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Manchmal wird eine charismatische Führungskraft so bekannt, dass sie dem Unternehmen einen persönlichen Glanz verleiht.
Bild gegen Bilder
Nur im besten Fall genießt ein Unternehmen eine Single Ruf. Verschiedene Öffentlichkeiten können je nach ihren unterschiedlichen Interessen unterschiedliche Ansichten über das Unternehmen haben. Das Markenimage eines Unternehmens mag sehr gut sein, aber sein Ruf bei den Lieferanten ist schlecht – weil es sehr hart verhandelt, zu spät zahlt und keine Loyalität gegenüber den Lieferanten zeigt. Ein Unternehmen kann an der Wall Street hoch angesehen sein, aber möglicherweise auf der Main Street von Städten, in denen es geschlossene Werke hat, nicht gemocht werden. Ein Unternehmen wird möglicherweise dafür geschätzt, dass es sehr niedrige Preise bietet, aber wegen seiner Beschäftigungspraktiken oder seiner gleichgültigen Umweltleistung. Es ist viel wahrscheinlicher, dass ein kleines Unternehmen einen umfassenden Ruf für Exzellenz genießt, als dass ein sehr großer Konzern ein umfassendes Lob verdient. Kleinheit hat ihre Vorteile.
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Im Mittelpunkt: Geschäftsleistung
Der wichtigste Faktor für das Unternehmensimage ist die Kerngeschäftsleistung eines Unternehmens; Performance beinhaltet definitionsgemäß Finanzergebnisse. Ein wachsendes, profitables Unternehmen mit einer stetigen Ertragsgeschichte wird allein aus diesen Gründen seinen Kunden, Investoren und der Gemeinschaft, in der es tätig ist, gefallen. Ein profitables Unternehmen, das dennoch enorme Ertragsschwankungen aufweist, wird schlechter abschneiden: seine Gewinne und Dividenden werden unvorhersehbar sein; es wird Entlassungen geben; sein Bestand wird schwanken; seine Verkäufer werden unruhiger sein; seine Mitarbeiter nervös. Wenn ein Unternehmen in seiner Kernfunktion versagt, geht sein Ruf direkt nach Süden. Enron Corp., ein Energiehändler, hatte einen hervorragenden Ruf als das siebtgrößte Unternehmen, gemessen an den Einnahmen. Am 2. Dezember 2001 ging sie fast abrupt in Konkurs; Das Justizministerium begann, ihn wegen Betrugs zu untersuchen. Plötzlich bekam jeder Aspekt des Unternehmens, der bewundert und gelobt wurde – seine Kühnheit, Energie, Rentabilität, Innovationskraft, Unternehmergeist usw. – gegensätzliche und negative Konnotationen. Das Kerngeschäft war gescheitert; Enrons Ruf implodierte. Danach hätte Enrons Ruf ohne noch so viel Auffrischung des Unternehmensimages nicht mehr retten können.
MESSUNG DES UNTERNEHMENSBILDES
Unternehmen bewerten ihr Image, ähnlich wie Politiker, durch Umfragen. Sie verwenden die Methodik von Marketingumfragen, die sowohl bei Umfragen als auch zur Unterstützung der Werbung verwendet werden. Die Ermittler wählen geeignete Stichproben der Öffentlichkeit aus und befragen sie; Telefonumfragen sind am häufigsten. Sie verwenden statistische Methoden der Extrapolation, um aus der Stichprobe zu projizieren, was die Öffentlichkeit als Ganzes (oder ausgewählte Öffentlichkeiten) denkt. Unternehmen verlassen sich natürlich auch auf die viel „härteren“ Messgrößen wie Umsatz und Aktienperformance. Umfragen zum Unternehmensimage werden manchmal durch sinkende Umsätze und eine miserable Presse motiviert.
Die Theorie des Unternehmensimages besagt, dass eine gut informierte Öffentlichkeit unter gleichen Bedingungen einem Unternehmen zu höheren Umsätzen und Gewinnen verhilft, während eine vergessliche oder schlecht informierte Öffentlichkeit negative Eindrücke über das Unternehmen hinterlässt und letztendlich mehr von dem Unternehmen verlagert seine Schirmherrschaft gegenüber Konkurrenten.
Eine kürzlich von Toyota Motor North America Inc. gestartete Kampagne veranschaulicht die Messung und eine Reaktion darauf. Wie von Jamie LaReau in . berichtet Automobilnachrichten , 'Toyota befragt regelmäßig die Wahrnehmung des Autoherstellers durch US-Verbraucher. Die Umfragen ergaben, dass das Bewusstsein der Amerikaner für die US-Präsenz von Toyota seit dem Jahr 2000 zurückgegangen war, „¦ selbst als das Unternehmen Werke baute und erweiterte“. Das Unternehmen startete ein Print- und TV-Programm, um die Beiträge des Unternehmens zur US-Wirtschaft hervorzuheben.
WORTE UND AKTION
Das Beispiel Toyota ist ein Fall, in dem Toyota das Bedürfnis verspürte, etwas über seine Investitionen in den Vereinigten Staaten zu kommunizieren („Worte“). Im Idealfall sind Worte und Taten beim Aufbau oder der Reparatur des Unternehmensimages immer eng miteinander verbunden. Im Idealfall stimmen die beiden auch überein. Eine enge Abstimmung von Worten und Taten zu erreichen, ist in der Praxis oft schwierig. Wer hat nicht mit wissendem Blick den Unterschied zwischen den fröhlichen, hilfsbereiten Angestellten in den TV-Spots einer Firma und der mürrischen Gleichgültigkeit der eigentlichen Angestellten derselben Firma beobachtet? Fachkundige Berater der Unternehmenswelt, wie Roger Hayward, der in Buchführungsalter betonen die Notwendigkeit einer konsequenten Umsetzung – damit die Mitarbeiter zu „einer riesigen Armee von Botschaftern des guten Willens“ werden.
Unabhängig davon, ob das Ziel darin besteht, das Beste aus einer guten Sache zu machen oder eine ungünstige Situation zu ändern, eine gute Managementpraxis stellt sicher, dass Maßnahmen ausgeführt werden, bevor die Worte gesprochen werden. Einen solchen Fall präsentiert die Handelskette Rite Aid. Das Unternehmen erlebte Ende der 1990er Jahre einen Finanzskandal; sein ehemaliger Geschäftsführer und andere wurden verurteilt und inhaftiert. Ein neues Führungsteam hat die Kette zuerst umgedreht, wie berichtet in Chain Drug Review , startete es eine Kampagne, um der Welt mitzuteilen, dass 'der Turnaround abgeschlossen ist und wir ein stabiles, gesundes Unternehmen mit Fokus auf Wachstum sind', wie Chain Drug Review zitiert Karen Rugen, Senior Vice President of Communications and Public Affairs bei Rite Aid, eine Neuling im Unternehmen.
AUFMERKSAMKEIT FÜRS DETAIL
Das Management des Unternehmensimages umfasst auch das Management der eher alltäglichen Seite des Images, des Firmenlogos, seiner Markenimages, des Erscheinungsbilds seiner Einzelhandelsgeschäfte, seiner Büros, seiner Beschilderung, sogar seines Briefpapiers und des Aussehens seiner Visitenkarten. Gutes Management bedeutet, sicherzustellen, dass alle Sprecher des Unternehmens für eine konsistente Botschaft dasselbe auf die gleiche Weise sagen. Darüber hinaus achtet in bei der Optik seiner Einrichtungen auf eine konsequente Selbstdarstellung.
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KLEINES UNTERNEHMEN UND UNTERNEHMEN IMAGE
Jedes kleine Unternehmen wird das Äquivalent eines Unternehmensimages haben, weil es bei seinen Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten, Nachbarn und den Regierungsbehörden, mit denen es zu tun hat, einen guten Ruf genießt. Die erste Aktion des Eigentümers bei der Wahl des Unternehmensnamens besteht darin, ein Unternehmensimage aufzubauen. Der Prozess setzt sich in vielerlei Hinsicht fort: bei der Wahl der zu verwendenden Markennamen, dem Standort der angemieteten Fläche, der gewählten Bürodekoration und/oder der Ladenausstattung, der Gestaltung der Website des Unternehmens, wenn das Unternehmen über eine Internetpräsenz verfügt, der Verkaufsliteratur bald. Wenn das Unternehmen seine Tätigkeit aufnimmt, wird es seine Sichtbarkeit in seinem Markt durch äußere Symbole erhöhen; die Qualität seiner Produkte oder Dienstleistungen; das Wissen, die Fähigkeiten und die Freundlichkeit seiner Mitarbeiter; seine Schnelligkeit beim Bezahlen von Rechnungen; seine Wirksamkeit bei der Durchführung von Werbeaktionen; und die Liste geht weiter.
Von Natur aus neigen kleine Unternehmen dazu, näher an allen ihren Wahlkreisen zu sein. Infolgedessen erhält das Unternehmen schnelles Feedback von der Öffentlichkeit, wenn es Fehler macht oder Pech hat. Wenn das passieren sollte, wird das kleine Unternehmen wie das große Unternehmen Maßnahmen ergreifen - gefolgt von Worten -, die erforderlich sind, um Verluste auszugleichen oder ungewöhnliche Erfolge zu erzielen.
LITERATURVERZEICHNIS
'Analyse: Fallstudie aus Unternehmen – Schering-Plough versucht, ein angeschlagenes Image zu beheben.' PR-Woche . 12.12.2005.
Brady, Diane, Michael Arndt und Amy Barrett. 'Werben Sie, wenn Ihr Name Schlamm ist; Unternehmen in der Krise pflegten, niedrig zu bleiben. Die neue Antwort auf schlechte Presse ist Positiver Spin.' Arbeitswoche . 4. Juli 2005.
'Erklärung des Konkurses von Enron.' CNN.com/USA Verfügbar ab http://archives.cnn.com/2002/US/01/12/enron.qanda.focus/ . 13. Januar 2002.
Hayward, Roger. 'Einblick: Unternehmensreputation' Buchführungsalter . 30. Juni 2005.
LaReau, Jamie. 'Toyota poliert das Image des Unternehmens in der TV-Kampagne auf.' Automobilnachrichten . 28. Februar 2005.
'Aufrechterhalten des Unternehmensimages.' Automobilindustrie . Mai 2005.
'Einzelhändler stärkt sein Image als 'stabiles, gesundes Unternehmen'.' Chain Drug Review . 20. Dezember 2004.
'Was ist in einem Namen?' Industriewoche . September 2005.
