'Banner' sind grafische Anzeigen, die auf World Wide Web-Sites erscheinen und dazu dienen, die Markenbekanntheit zu stärken oder Verkehr für die Site des Werbetreibenden zu generieren. Der Begriff 'Banner' leitet sich von der allgemeinen Form für solche Anzeigen ab: ein kurzer, breiter Streifen, der normalerweise oben auf einer Seite platziert wird. Die ersten Anzeigen erschienen 1993 im Web. Im Jahr 2005 könnten die Werbeeinnahmen nach Angaben des Interactive Advertisement Bureau (IAB) 12 Milliarden US-Dollar übersteigen, gegenüber 9,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2004, einem weiteren Rekordjahr. Laut Ann M. Mack schreibt in Werbewoche im Jahr 2000 und unter Berufung auf IAB-Schätzungen machte Bannerwerbung 52 Prozent der Aktivität aus, etwas weniger als Ende der 1990er Jahre, als ihr Anteil bei rund 56 Prozent lag. Bannerwerbung konkurriert mit kontextabhängig generierter Werbung, direkter E-Mail-Werbung, Sponsoringvereinbarungen und anderen Formen der Werbung.
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Obwohl Werbefläche auf Websites teuer sein kann, ist sie ein immer wichtigeres Marketinginstrument für kleine Unternehmen, die eine Online-Präsenz aufbauen möchten. Experten gehen davon aus, dass Internetwerbung – sei es durch Banner oder durch kleinere „Sponsored by“-Hinweise auf Websites – der einfachste und effektivste Weg ist, potenzielle Kunden zum Besuch der Website eines Unternehmens zu bewegen. Darüber hinaus ermöglicht eine ausgeklügelte neue Webtechnologie kleinen Unternehmen, ihre Werbeeinnahmen auf bestimmte geografische oder demografische Gruppen zu konzentrieren.
KOSTENÜBERLEGUNGEN
Laut Vince Emery in So bauen Sie Ihr Geschäft im Internet aus , Bannerwerbung kann für kleine Unternehmen recht teuer sein. Beispielsweise kann es mehrere tausend Dollar pro Monat kosten, eine Anzeige auf einer Website mit hohem Traffic zu platzieren. Die Kosten werden durch die Anzahl der Personen bestimmt, die entweder die Anzeige sehen oder die beworbene Website besuchen. Einige Websites berechnen pro Tausend Eindrücke , also Personen, die die Website besuchen und dort das Banner des Werbetreibenden sehen. Eine relevantere Zahl ist die Klickrate – Der Prozentsatz der Personen, die das Banner anzeigen und tatsächlich darauf klicken, um die Website des Werbetreibenden zu besuchen. Die Klickrate hilft dabei, den Erfolg von Bannerwerbung zu quantifizieren. Emery stellte fest, dass eine Klickrate von 1 Prozent ungefähr normal ist; ein Satz von 10 Prozent ist herausragend.
Im Idealfall möchten kleine Unternehmen nur für vollständig gelieferte Banner bezahlen. Zwischen 20 und 30 Prozent der Menschen, die im Internet surfen, tun dies mit deaktivierter Grafikfunktion ihres Browsers. Deaktivierte Grafiken beschleunigen die Übertragung von Webseiten, verwandeln aber auch ausgefallene Banner in leere Felder auf dem Bildschirm des Benutzers. Andere Web-Surfer verwenden die Stop-Button-Funktion ihres Browsers, um das Hochladen von Bannern zu unterbrechen. Diese Leute sparen Zeit, vermeiden es aber, die Botschaft des Werbetreibenden zu lesen. Aus diesem Grund empfiehlt Emery, dass Werbetreibende nur für Banner bezahlen, die potenzielle Kunden tatsächlich sehen.
Das Bezahlen für 'Impressionen' kann auch für den Werbetreibenden eines kleinen Unternehmens zu Problemen führen. Eine bestimmte Website kann sich rühmen, 100.000 Besucher anzuziehen; die Zahl kann nur 10.000 eindeutige Benutzer bedeuten, die die Site jeweils 10 Mal besuchen. Gleichzeitig zögern viele Verkäufer von Werbeflächen im Web, Zahlungen auf der Grundlage von Klicks zu akzeptieren. Diese Anordnung kann den Verkäufer anfällig für schlecht gestaltete Werbebanner machen, die wahrscheinlich keine Klicks generieren. Infolgedessen stimmen viele Verkäufer Click-through-Deals nur mit großen Werbetreibenden zu, die einen Log-Platz kaufen. Für kleine Unternehmen sind wahrscheinlich weder Impressionen noch Klicks der beste Weg, um die wahren Kosten von Internetwerbung zu bestimmen. Stattdessen empfiehlt Emery, die durch Web-Werbung generierten Kosten pro Verkauf oder Kosten pro Lead zu berechnen, um die Effektivität des Banners zu messen.
ENTSCHEIDEN, WO BANNER HOCHGESTELLT WERDEN
Aber wo sollen die Banner angezeigt werden? Emery weist darauf hin, dass Speicherplatz durch Inhalte und durch Such-Sites verkauft wird. Internetnutzer besuchen Inhaltsseiten, um Informationen zu finden, z. B. ESPN SportZone für Sportgeschichten, Travelocity für Fluginformationen von Fluggesellschaften. Tausende von weniger bekannten Seiten sind auf jedes erdenkliche Geschäftsthema oder Hobby spezialisiert. Für Werbung auf den meisten Content-Websites müssen kleine Unternehmen Platz für ein Banner mieten, wobei die Zahlung auf Grundlage von Impressionen, Klicks oder dem Zeitraum, in dem die Anzeige erscheint, erfolgt.
Werbung in Suchmaschinen wie Yahoo oder AltaVista ist tendenziell teurer, bietet den Werbetreibenden aber auch mehr Möglichkeiten. Kleine Unternehmen können beispielsweise Platz für ein Banner innerhalb einer bestimmten Suchkategorie kaufen oder sogar an einen bestimmten Suchbegriff gebunden. Sucht ein Internetnutzer nach Informationen zum Thema „Angeln“, kann so die Bannerwerbung eines Angelgeräte- oder Sportartikelhändlers mit den Suchergebnissen auf dem Bildschirm erscheinen.
Viele Hersteller von Webbrowser-Software erlauben auch Werbung auf ihren Websites. Wie Dowling in schrieb Web-Werbung und Marketing , können diese Websites ein guter Ort für ein Unternehmen sein, um mit dem Aufbau der Markenbekanntheit zu beginnen. Viele neue Internetnutzer erhalten Browsersoftware kostenlos mit ihren PCs; Sie sind möglicherweise technisch nicht ausgereift genug, um den Standardbildschirm bei seiner Ankunft zu ändern. Diese Benutzer sehen die Browser-Website jedes Mal, wenn sie sich beim Internet anmelden; Werbetreibende können diese Tatsache nutzen, um die Aufmerksamkeit neuer Surfer zu gewinnen. Eine Form der kostenlosen Werbung ist auch von Browser-Sites verfügbar. Kleine Unternehmen mit außergewöhnlich nützlichen Websites können für einen bestimmten Browser auf den 'Neuigkeiten'- oder 'Was ist cool'-Seiten aufgeführt sein; eine solche Auflistung führt zu einer sofortigen Zunahme des Verkehrs für die vorgestellten Websites. Es kann auch hilfreich sein, Links zu Ihrer Site auf anderen verwandten Sites einzurichten.
Eine weitere Möglichkeit für kleine Unternehmen besteht darin, Bannerwerbung auf den von Internetdienstanbietern (ISPs) betriebenen Websites zu platzieren. Einige Anbieter, die als kostenlose ISPs bekannt sind, sind für ihren Betrieb auf Werbeeinnahmen und nicht auf Benutzergebühren angewiesen. Viele dieser Unternehmen bieten im Austausch für detaillierte Informationen über Abonnenten kostenlosen Internetzugang an; Werbetreibende können auf diese Daten zugreifen. Aber wie Brown in bemerkte Telekom , Werbung auf etablierten, kostenpflichtigen ISPs wie America Online bleibt ebenfalls beliebt. Durch die Erhebung einer monatlichen Gebühr für den Zugang stellen diese Unternehmen sicher, dass die Abonnenten den Dienst wahrscheinlich regelmäßig nutzen. Eine weitere Option für Werbetreibende sind Online-Magazine, E-Zines. Die meisten E-Zines bedienen hochspezialisierte Nischenmärkte, die gut zu den Angeboten eines kleinen Unternehmens passen.
Im Das E-Commerce-Buch , Steffano Korper und Juanita Ellis bieten einige Vorschläge für Kleinunternehmer. Sie empfehlen ein Brainstorming, um eine Liste aller möglichen Optionen zu erstellen. Ein wichtiger Aspekt dieses Prozesses ist die Betrachtung des Produkts oder der Dienstleistung des Unternehmens aus der Sicht des Kunden. Korper und Ellis schlagen vor, sich in die Lage eines potentiellen Käufers zu versetzen und herauszufinden, wie man im Internet nach solchen Angeboten suchen könnte. Eine andere Möglichkeit, vielversprechende Websites für Bannerwerbung anzusprechen, besteht darin, wahrscheinliche Suchbegriffe in verschiedene Suchmaschinen einzugeben und die Liste der passenden Websites zu durchsuchen. Die meisten Webseiten, die Werbung akzeptieren, enthalten Kontaktinformationen für Werbetreibende.
EFFEKTIVE BANNER ERSTELLEN
Der letzte Schritt ist die Erstellung eines effektiven Banners. Selbst ein gut platziertes Banner wird den Kunden nicht ansprechen, wenn es schlecht gestaltet ist. Emery stellte fest, dass die besten Banner die Neugier der Menschen wecken und zum Handeln auffordern. Ein Banner für einen Buchhaltungsdienst könnte sagen: 'Klicken Sie hier, um Ihre Steuerrechnung zu reduzieren'.
Emery betonte auch, dass das Banner Traffic auf die Website des Werbetreibenden generieren soll. Er schlug vor, die Botschaft des Banners auf den zwingendsten Grund für einen Besuch zu konzentrieren. In diesem Zusammenhang ist es gut, Ergänzungen oder Änderungen an der Site zu erwähnen, die der potenzielle Kunde übersehen hat. Emery schrieb auch, dass viele Unternehmen erfolgreich Wettbewerbe und „kostenlose“ Angebote nutzen. Schließlich stellte er fest, dass Werbetreibende erkennen müssen, dass Bannerwerbung in der Regel eine kurze Nutzungsdauer hat. Die meisten Leute klicken sich nur bei ihren ersten Kontakten durch; Danach wird das Banner zum Hintergrundbild und wird ignoriert.
Selbst die effektivste Bannerwerbung generiert für ein kleines Unternehmen keine Kunden oder Umsätze, wenn die Website des Unternehmens selbst schlecht gestaltet ist. Die Site sollte attraktiv und voll funktionsfähig sein, bevor sie beworben wird. 'Wenn Ihr Unternehmen viel für Werbung ausgeben möchte, stellen Sie sicher, dass die Investition im Verhältnis zu Ihrer Investition in die Website selbst steht', schrieb Dowling. 'Site-Inhalte müssen dynamisch und informativ sein, damit die Surfer immer wiederkommen. Es bringt nichts, viel Geld für Werbung auszugeben, wenn die Leute Ihre Homepage verlassen, sobald sie sie sehen.'
Eine Reihe von Internet-Sites bieten hilfreiche Informationen für kleine Unternehmen, die an Werbung im Web interessiert sind. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass sich die Internet-Technologie weiterhin in rasantem Tempo verändert; Banner-Werbung wird es wahrscheinlich noch lange geben, aber mit der Weiterentwicklung der Web-Techniken werden sie interaktiver, um den Kunden zu erreichen. Neben Bannerwerbung können kleine Unternehmen den Verkehr auch mit anderen Mitteln erhöhen. Sie können beispielsweise die Webadresse des Unternehmens auf Broschüren, Briefbögen oder Produktverpackungen angeben. Und auch die „alten“ Medien (Fernsehen, Plakate und Papiermagazine) können den Leuten den Weg weisen.
LITERATURVERZEICHNIS
'Banner Jahre im Voraus.' Mack, Ann M. Adweek Eastern Edition . 25. September 2000
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Emery, Vince. So bauen Sie Ihr Geschäft im Internet aus . Dritte Edition. Coriolis-Gruppe, 1997.
Freeman, Laurie. 'Der Umsatz mit Web-Werbung steigt stark.' B nach B . 8. Mai 2000.
Interaktives Werbebüro. 21. November 2005. Erhältlich ab http://www.iab.net/news/pr_2005_11_21.asp .
Korper, Steffano und Juanita Ellis. Das E-Commerce-Buch: Aufbau des E-Imperiums . Akademische Presse, 2000.
