Heute feiert das iPhone sein 10-jähriges Jubiläum als eines der meistverkauften Produkte aller Zeiten. Als Kommunikationsspezialist markiere ich die Veranstaltung aus einem etwas anderen Grund. Begleitet wurde der Launch des iPhones von einer der besten Business-Präsentationen der Unternehmensgeschichte.
Hier sind fünf Techniken, die Steve Jobs verwendet hat, um die iPhone-Start magische und unvergessliche Tipps, die Sie in Ihrem nächsten Pitch oder Ihrer nächsten Präsentation verwenden können.
1. Das Setup
Eine gute Geschichte – und fast jeder erfolgreiche Hollywood-Film – folgt der Drei-Akt-Struktur: Aufbau, Konflikt und Lösung. Die Einrichtung ist der Schlüssel. Es stellt die Charaktere vor und bietet den Hintergrund, um die Handlung voranzutreiben.
In der iPhone-Präsentation 2007 baute Jobs die Erzählung auf, bevor er überhaupt ein neues Produkt erwähnte.
„Auf diesen Tag freue ich mich seit zweieinhalb Jahren“, begann Jobs.
'Hin und wieder kommt ein revolutionäres Produkt, das alles verändert ... Apple hat großes Glück gehabt. Es ist gelungen, einige davon in die Welt zu bringen. 1984 haben wir den Macintosh eingeführt. Es hat nicht nur Apple verändert; es hat die gesamte Computerindustrie verändert. 2001 haben wir den ersten iPod vorgestellt. Es hat nicht nur die Art und Weise verändert, wie wir alle Musik hören; es hat die gesamte Musikindustrie verändert. Nun, heute stellen wir drei revolutionäre Produkte dieser Klasse vor.'
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Die Einrichtung muss nicht lange dauern. Jobs lieferte den vorherigen Absatz in weniger als zwei Minuten.
2. Die Überraschung
Das Gehirn liebt Neues. Es wird schnell langweilig und sehnt sich nach etwas Überraschendem und Neuem. Jobs war berühmt dafür, dass er am Ende seiner Keynotes „eine weitere Sache“ hinzufügte. Das war seine Version der Wendung, die man in einem Film erwartet. In der iPhone-Präsentation 2007 stellte er den Twist an den Anfang.
Der folgende Auszug ist der meistgesehene – und denkwürdigste – Teil der iPhone-Präsentation:
„Heute stellen wir drei revolutionäre Produkte vor. Der erste ist ein Breitbild-iPod mit Touch-Steuerung. Das zweite ist ein revolutionäres Mobiltelefon. Und das dritte ist ein bahnbrechendes Internet-Kommunikationsgerät. Drei Dinge also: ein Breitbild-iPod mit Touch-Steuerung; ein revolutionäres Mobiltelefon; und ein bahnbrechendes Internet-Kommunikationsgerät. Ein iPod, ein Telefon und ein Internet-Kommunikator. Ein iPod, ein Telefon – bekommen Sie es? Dies sind nicht drei separate Geräte. Dies ist ein Gerät, und wir nennen es ... iPhone.'
3. Die Schlagzeile
Jobs hat nie ein Produkt ohne eine kurze, einfache Zusammenfassung eingeführt, die das Produkt in einem Satz beschreibt. Betrachten Sie es als die Schlagzeile, die die Geschichte verankert, den eingängigen Titel, der Sie dazu bringt, mehr zu lesen oder zu hören.
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'Heute wird Apple das Telefon neu erfinden', verkündete Jobs. Das ist die Schlagzeile. Die Überschrift ist leicht zu erkennen, da sie während der Präsentation fünfmal wiederholt wird. Es ist auch die Überschrift zu Pressemitteilung von Apple am Tag der Einführung.
4. Der Bösewicht
Jede große Geschichte hat einen Bösewicht oder einen Konflikt, der einer Lösung bedarf. In der iPhone Keynote 2007 zeigte Jobs mehrere konkurrierende Smartphones und wies auf deren Schwächen hin. „Das Problem ist, dass sie nicht so intelligent und nicht so einfach zu bedienen sind. Unser Ziel ist es, ein Leapfrog-Produkt zu entwickeln, das viel intelligenter ist als jedes mobile Gerät je zuvor und super einfach zu bedienen ist“, sagte Jobs.
Als er die Probleme seiner damaligen Konkurrenten beschrieb, positionierte er sie selbst in seinen Worten als Schurken in der Erzählung und nannte bestehende Smartphones 'die üblichen Verdächtigen'.
Ihr Kunde kümmert sich nicht um ein Produkt oder eine Idee, es sei denn, sie löst ein reales Problem. Jobs führte nie ein neues Produkt ein, ohne vorher den Konflikt zu beschreiben – das Problem, das er lösen wollte.
5. Der Humor
Man vergisst leicht, wie lustig Jobs auf der Bühne sein kann. 51 Mal entlockte er dem Publikum ein Lachen. Während der Demo der Maps-Funktion rief Jobs einen Starbucks-Standort an und bestellte 4.000 Latte, bevor er auflegte. Später funktionierte seine Präsentationsfernbedienung nicht mehr. Während es repariert wurde, erzählte Jobs eine Geschichte über den Tag, an dem er und Steve Wozniak einen 'TV-Jammer' kreierten und Woz' Wohnheimkumpels einen Streich spielten.
Die ursprüngliche iPhone-Präsentation hatte alle Elemente einer großartigen Geschichte: Helden und Schurken, Drehungen und Wendungen und humorvolle Seitenleisten. Mit großartigen Präsentationen können Sie ein Unternehmen aufbauen, mehr Produkte verkaufen und Ihre Teams inspirieren. Verwenden Sie die iPhone-Keynote als Leitfaden.
