Ein Original Equipment Manufacturer (OEM) stellt Geräte oder Komponenten her, die dann von seinem Kunden, einem anderen Hersteller oder einem Wiederverkäufer in der Regel unter dem eigenen Namen dieses Wiederverkäufers vermarktet werden. Ein OEM kann komplette Geräte oder nur bestimmte Komponenten herstellen, die dann vom Wiederverkäufer konfiguriert werden können. Ein Beispiel für diese Beziehung wäre ein großer Automobilhersteller, der die Komponenten eines OEMs bei der Produktion der von ihm hergestellten und verkauften Autos verwendet. Ursprünglich war OEM ein Adjektiv, das nur verwendet wurde, um ein Unternehmen zu beschreiben, das Artikel herstellte, normalerweise Hardware oder Komponenten, die unter der Marke eines anderen Unternehmens vermarktet werden sollten. Obwohl dies immer noch die Regel ist, haben OEMs in den letzten Jahren damit begonnen, ihre Produkte breiter und teilweise direkt an die Öffentlichkeit zu verkaufen. Entwicklungen innerhalb der Computerindustrie haben bei dieser Expansion eine Rolle gespielt. Wenn sich die Leute dafür entscheiden, ihre PCs mit neuen Teilen aufzurüsten, möchten sie dies oft tun, indem sie Ersatzteile kaufen, die von demselben Hersteller hergestellt wurden, der das ursprünglich installierte Gerät hergestellt hat. Dabei wird davon ausgegangen, dass Komponenten und andere verarbeitete Artikel besser funktionieren oder besser passen, wenn sie vom OEM stammen. Sie erfüllen eher die ursprünglichen Standards und Produktspezifikationen, die für das Produkt festgelegt wurden. OEM-Teile können anderen Ersatzteilen gegenübergestellt werden, die als „funktionell gleichwertig“ oder „gleicher Art und Qualität“ bezeichnet werden können.
OEMS HEUTE
Heute werden Bauteile und verarbeitete Artikel zu Marken, und als solche werden ihre Namen bei den Verbrauchern bekannt. In der Vergangenheit wurden diese Bauteile aus Rohstoffen verarbeitet und wurden Teil eines fertigen Produkts, ohne dass der Verbraucher jemals erfuhr, wer das Bauteil herstellte. In den meisten Fällen war es den Verbrauchern egal, solange das Produkt wie erwartet funktionierte. Aber die Zeiten haben sich geändert. Verbraucher, die heute ihre Computer aufrüsten, können beispielsweise einen neuen Prozessor eines OEM-Unternehmens angeben, das sie respektieren, wie Intel, und die Prozessorleistung der neuesten Version des OEM, wie dem Pentium 4, anfordern.
Zu den Komponenten, wie dem Prozessor eines Computers, gehören Elemente, die in die Montage des Endprodukts einfließen. Andere Beispiele umfassen CD-ROM-Laufwerke, die in Personalcomputern enthalten sind, Airbags in Autos und Motoren für Geräte. Verbraucher interessieren sich auch zunehmend für die Materialspezifikationen der Komponenten und die Hersteller von Artikeln wie Draht, Papier, Textilien oder Zement.
In einem anderen Beispiel empfiehlt General Motors, dass Verbraucher Goodwrench-Teile anfordern, wenn Ersatz für ein GM-Fahrzeug benötigt wird. Tatsächlich heißt es auf der GM-Website: 'GM-Teile sind die hochwertigsten Produkte für Ihr GM-Fahrzeug und die einzigen, die speziell entwickelt, hergestellt und getestet wurden, damit es seine Spitzenleistung und sein Aussehen behält. Verdammt, es sind dieselben, mit denen es geboren wurde. Egal, ob Sie einen alten Liebling restaurieren oder Ihr neuestes Baby personalisieren, Sie können sich auf GM-Teile verlassen, die Ihnen echte Zuverlässigkeit bieten.' Um die genauen Standards von OEM-Teilen zu betonen, heißt es: „Es ist beruhigend zu wissen, dass man einen Partner wie GM Parts hinter sich hat. Wir bieten eine vollständige Produktlinie, die alle nach strengen Standards speziell für Ihr GM-Fahrzeug entwickelt und hergestellt werden. Sie wissen also, wann immer Sie GM-Teile verwenden, das Gefühl ist echt.'
STANDARDS SETZEN
Hersteller müssen die Qualität bestimmen und Standards für Komponenten festlegen, die in ihre Produkte einfließen. Einige zusammengebaute Produkte werden nicht hergestellt, sondern aus einer Vielzahl von gekauften Komponententeilen zusammengesetzt, wie z. B. Dell Computer. Einige Komponenten können kundenspezifisch angefertigt werden, was viel Teamarbeit zwischen den technischen Abteilungen sowohl des Käufers als auch des Verkäufers sowie die Beteiligung des Managements an der Aushandlung von Preisen und anderen Bedingungen erfordert.
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Komponenten werden nach anerkannten Standards oder Spezifikationen hergestellt. Das Produktionspersonal in der Einkaufsorganisation kann die Qualität vorgeben. Da Komponenten Teil des eigenen Produkts einer Organisation werden, ist Qualität äußerst wichtig. Der eigene Name des Käufers und der gesamte Marketing-Mix stehen auf dem Spiel. So versucht ein Käufer, von Quellen zu kaufen, die dazu beitragen, ein gutes Produkt zu gewährleisten. In einer solchen Situation kann es für einen Käufer sogar attraktiv sein, eine enge Partnerschaft mit einem einzigen Lieferanten aufzubauen, der die gleichen Ziele wie der Käufer verfolgt, und diesen Partner als Alleinlieferanten zu nutzen. Als Beispiel ging die Ford Motor Company eine Partnerschaft mit Firestone Tyres ein. Als das Produkt des Zulieferers in eine Reihe von Unfällen mit Ford-Sport Utility Vehicles verwickelt war, übernahm Ford einen Teil der Verantwortung für die daraus resultierenden Probleme und Todesfälle.
Wenn das Co-Branding und die Bekanntheit der OEM-Hersteller anhält, könnten sich für die Hersteller profitablere Ersatzmärkte entwickeln. Da aus Einzelteilen fertige Produkte werden, entwickelt sich oft von selbst ein Ersatzmarkt. Dieser Aftermarket kann sowohl groß als auch sehr profitabel sein. Autoreifen und Batterien sind zwei Beispiele für Komponenten, die ursprünglich auf dem OEM-Markt verkauft wurden und die im Aftermarket zu Konsumgütern werden. Da die Zielmärkte jedoch unterschiedlich sind, können unterschiedliche Marketing- und Gesamtstrategien erforderlich sein, um OEM-Teile direkt an Endverbraucher zu verkaufen.
LITERATURVERZEICHNIS
Braun, Michael. 'Der Wind des Wandels: Verfolgung wichtiger Trends, die sich auf OEM-Märkte auswirken.' Klebstoffalter . Dezember 2002.
Übermitteln, Mary Christine. 'CAPA verfeinert generische Autoteile-Definitionen.' Nationaler Underwriter . 4. September 2000.
Rayner, Bruce. 'Einige Branchenbegriffe müssen geändert werden.' Nachrichten für elektronische Käufer 27.11.2000.
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