Ein vertikales Marketingsystem (VMS) ist eines, bei dem die Hauptmitglieder eines Vertriebskanals – Produzent, Großhändler und Einzelhändler – als einheitliche Gruppe zusammenarbeiten, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen. In herkömmlichen Marketingsystemen sind Hersteller, Großhändler und Einzelhändler getrennte Unternehmen, die alle versuchen, ihre Gewinne zu maximieren. Wenn die Bemühungen eines Kanalmitglieds, den Gewinn zu maximieren, auf Kosten anderer Mitglieder gehen, können Konflikte entstehen, die den Gewinn für den gesamten Kanal schmälern. Um dieses Problem anzugehen, bilden immer mehr Unternehmen vertikale Marketingsysteme.
Vertikale Marketingsysteme können verschiedene Formen annehmen. In einem Unternehmens-VMS besitzt ein Mitglied des Vertriebskanals die anderen Mitglieder. Obwohl sie sich im gemeinsamen Besitz befinden, erfüllt jedes Unternehmen in der Kette weiterhin eine eigene Aufgabe. In einem verwalteten VMS ist ein Mitglied des Kanals groß und mächtig genug, um die Aktivitäten der anderen Mitglieder ohne Eigentumsanteil zu koordinieren. Schließlich besteht ein vertragliches VMS aus unabhängigen Unternehmen, die zum gegenseitigen Nutzen vertraglich zusammengeschlossen sind. Eine Art von Vertrags-VMS ist eine Einzelhändlergenossenschaft, bei der eine Gruppe von Einzelhändlern bei einem gemeinschaftlichen Großhändler einkaufen. Eine andere Art von vertraglichen VMS ist eine Franchise-Organisation, bei der ein Hersteller einem Großhändler eine Lizenz für den Vertrieb seiner Produkte erteilt.
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Das Konzept hinter vertikalen Marketingsystemen ähnelt der vertikalen Integration. Bei der vertikalen Integration erweitert ein Unternehmen seine Aktivitäten, indem es die Aktivitäten des nächsten Glieds in der Vertriebskette übernimmt. Beispielsweise könnte ein Autoteilelieferant die Vorwärtsintegration praktizieren, indem er ein Einzelhandelsgeschäft kauft, um seine Produkte zu verkaufen. In ähnlicher Weise könnte der Automobilzulieferer eine Rückwärtsintegration praktizieren, indem er ein Stahlwerk kauft, um die für die Herstellung seiner Produkte erforderlichen Rohstoffe zu erhalten. Vertikales Marketing sollte nicht mit horizontalem Marketing verwechselt werden, bei dem sich Mitglieder auf derselben Ebene eines Vertriebskanals zu strategischen Allianzen oder Joint Ventures zusammenschließen, um eine neue Marketingmöglichkeit zu nutzen.
Wie Tom Egelhoff in einem Online-Artikel mit dem Titel „How to Use Vertical Marketing Systems“ schrieb, kann ein VMS für kleine Unternehmen sowohl Vor- als auch Nachteile haben. „Der Hauptvorteil von VMS besteht darin, dass Ihr Unternehmen alle Elemente der Herstellung und des Verkaufs eines Produkts kontrollieren kann. So haben Sie den Überblick, können Probleme antizipieren, bei Bedarf Änderungen vornehmen und so Ihre Effizienz steigern. Die Beteiligung an allen Phasen des Vertriebs kann es einem Kleinunternehmer jedoch erschweren, den Überblick zu behalten. Außerdem kann die Regelung scheitern, wenn die Führungspersönlichkeiten der verschiedenen Bereiche nicht gut zusammenpassen.“
Für Kleinunternehmer, die an der Gründung eines VMS interessiert sind, empfahl Egelhoff, zunächst enge Beziehungen zu Lieferanten und Distributoren aufzubauen. „Welche Lieferanten oder Distributoren würden Sie kaufen, wenn Sie das Geld hätten? Dies sind diejenigen, mit denen man zusammenarbeiten und eine starke Beziehung aufbauen kann“, sagte er. 'Vertikales Marketing kann vielen Unternehmen einen großen Vorteil gegenüber ihren Mitbewerbern verschaffen.'
LITERATURVERZEICHNIS
Baker, Sunny und Kim Baker. 'Auf geht's! Vertikales Marketing im Web.' Zeitschrift für Unternehmensstrategie . Mai 2000.
Baldwin, Lawrence, Steve Hoffman und David Miller. OpenVMS-Systemverwaltungshandbuch . Oktober 2003.
Bloom, Paul N. und Venessa G. Perry. 'Einzelhandelsmacht und Lieferantenwohlfahrt: Der Fall Wal-Mart.' Zeitschrift für Einzelhandel . Herbst 2001.
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Boone, Louis E. und David L. Kurtz. Zeitgenössisches Marketing 2005/Mit Infotrac . Thomson South-Western, Februar 2004.
Egelhoff, Tom. 'Wie man vertikale Marketingsysteme verwendet.' Verfügbar ab http://www.smalltownmarketing.com . Abgerufen am 2. Mai 2006.
