Wir schreiben und arbeiten schon so lange über das Thema Service Design, dass wir manchmal vergessen, dass die Leute nicht immer genau wissen, wovon wir sprechen, wenn wir das Thema zum ersten Mal ansprechen. Hier ist die Arbeitsdefinition, die wir uns ausgedacht haben: Service Design ist das, was Sie tun, damit Ihre Kunden die Erfahrung machen, die Sie sich wünschen – jedes Mal. Es geht darum, die Ausführung jeder Phase und jeden Aspekt der Kunden- und Unternehmensinteraktion zu überdenken, neu zu erstellen und zu überdenken, unabhängig davon, was verkauft wird und unabhängig davon, ob eine Transaktion tatsächlich stattfindet, um diesen Kunden zufrieden zu stellen und Ihre strategischen Ziele zu erreichen.
Schließlich haben wir uns eine großartige Abkürzung aus zwei sehr unterschiedlichen, sehr erfolgreichen Service-Designs ausgedacht, die jeder kennt: Starbucks vs. Dunkin' Donuts. Beide sind erfolgreiche Unternehmen, beide sind bekannte Marken, jede ist sofort an ihren Logos zu erkennen und jede hat ihre leidenschaftlichen Fans. (Es muss noch passieren, dass wir, wenn wir einen Raum voller Leute fragen, die das eine gegenüber dem anderen bevorzugen, eine Kaffeeperson finden, die keine starke Präferenz hat.)
Wie viel ist Sunny Anderson wert?
Es ist nicht der Kaffee
Interessant wird es, wenn wir Leute fragen, warum sie das eine dem anderen vorziehen. Die Antwort hat selten mit dem Kaffee selbst zu tun, sondern mit dem Erlebnis. Dies geht über die Vorstellung von Clay Christensen hinaus, Produkte und Dienstleistungen im Hinblick darauf zu denken, wofür Kunden sie „anstellen“. Dunkin-Anhänger neigen dazu, zu greifen und zu gehen; sie schätzen die kleinen Aufmerksamkeiten wie Munchkins, die in Tassen mit energiegeladenen, fast neonfarbenen Farben geliefert werden, die in den Getränkehalter eines Autos passen. Dunkin' hat sorgfältig ein Menü mit minimalem Aufwand zusammengestellt, das schnell zubereitet (und sogar individuell angepasst) werden kann.
Starbucks-Fans lieben die beruhigende Beleuchtung, die Tatsache, dass sie bleiben können (und bleiben und bleiben), wobei sie sich die Vorstellung von Gründer Howard Schultz zu Herzen nehmen, dass Starbucks Ihr „dritter Ort“ (nach der Arbeit und zu Hause) ist, und die handgefertigten Kaffeezubereitungen, deren Kombinationen gibt es angeblich mehr als 80.000.
Sie verkaufen beide Koffein und Kohlenhydrate, aber darüber hinaus verkaufen sie jeweils eine ganz andere Erfahrung. Nun könnte man argumentieren, dass jeder einige Seiten aus dem Buch des anderen übernommen hat. Mit der Starbucks-App können Sie Ihren Kaffee bestellen, damit Sie ihn einfach greifen und gehen können. Dunkin 'hat einige ziemlich ausgefallene Kaffeekombinationen und das Videomenü im Geschäft ist verlockend genug, dass man sich (nun, zumindest einer von uns) vorstellen könnte, abzuhängen und es eine Weile zu sehen.
Das Erlebnis gestalten
Aber zu denken, dass diese Schritte bedeuten, dass entweder ein Unternehmen seine Marke verzerrt oder seine Kernstrategie aufgibt, bedeutet, den Punkt des Service-Designs zu verfehlen. Es ist die Erfahrung als Ganzes und wie sich ein Kunde durch diese Erfahrung fühlt.
Selbst wenn Sie Ihren Starbucks Iced-Carmel Macchiato in der App vorbestellen und mitnehmen, wetten wir, dass Sie sich dank der Beleuchtung, der Stühle, der Einrichtung und des Musik, der Tenor der Menge, durch die du dich bahnst. In ähnlicher Weise vermittelt Ihnen ein ausgefalleneres Heißgetränk von Dunkin' immer noch das lebhafte Gefühl der Effizienz, das 'America Runs on Dunkin'' zu einem so starken Slogan gemacht hat.
Denken Sie über das bloße Produkt hinaus, das Sie verkaufen, und denken Sie stattdessen an die Erfahrung, die Sie schaffen und wie sich diese auf Ihre Strategie und Marke auswirkt.
